Макетинговая служба

 

 

Содержание

стр.

 

Введение	……………………………………………………………………..3
Раздел I.	Теоретические аспекты ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГовой службы в организации………….6
Раздел II.	Анализ маркетинговой деятельности в ОАО«Белгородские молочные продукты»……....18
Раздел III.	РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ….35
Заключение   ……………………………………………………………….41
Список источников и литературы………………………………...43 Приложение…………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования. На протяжении последних  пятнадцати лет в России  популярность изучения рыночных законов и механизмов заслуженно высока. В этой связи множится количество литературных источников по маркетингу, укрепляются позиции отечественных научных маркетинговых школ.

Актуальность разнородных тем по организации и управлению маркетинговой деятельностью предприятий объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между ними, динамизмом и не прогнозирующей изменчивостью конъюнктуры.

В настоящее время расширяется содержание таких маркетинговых понятий как «маркетинговая среда», «конкурентоспособность», «ситуационный анализ», «стратегия развития», «тактические задачи», «коммуникационная политика», «стратегическая ниша» и т.д.

Это комплексные понятия, в рамках которых такие характеристики, как качество, креативный подход, профессионализм, индивидуализация приобретают такую значимость.   

Не существует единой универсальной формулы для ведения бизнеса  рыночным субъектом на основе принципов маркетинга, так же как и нет единой организационно – управленческой схемы практической реализации маркетинга.

Конкретные формы и содержания маркетинга определяются в зависимости от специфики деятельности хозяйствующего субъекта, ею внутреннего потенциала и условий макро, - мезо – и микросреды.

Положение предприятия в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

На отечественных предприятиях, в большинстве случаев, отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. От этого снижается эффективность работы предприятия  и всего рынка в целом.

Отсюда актуальность, значимость и потребность в дальнейшем развитии и совершенствовании методологии, концепций и организационно-экономических механизмов управления рыночной деятельностью предприятий в условиях нестабильной рыночной среды с помощью методов маркетинга, что и определило содержание настоящей работы.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, относящиеся к функционированию и развитию службы маркетинга на предприятии, достаточно подробно освещены в литературе Л.Г. Багиева, Е.П. Голубков, С.Ю. Рычков, Т.К. Серегиной и др1.

Особый вклад в раскрытии темы исследования внесли исследования ученых – экономистов, таких как: О.У. Юлдашева, где автор изучает особенности и эффективность организации маркетинга, труды  Дойль Питера, а также исследование Е.П. Голубкова, где автор раскрывает современные тенденции рaзвития мaркетингa2.

Проблема исследования обусловлена наличием противоречия между необходимостью повышения эффективности службы маркетинга и недостаточностью практических рекомендаций по совершенствованию методики управления.

Объектом исследования является маркетинговая служба предприятия.

Предмет исследования – практика организации маркетинговой службы в организации.

Цель исследования - разработка практических рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в ОАО«Белгородские молочные продукты».

Цель работы предопределила постановку и решение следующих задач:

1. Изучить теоретические аспекты организации маркетинговой службы в организации.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность в ОАО«Белгородские молочные продукты».
3. Обосновать направления по оптимизации организации маркетинговой деятельности.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел I. Теоретические аспекты ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГовой службы в организации

 

 

Маркетинг является частью рыночных отношений и инструментом, определяющим поведение предприятия на рынке. Одна из актуальных проблем современного производителя - проблема управления. Поэтому обязательным элементом маркетинга становиться система научного управления производством с маркетинговых позиций3.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

При этом объектом управления выступает экспертно аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определенной стратегии его продвижения и распределения,  выбору рекламной и ценовой политики с учётом всех факторов внешней и внутренней среды. Также под объектами  управления понимаются составные элементы комплекса маркетинга, т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование4.

В понятие «управление маркетингом» включается вся совокупность экспертно аналитического рефлективного  и  методологического инструментария по  анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкретного положения на рынке. Сюда же входит технология маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегии диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития, позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью5.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)6.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Организационные структуры могут быть двух типов:

• «жесткие» - круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций;
• «мягкие» -  преобладает децентрализация полномочий.

Внутренние организационные подразделения:

1. Отдел по исследованию  рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу; группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению  ассортиментом продукции, включающий группы по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий  подразделения по оперативно-сбытовой  работе.

4. Отдел по формированию  спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы: рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания  создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины7.

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации:

• по функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам8.

Организация службы по функциональному принципу.

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты - маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются руководителю службы маркетинга, координирующему их действия.

В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий9.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется,  когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Организация маркетинга по товарному принципу имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара10.

Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило, немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу строится аналогично и позволяет учитывать потребности покупателей на конкретных сегментах рынка.

Данная организация маркетинговых служб характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.