Ценовая политика и ценовые стратегии

Существует большое  количество стратегий ценообразования  для существующих товаров.

1. Стратегия стабильной  цены (неизменной, долговременной).³⁴

Данной стратегии придерживаются фирмы в отраслях стандартизованных  товаров (бензин, зерно, металл) во избежание ценовых войн. Ценовые войны в этих отраслях разорительны для мелких фирм, поэтому здесь чаще всего складывается ситуация ценового лидера, то есть фирмы, неофициально устанавливающей цену, которой придерживаются все остальные. Данные подходы воспринимаются и фирмами, про изводящими товары массового спроса, так называемые марочные товары. В зависимости от конъюнктуры изменения здесь часто вносятся в сами товары (увеличение веса упаковки шоколада или стирального порошка, незначительные изменения качества), но цены при этом остаются стабильными. Однако в каждом конкретном случае должны быть тщательно просчитаны величина и сроки указанных изменений во избежание падения долговременных объемов реализации.

 

 

2. Стратегия скользящей падающей цены.³⁵

Даная стратегия применяется  в отношении товаров массового  спроса с большим объемом реализации, рынок которых является высокоэластичным к изменению цены. По мере насыщения  рынка цены на такие товары постепенно падают. Преимуществом такой стратегии является высокий защитный барьер от проникновения на рынок новых конкурентов, для которых издержки освоения новых для них товаров будут неподъемными.

3. Стратегия средней  цены.³⁶

Эта стратегия применима  на всех фазах жизненного цикла товара, кроме упадка, наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

4. Стратегия низкой цены.³⁷

Стратегия низкой цены используется фирмами для проникновения на внешние рынки, увеличение своей  доли на внутреннем рынке, эффективной загрузки производственных мощностей. Политика низких цен может быть использована только на рынках с высокой эластичностью к цене. Необходимо помнить, что в странах с развитой право вой системой продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной.

5. Стратегия ценовой сегментации.³⁸

Данная стратегия основана на социопсихологических особенностях отдельных групп потребителей. Потребители  с высокой покупательной способностью более чувствительны к комфорту, качеству жизни и готовы платить за аналогичные изделия гораздо больше, чем остальные, если продавцы создадут эти условия. Необходимым условием реализации такой стратегии является невозможность потребителей из разных сегментов конкурировать друг с другом, то есть это должны быть изолированные группы людей.

6. Стратегия гибких  цен. 

Согласно стратегии  гибких цен фирма меняет цены на товар в зависимости от способности  покупателя торговаться, или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. Это объясняется тем, что покупатели таких товаров хорошо знают их и умеют торговаться. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. На некоторых рынках у фирм нет другого выхода, как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит свои цены, покупатели будут идти к оказавшемуся лидером на рынке конкуренту, пока на складе у него есть товар. На современном конкурентном рынке фирмы проводят все больше гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко фиксированных цен.

7. Стратегия цен на  изделие, снятое с производства.

На потребительском рынке технически сложных товаров существуют покупатели, нуждающиеся именно в тех изделиях, которые сняты с производства: ограниченная группа потребителей, в силу своих привычек не желающая отказываться от эксплуатации морально устаревшей техники, любители антиквариата, коллекционеры и т.д. Чаще всего эти потребители готовы платить более высокие цены за эти изделия.

Установить цену нового товара трудно, так как не хватает данных о потребительском спросе.

 

 

Рассмотрим ценовые  стратегии для новых товаров.

1. Стратегия высокой  цены.

Стратегия высоких цен  применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке или  защищенному патентом товару. Ей пользуются также при продаже товара, по отношению  к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем «снятия сливою> с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

2. Стратегия проникновения  на рынок. 

Данная стратегия используется фирмами-аутсайдерами уже на сформировавшемся рынке, которые пытаются увеличить  свою долю рынка за счет низких цен. Руководство таких фирм должно иметь  долгосрочные планы завоевания уже сформировавшегося рынка, подкрепленные возможностями снижения издержек, повышения качества продукции и лучшего обслуживания покупателей.

3. Стратегия «неокругленных  цен».³⁹

Это, как правило, сниженные  цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 рублей, а 9 995; 9 998 рублей. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравиться получать сдачу.

4. Стратегия дифференциации  цен по качеству.

Небольшие фирмы, выходя на рынок, ориентируются на цены лидеров в отрасли. Цена на новый товар может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в пределах, адекватных повышенному качеству товара или лучшему сервису, чем у товаров фирм-лидеров. Иначе маленькая фирма может попасть в пресс «ценовой войны».

 

5. Стратегия целевой  прибыли.⁴⁰

В этом случае фирма назначает  цену исходя из желаемой прибыли, которую  хотела бы получить в течение какого-либо периода. При этой стратегии могут  меняться цена и объем продаж, но запланированный объем прибыли должен быть обеспечен.

6. Стратегия возмещения  издержек производства.

Используется при выполнении государственных заказов, особенно по созданию новых видов оружия, при строительстве крупных объектов, при выпуске технически сложных  изделий в условиях индивидуального и мелкосерийного типа производства. Такие контракты предусматривают для фирмы лишь возмещение расходов и получение прибыли на среднем по отрасли уровне.

7. Стратегия цен в  зависимости от назначения товара.

Маркетологи должны учитывать, что некоторые покупатели приобретают товары не для себя, а для других потребителей.

 8. Стратегия ценообразования для ассортиментных групп.

Если фирма выпускает  новинки в широком ассортименте, она должна использовать стратегию  ценового ряда, то есть предлагать товары из ассортимента разным сегментам по разным ценам с учетом их чувствительности к цене товара. Сегментация по этому признаку предполагает разделение всего рынка на три группы:

- экономичные потребители; 

- потребители, предпочитающие средние цены;

- потребители, заинтересованные  в престижных товарах. 

9. Стратегия в рамках  товарной номенклатуры.

Для максимизации прибыли  при производстве и реализации товаров  широкой номенклатуры могут быть использованы рекомендации по установлению цен на взаимосвязанные товары, на обязательные принадлежности к основному товару, на побочные продукты производства и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Оценка действующей системы ценообразования на             ООО «Ришелье»

 

2. 1. Краткая характеристика объекта исследования

 

Строчевышивальное предприятие народных художественных промыслов ООО «Ришелье»  относится к предприятиям текстильной  отрасли. Было создано в 1999 году Головановым Юрием Ильичём.

Предприятие продолжает традиции Пучежской  строчевой вышивки. Основой ассортимента является выпуск строчевышитых изделий:

- одежда из льна с вышивкой;

- сувениры из льна с вышивкой;

- столовое белье с ручной  вышивкой;

- постельное белье с вышивкой.

Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании устава и действующего законодательства Российской федерации.

Полное фирменное наименование общества на русском языке: строчевышивальное  предприятие общество с ограниченной ответственностью  «Ришелье» г. Пучежа. Сокращенное фирменное наименование на русском языке: Строчевышивальное предприятие ООО  «Ришелье» г. Пучежа.

Форма собственности  – частная.

Численность предприятия  составляет 85 человека, и оно относится  к группе малых предприятий.

Организационная структура управления строчевышивального предприятия ООО  «Ришелье» представлена в приложении 2.

Во главе строчевышивального предприятия ООО  «Ришелье» стоит  генеральный директор, которому подчиняются  его заместители по функциональным подразделениям: заместитель  по персоналу, главный технолог, 1-ый заместитель (по маркетингу), 2-ой заместитель (по логистике), отдел бухгалтерии.

Данная структура является линейно-функциональной, поскольку четко выражена иерархическая  форма построения организации в  виде главного руководителя и его  функциональных заместителей, что обеспечивает централизованный контроль и единство выполнения главных целей организации. Также структура является плоской. Плоская структура иллюстрирует использование горизонтальных связей между уровнями организации. Недостатки структуры выражены в том, что она хорошо функционирует только в стабильных условиях. Кроме того, значительные усилия тратятся на координацию действий функциональных подразделений, увеличивается время на принятие решений. Велика нагрузка и на главного технолога.

Информационные потоки активно развиты в отношении генерального директора и между заместителями по функциональным подразделениям. Горизонтальные связи обеспечивают согласованность и координацию действий всех сотрудников компании. Вертикальные потоки информации между уровнями организации в основном содержат регламентирующий, нормативно-технический и аналитический характер.

В целом, существующий тип организационной  структуры соответствует условиям деятельности предприятия. Пирамидальная  схема широко распространена на предприятиях легкой промышленности.

Линейно-функциональная структура подразумевает наличие  функциональных отделов. В частности, под управлением главного технолога находится цех №1, следовательно, под его руководством находятся такие отделы, как раскройный отдел, отдел пошива, отдел упаковки. Основная задача данных отделов заключается в постоянном производстве новой продукции. В подчинении у 1-го заместителя находятся: цех компьютерной вышивки (разработка новых рисунков). Служба маркетинга, основная задача которой заключается в постоянном мониторинге рынка текстильной продукции из льна. В подчинении у 2-го заместитель находятся: отдел складского хозяйства (занимается процессом складирования готовой продукции, контроль за выполнением заказов и поставок) и транспортная служба (организация перевозок продукции, экспедирование).

Бухгалтерия отвечает по вопросам ведения  бухгалтерского и налогового учета  на предприятии.

Отдел кадров находится в подчинении у заместителя по персоналу. Данная служба осуществляет прием на работу новых сотрудников, осуществляет контроль их профессиональной пригодности, занимается организацией профессиональной подготовки и переподготовки работников предприятия.

Таким образом, каждый функциональный заместитель несет ответственность  за свои подразделения, и заинтересован лишь в развитии именно подчиненных ему служб и отделов.

 Данные об основных показателях внутренней среды ООО «Ришелье» представлены в приложении 3. Стоимость основных производственных фондов в 2009 году сократилась на 3,4% по сравнению с 2008 годом, и возросла в 2010 году на 4,1% по отношению с 2009 годом. Изменение стоимости связано с выбытием изношенного оборудования и заменой его новым, более совершенным. В связи с этим в 2009 году увеличились материальные затраты на 13,7% по сравнению с 2008 годом. После обновления оборудования материальные затраты в 2010 году сократились по сравнению с 2009 годом на 3,3%. Доля материальных затрат в себестоимости выпущенной продукции по периодам составила: 2008г. –33%, 2009г. – 34%, 2010г. – 22%. В 2010 году был заключен договор с другим поставщиком ткани, было приобретено новое швейное оборудование – это явилось причиной снижения материальных затрат в себестоимости выпускаемой продукции. Фондоотдача в 2009 году увеличилась на 6,3% по сравнению с 2008 годом и составила 3,4 руб. (3,2 руб. в 2008 году). Резкий скачок фондоотдачи зафиксирован в 2010 году – рост на 36,5% (4,64 руб. товарной продукции приходится на 1 руб. основных средств). Материалоемкость выросла на 9,1% в 2009 году и снизилась на 30,6% в 2010 году. Материалоотдача в 2009 году уменьшилась на 8,9% (с 3,03 руб. в 2008г. до 2,76 руб. в 2009г.). В 2010 она составила 4,06руб. (рост на 47%). Рост фондоотдачи и материалоотдачи за 2010 год говорит об эффективном использовании основных средств и материальных ресурсов.