Ценовая политика и ценовые стратегии

I. Ценовая политика и ценовые стратегии

 

1. 1. Сущность ценовой политики

 

Разработка политики цен начинается с уяснения основных задач фирмы. В рамках исследования рынка предприятию или фирме  необходимо, прежде всего, понимать возможные  границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

Цена в условиях рыночной экономики – один из важнейших  факторов, определяющих прибыльность предприятия.¹ Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.² В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

В условиях рыночной конкуренции  цены задают приоритеты технической  политики, определяют эффективность  ее альтернативных стратегий. Эффективность продукции, выпускаемой предприятием, прежде всего, апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективность технологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию, нужна или не нужна – это подтверждается рынком и только ценой реализации на рынке.³

 

 

 

В ходе разработки своей  ценовой политики предприятие рассматривает  следующие вопросы:

1. Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия?
2. Как они будут соотноситься с ценами конкурентов?
3. Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими?
4. Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам  увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.

Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный образ товара и фирмы.

Ценовая политика – это  система решений предприятия  по установлению и регулированию  цен на его товары. Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое.⁴

Выделим основные цели ценовой  политики:⁵

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение.

2. Краткосрочная максимизация прибыли.⁶ Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной  перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3.Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую  максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится кооперативно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта.⁷ Фирмы, которые преследуют эту цель считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывай реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные  сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои  потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену.⁸

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.⁹

Задачи политики цен  должны совпадать с ее общими целями.

Некоторые из этих целей, хотя и рассчитаны на получение фирмой максимальных доходов в ближайший период, могут иметь и долгосрочное значение в смысле максимального увеличения доходов. Другие из указанных выше целей означают, что даже по истечении длительного периода времени фирма будет довольствоваться уровнем доходов ниже максимального. Почти невозможно было бы найти фирму, имеющую одну всеобъемлющую цель. Обычно фирма ставит перед собой несколько задач и в некоторых случаях эти задачи могут оказаться противоречащими друг другу.

 В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Руководитель обязан заботиться о том, чтобы ответственные  работники фирмы были осведомлены  о ее первостепенных задачах и  понимали их. Это единственный способ достичь согласованности в проведении любого рода мероприятий.

Процесс ценообразования  должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного  рынка, так и потребительских  предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых  концепций, особенно в сфере услуг.¹⁰

Ценовая политика предприятия  зависит от конкурентной структуры  рынка.

Структура рынка - это основные характерные  черты рынка, к числу которых  относятся количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.¹¹

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры; другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых  предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет.¹² При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей - максимизации прибыли - результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции как характерного свойства рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. ¹³

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия, чистая монополия (приложение 1.¹⁴). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Рынок чистой конкуренции  характеризуется следующими показателями:

• наличием множества  фирм, ни одна из которых не может  оказать  значительного влияния  на уровень текущих цен, поскольку  каждой принадлежит небольшая доля рынка;

• однородностью и  взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

• отсутствием ценовых  ограничений.

В условиях чистой конкуренции  для фирмы спрос полностью  эластичен от цены.¹⁵ Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли обратно пропорциональная, т. е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции  очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.¹⁶

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция  не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.¹⁷ Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.¹⁸ При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. для этого используются разные варианты установления цены. от этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше  номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории  «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования.¹⁹ Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это, по существу, та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.²⁰

На рынке чистой монополии  господствует только один продавец.

Это может быть частная  фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию.²¹ Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.²² Их дифференцируют:

• по группам покупателей: разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

• по варианту товара или услуги: разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

• по территориальному принципу: товар реализуется в разных местах и по, разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;