Планирование и расчёт бюджета интернет-рекламы

На этом этапе  разумным будет обращение в рекламное  агентство. В любое.

Если с контекстной  рекламой вы худо-бедно сможете совладать сами, то медийная реклама отнимет у вас уже очень значительное количество времени, сил и здоровья.

Опишите все  преимущества вашего товара. Определите его целевую аудиторию. Облеките это все в форму брифа –  и отправьте в агентство. Пусть они работают. Бриф должен выглядеть примерно так: 

Продукт:                                            Описание продукта и предложения

Целевая аудитория:                         

География:                                         Город

Пол:                                                    Что-то одно!

Возрастная  группа:                           Работающие или студенты

Интересы:                                          Продуктовые и скрытые, если выявлены

Тематика сайтов:                               Отталкиваясь от ЦА и всего тут прочитанного

Бюджет:                                             Завысьте немного, будет, что выкинуть из плана

Дата старта кампании:                     В агентство лучше обратиться минимум за месяц

Продолжительность кампании:      Две-три недели на флайт

Этого будет  достаточно. Обязательно попросите  агентство сделать прогноз стоимости  клика по каждой рекламной площадке. Но помните, что это всего лишь прогноз, сделанный на основе прошлого опыта агентства. Реакция посетителей на баннер зависит не только от рекламной площадки, но и от вашего предложения, ситуации на рынке и еще огромного числа факторов. После получения плана – выберите по этому показателю те сайты, стоимость клика на которых ниже.

Но это не все. Дешевый клик – это не всегда дешевый посетитель. После каждой кампании нужно исследовать ее результаты, оценивать каждую рекламную площадку по стоимости заинтересованного посетителя и в следующий план брать наиболее выгодные для вас сайты уже по этому показателю.

Следующая кампания опять оценивается точно так  же, для составления нового плана  – и этот процесс бесконечный. Потому что без него реклама будет  лотереей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ДЛЯ СУМСКИХ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ FISH KING)

Платформой для планирования интернет-рекламы брэнда будет потребительский инсайт. Потребительский инсайт позволяет понять, что же нужно потребителю, что лежит в основе его потребления. Это такой серьезный продукт, который делается сотрудниками стратегического департамента, он базируется на исследованиях (модельных и полевых) и позволяет понять, какие же потребности есть у клиента. На выходе брэнд пытается понять, для кого он позиционирует свой продукт. В предложенном случае это будет продукция одного из современных предприятий рыбоперерабатывающей отрасли Украины - компании “Fish King”(рис. 1).

Рисунок 1. –  Планирование рекламы для компании “Fish King”

Итак, продукцию, которую изготавливает и продаёт компания “Fish King”, последнее уточнение и является сутью бренда. Выявив суть бренда, всесторонне оценив его, обязательно нужно оценить потребителя, понять, что он из себя представляет. Это очень важно. Потребитель – что это за человек? Какие у него желания, цели, может быть слабости?

Понимание такого архетипа потребителя и приводит к возможности построения для него креативных концепций. К сожалению, медийная реклама без креатива выглядит довольно бледно, потому что именно креатив делает любые рекламные сообщения привлекательными. Агентство, отталкиваясь от полученного архетипа, должно сделать несколько креативных заходов, дабы понять, какой же из них окажется наиболее выигрышным. В идеале они должны тестироваться в фокус-группах.

Стоит упомянуть о  том, что удачная креативная реклама, как правило, делит людей на 2 лагеря – одним это нравится, а других раздражает. В любом случае она не оставляет никого равнодушным, и в этом ее особенность.  
После определения креативной стратегии, важным пунктом становится выбор медиа-стратегии, которая призвана решить вопрос о том, как желаемый посыл будет доноситься до потребителя. Выбор медиа-стратегии напрямую зависит от задач рекламной кампании. Это:

1.Увеличение известности брэнда  
2.Формирование положительного отношения к брэнду  
3.Стимулирование контакта с брендом и переключения на потребление его продукта

Как их решать в своей  медийной стратегии? Для начала необходимо выявить все возможные рекламные  носители, использующиеся целевой аудиторией. Наиболее подходящими медиа-каналами были избраны наружная реклама, печатные СМИ и интернет, как наиболее подходящие к продукту.

Как же осуществляется достижение всех задач посредством того или  иного медиаканала? Для рекламной  кампании в интернете лучше всего  выбирать только федеральные и охватные сайты, качественные площадки. На них размещаются баннеры, поддерживающие идею наружной рекламы. Это должно быть интересно, поэтому лучше всего, если баннеры будут интерактивные.

На этом этапе также  ключевым показателем является стоимость  контакта с целевой аудиторией, поэтому  нужно его соптимизировать. Для этого подбираются тщательно площадки, обсчитывается целевая аудитория, а затем уже начинаются медиапланерские игры: например использование таргетов, за которые мы платим, насколько оно повышает или понижает стоимость контакта с представителем целевой аудитории, и только после этих игр возникает понимание, как будет сделан баинг.

Следующим этапом является формирование отношения к бренду. На этом этапе нам важно не просто показывать, а показывать качественно. Для этого избираются тематические сайты, наиболее подходящие для нужной целевой аудитории, из них формируется предварительный список.

Для поддержания этой группы должна вестись активная работа на форумах и блогах, которая бы поддерживала интерес ко всему происходящему, привлекала бы новых членов и формировала лояльность к бренду. Так же обязательно нужно задействовать региональные сайты, поскольку потребителем морепродуктов является вся страна.

Также, для того, чтобы  выловить больше своей целевой аудитории  используется поисковый ретаргетинг, когда анализируется поведение пользователя по его поисковым запросам, а потом ему начинают показываться баннеры соответствующей тематики.

Как известно, интернет крайне здорово интегрируется в BTL-акции, поэтому не стоит этим пренебрегать. Все эти мероприятия могут  поддерживаться оффлайновыми мероприятиями  различной степени серьезности - от раздачи буклетов с рекламой бренда на кассах магазинов, до организации поездки на настоящую «морскую рыбалку»!

 

5. РАСЧЁТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Для расчета  оптимального бюджета, необходимого для  проведения рекламной кампании "Fish King", будем использовать формулу, представленную чуть ниже.

Она поможет рассчитать приблизительно размер бюджета, необходимого для покрытия вашей целевой аудитории:

Прежде несколько  определений:

CTRR - рекомендованная ставка в интерфейсе создания объявления;

CPC - действующая ставка;

A = ½, при условии, что ваш CPC = CPCR;

AÎ = (0; ½ ), при CPC < CPCR;

AÎ = ( ½  ;1), при CPC > CPCR;

online (20-40) % - в среднем объем пользователей online;

RF (9-20) - средняя частота показов 1 пользователю в системе (показы/охват, по данным статистики прошедших размещений);

CTR (0,03%) - средний CTR по системе;

ЦА - объем целевой аудитории (прогноз после выставленных таргетингов).

Пример расчета:

Вывод: При охвате целевой аудитории в размере 30000 показов, с учетом того, что уникальному пользователю рекламное объявление будет показано не более 10 раз, используя рекомендованную ставку в размере 16 грн. и среднем CTR 0.03%, бюджет составит 21600 грн.

Предположим, рекомендуемая  ставка 40 грн. Установив 40 грн. в интерфейсе, вам удастся охватить 100% аудитории выставленного таргетинга, 20 грн. – 50% и 10 грн. – только 25%.

 

6. ИТОГИ

Подводя итог можно сказать, что для успешного планирования интернет-рекламы необходимо выполнить 5 коммуникационных задач (рис. 2):

1. Формирование потребности
2. Формирование знания
3. Формирование позитивного отношения потребителя к бренду
4. Стимулирование (первой) покупки
5. Поддержание лояльности

Рисунок 2. – Коммуникационные задачи для планирования интернет-рекламы

На каждом этапе выполнения этих коммуникационных задач используются разные инструменты и разные критерии оценки этих инструментов. Так для первой задачи важен такой критерий, как охват целевой аудитории и стоимость контакта, для второй – снова охват и частота. На этапе формирования отношения нам важно понимать насколько аффинитивен канал, а для стимулирования покупки нам уже важно качество контакта. На этапе стимулирования покупки наша задача – быть максимально близко к полке, быть рядом с потребителем в момент поиска. Здесь уже важна стоимость клика, потому что нужно подвести потребителя к покупке, а между этим кликом и покупкой обязательно должен быть сайт.

7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Журнал «Маркетинг Менеджмент». «Планирование рекламных кампаний в сети интернет». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mgmt.ru/magazin/articledb.html.

2. «Поисковые системы, оптимизация и продвижение сайта - SearchEngines.ru». «eTarget 2011:Панельная дискуссия “Стратегия и планирование рекламной кампании в интернете"». – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.searchengines.ru/articles/009938.html.

3. «Платные опросы». «Планирование рекламы». [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://websurveys.ru/maks/marts17.htm.
4. «Fish King». - [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://fishking.sumy.ua

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8.  ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Маркетинговый анализ интернет-деятельности компании Apple.

Для анализа  был выбран основной сайт торговой марки (ТМ) Apple (http://www.apple.com/) - всемирно известного производителя сотовых и компьютерных устройств и его версии в отдельных странах мира, а именно: в Англии (http://www.apple.com/uk/), Германии (http://www.apple.com/de/), Украине (http://www.istore.ua/) и России (http://www.apple.com/ru/).

Различные версии были выбраны для того, чтобы проследить, каким образом компания осуществляет продвижение своей ТМ и корпоративного стиля на различные виртуальные локальные рынки. С другой стороны, при разработке сайтов необходимо было учитывать уровень развитости традиционной экономики данных регионов, национальные, культурные, религиозные особенности потенциальных сегментов рынка, степень освоения рынка предлагаемыми товарами и услугами. Проводился анализ сайтов локальных рынков, имеющих ярко выраженные специфические особенности.

 

I. Определение уровня интернет-экономики, на котором функционирует компания.

Компания производит устройства, которые могут быть использованы 
как на потребительском, так и промышленном рынке. Но основной сферой деятельности Apple является потребительский рынок, уровень интернет экономики В2С.

 

II. Есть информация о компании и/или её продукцию запрашиваемой в Интернете.

С помощью инструмента Google trends было исследовано динамику запросов названия компании на русском  и английском языках , а также  товара - по запросу «компьютер» (рис.3.1).

 

 

 

Рис. 3.1. Динамика запросов по поисковому слову «Эппл»

 

Статистика Google trends свидетельствует о постоянном росте запросов пользователей. Это связано, с одной стороны, с увеличением количества пользователей, с другой - о постоянном интересе потребителей к компании и ее продукции. Сведения относительно возраста пользователей (которые примерно одинаковы для Украины и России) свидетельствуют о том, что большинство потребителей, на которые ориентируется компания, представлены в Интернете. Интересна также информация Google trends отношении регионов и языка показов (рис. 3.2).

 

Рис.3.2. Регионы и языка показа по запросу «Эппл» по сведениям Google trends

 

Таким образом, наибольшее количество запросов осуществляют именно украинские потребители из Донецкой области, Крыма и Запорожской области, речь показов - преимущественно русский. С помощью полученной информации компания может отделить регионы наибольшей и наименьшей популярности, спрогнозировать эффективность контекстной и баннерной рекламы и т.п.. Собственно говоря, инструмент Google trends предоставляет некоторое представление о портрете существующих потребителей в Интернете для рынка СНГ и Украины. Если исследуемая компания - конкурент, можно сравнить эти сведения с собственной статистикой.

В отличие от динамики запросов названия компании на русском языке, динамика запросов английском показывает относительно стабильное количество заинтересованных потребителей . Всплеск активности связывают с выходом на рынок девайса Apple Iphone 5 (рис.3.3).