Планирование и расчёт бюджета интернет-рекламы

Министерство образования и науки Украины

Сумской государственный университет

Кафедра маркетинга и УИД

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

с дисциплины: «Интернет-бизнес»

по теме: Планирование и расчёт бюджета интернет-рекламы

 

 

 

 

Подготовил:	студент гр. МК-21 Минаков А.А.
Проверила:	Шипулина Ю.С.

 

 

 

Сумы 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ РЕКЛАМА………………………………..3
2. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ…………………………………...4
3. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ…………………………………………………………………….7
4. ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ДЛЯ СУМСКИХ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ FISH KING)………………………………………………………………………...18
5. РАСЧЁТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА……………………………………..20
6. ИТОГИ...……………………………………………………………………..22
7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.......................................23
8. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ……………………………………………….....24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ РЕКЛАМА

Специалисты считают, что  первая в мире реклама появилась  в конце XV в. когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у  входа в свою книжную лавку  заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

Что же представляет собой  и как делается сегодня реклама?

Прежде всего отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы.

Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии  и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной (рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой  является напоминание потенциальным  потребителям о существовании определенного  товара или фирмы на рынке и  об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

 

 

 

 

 

2. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:

1. Установление целей

Цели рекламы могут  быть подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным  видам рекламы.

Например, информативная  реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

2. Определение бюджета

В процессе разработки бюджета  следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки различных  альтернатив (цена 30-секундной рекламы  по ТВ по сравнению с рекламным  объявлением в журнале на целую  страницу)?

Сколько раз нужно  повторять рекламу, чтобы она  была эффективной?

Насколько выросли цены средств информации в последние годы?

Какова должна быть реакция  фирмы в период спада?

Поскольку ориентированная  на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно  уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может  быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

3. Выбор темы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной  кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также  должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя  купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться отныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?

В ходе мотивационного анализа  можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с  точки зрения требований рынка.

Например, что никто  кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар  с данной характеристикой или данную услугу.

Проделав все три  перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать  так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

Например, для мебельной  фирмы темой рекламы может  быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рекламного слогана.

4. Выбор девиза рекламы

При выражении темы рекламной  кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

Изобретая рекламный  девиз, надо стремиться, чтобы он четко  удовлетворял следующим требованиям:

1. соответствие теме рекламной кампании;
2. простота;
3. оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка - ваша правая рука!»;
4. название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!»

Рекламную тему можно  выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

5. Создание рекламного образа

Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет  «Мальборо» как символ мужественности; и т.д.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий  образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени  менять тему, девиз и образ, то можно  сбить с толку потребителей: они  могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

 

 

 

3. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Как планируются рекламные  кампании в сети интернет? Чаще всего  на основе «здравого смысла». Как  и в футболе, в рекламе разбираются  все. И все знают, где нужно  рекламировать свой товар. Наиболее распространены следующие аргументы в выборе рекламной площадки:

• я всегда хожу на этот сайт;
• я продаю диваны, это сайт про диваны;
• на этом сайте всегда есть реклама моего конкурента;
• этот сайт дает хорошие скидки;
• очень красивый сайт;
• никогда не ходил на этот сайт и ничего о нем не слышал – сайт плохой.

Таких аргументов можно привести не один десяток –  и большинство из них не будет  иметь ничего общего с медиапланированием. Нельзя оценивать рекламные площадки по собственным ощущениям, ведь:

• Чаще всего мы сами не являемся целевой аудиторией своего продукта.
• Даже если мы сами соответствуем ЦА, оценивать что-либо по выборке из одного человека (пусть даже любимого себя) – это неправильно.
• Оценке нужно подвергать не ощущения, а цифры. Только их можно сравнивать. И сравнивать надо только стоимость привлечения аудитории с каждого сайта или стоимость охвата аудитории.

Для начала следует  понять одну простую вещь. В словосочетании интернет-реклама главное слово реклама! Интернет – лишь способ доставки сообщения.

В части медиапланирования  онлайн-реклама практически ничем не отличается от рекламы в газете или на радио. Меняются способы доставки– но суть остается той же. И основные этапы планирования рекламной кампании неизменны.

Этапы планирования рекламной кампании

Планирование  любой рекламной кампании, в том числе и в интернете, можно условно разделить на следующие основные этапы:

1.      Определение цели рекламной кампании;

2.      Определение целевой аудитории;

3.      Предварительный выбор рекламных площадок;

4.      Выбор форматов носителей;

5.      Составление и оптимизация медиаплана.

На самом  деле, сначала должен быть определен  собственно продукт, который мы будем  рекламировать со всеми его преимуществами и недостатками. Но, к счастью, этот этап забыть трудно.

А вот с определением целей рекламной кампании обычно беда. Либо об этом просто не думают, либо определяют их неверно, либо определение очень обобщено. На самом деле, при составлении медиаплана требуется понять, что мы рекламируем – конкретный товар или бренд? Целью рекламной кампании может служить либо увеличение продаж конкретного товара в данный конкретный момент, либо влияние на отношение потребителей к марке.

В первом случае мы работаем с разумом, во втором –  с эмоциями. И обращаться к этим двум сущностям нужно по-разному. Если вам скажут, что нужно увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно – это задача для двух рекламных кампаний. Конечно, любая продающая кампания, в том числе работает и на бренд, так же как любая имиджевая на продажи. Но целью может быть только что-то одно.

Выбор рекламных площадок и форматов носителей

И то и другое зависит от целей рекламной кампании. Ниже дана таблица, которая показывает, на что требуется обращать внимание при выборе сайтов и форматов баннеров.

 

Цель  кампании	Имидж	Продажи
Задача кампании	Охват максимального количества представителей ЦА с заданной частотой в рамках бюджета	Привлечение максимального  числа заинтересованных посетителей  на сайт рекламодателя в рамках бюджета
Характеристики  носителя	Качественный  креатив, большой размер, высокая частота показа	Четкость рекламного предложения, высокий отклик носителя, низкая частота показа
Характеристики  площадки (сайта)	Важен имидж  площадки	Важна только цена привлечения заинтересованного  посетителя на сайт рекламодателя.