Планирование и расчёт бюджета интернет-рекламы

 

 Имиджевая кампания:

Если цель кампании – изменение отношения потребителя к бренду, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории в рамках бюджета с заданной частотой.

В имиджевых  кампаниях обычно требуется высокая  частота показа – от семи показов на одного человека. Вам нужно чтобы человек не только заметил рекламу, но также четко понял рекламный посыл и, главное, – запомнил и увязал его с брендом.

В имиджевой  кампании большое значение имеет  креатив носителя. Он должен производить  должное впечатление, а не просто доносить информацию. При этом абсолютно не важно, сколько человек, кликнув по баннеру, перейдет к вам на сайт. Важно, чтобы носитель был выполнен на высоком профессиональном уровне и был хорошо заметен на странице сайта.

Также в данном случае большое значение имеет имидж самой рекламной площадки. Он должен соответствовать имиджу вашего бренда, перекликаться с ним. Поэтому продвигать бренд солидного банка на сайте приколов с эротическими картинками я бы не советовал, даже если среди его посетителей высока доля вашей целевой аудитории. Хотя если бы речь шла о кампании, нацеленной на продажи, – использование такого сайта было бы уместным и принесло бы пользу. Высокая доля ЦА повысила бы отклик баннера, а низкая частота показа(при рекламе нацеленной на продажи она должна быть низкой) не позволила бы увязать в головах потребителя имидж площадки с имиджем бренда в единое целое.

 Реклама, нацеленная на продажи:

Если реклама  нацелена на увеличение продаж конкретного  товара в данное время, выбор площадок и форматов рекламных носителей  будет иным.

Реклама в интернете  распространяется двумя носителями–  баннером и сайтом. Баннер вполне может  служить носителем имиджевой информации, но продать товар он не в состоянии. Продает сайт.

Следовательно, задача продающей рекламы не в  демонстрации баннера, а в привлечении  людей на сайт рекламируемого продукта. И чем меньше будет стоить привлечение  одного заинтересованного человека – тем больше людей вы получите на сайт в рамках одного и того же бюджета.

При проведении рекламной кампании, нацеленной на продажи, максимальное внимание следует  уделить той странице, на которую  человек попадает с баннера. Именно она, а не баннер, является ключевым рекламным носителем. От того, насколько убедительно и просто эта страница рассказывает потребителю все, что ему требуется знать для принятия решения о покупке, зависит результат кампании.

Задача баннера  в данном случае не создание некоего  эмоционального посыла, а донесение информации о предложении. При его изготовлении важна уже не форма подачи, а суть предложения. Если вы предлагаете нужный пользователю товар по устраивающей его цене – просто напишите об этом на баннере, покажите товар и его главные преимущества максимально быстро с минимумом украшательств.

Если ваше предложение не интересно – какие-бы розовые слоны не плясали на невероятно красивом баннере – пользователь на него не отреагирует.

Следует выбирать те форматы баннера и места  размещения, которые позволяли бы обеспечить переход на ваш сайт за минимальные деньги. Кроме того, следует выбирать те формы размещения, которые позволяют четко контролировать частоту показа рекламного сообщения. Нужно это для того, чтобы свести ее к минимуму, тем самым, увеличив охват аудитории.

Если мы договорились о том, что наше предложение интересно  для потребителя и баннер быстро и понятно доносит его за пару секунд– значит, при грамотном  выборе места размещения пользователь, который уже заинтересован в  данном товаре, заметит его с очень высокой долей вероятности с первого раза. Соответственно, нет смысла показывать баннер несколько раз одному человеку. Если он не среагировал с первого раза – значит либо ему это вообще ненужно, либо его сразу не устроило ваше предложение, либо в данный момент он просто не готов к принятию предложения ни от вас, ни от кого бы то ни было. Показывать ему предложение еще раз – это потратить столько же денег с заведомо худшим результатом. 

При этом стоимость  первого и десятого показа была для рекламодателя одинакова. Но с первого показа он получил примерно в 60 раз больше людей, чем с десятого. И это статистика по баннеру, размещенному далеко не в самом удачном месте.

Если же брать  баннер достаточно большого размера, размещенный в непосредственной близости к контенту страницы, – более трех показов на одного уникального пользователя покупать просто бессмысленно. В большинстве случаев будет достаточно и одного – лучше увеличить охват рекламной кампании за счет снижения частоты показов. 

Определение целевой  аудитории и настройка рекламной  кампании в зависимости от ее параметров  

Об этом пункте забывают очень редко. В брифе  на проведение рекламной кампании обязательно  есть раздел «Целевая аудитория». Но вот  то, что там написано, не всегда полезно. Самая распространенная фраза вэ том разделе (в разных вариантах, но по сути одно): «Люди с доходом выше среднего с активной жизненной позицией».

Очень красивое определение, которое не говорит  ни о чем. Это полный бред, использовать который вы не сможете никогда, равно как и понять, что такое «активная жизненная позиция». Стоит ли говорить: у каждого свое представление об активности.

Определение целевой  аудитории – это та информация, которая должна помогать вам при планировании кампании. Поэтому определять ЦА нужно только через те параметры, на которые вы можете повлиять при планировании.

Если вы, например, точно знаете, что ваш продукт  потребляют одни блондины – это  замечательно. Но в интернете вам  это не поможет. Вы ни при каких обстоятельствах (за разумные деньги) не сможете отделить блондинов от брюнетов.

Мы можем сегментировать аудиторию  сети интернет лишь по следующим параметрам:

• Географическая принадлежность.
• Пол.
• Возраст.
• Интересы.
• Явная заинтересованность в продукте.

Все. Вот именно через эти параметры и требуется определить целевую аудиторию рекламной кампании – потому что только по этим параметрам мы можем сегментировать аудиторию сети техническими средствами и выбором сайтов определенной тематики. 

Географическая  принадлежность целевой аудитории – самый важный ее параметр. Она всегда точно определена, но об этом чаще всего забывают. И это приводит к тому, что львиная доля рекламных бюджетов расходуется впустую.

Среди всей аудитории  Рунета доля постоянно живущих на территории РФ составляет менее 60%. Это значит, что при размещении рекламы, например, МТС на крупном портале в статике и без географического таргетинга минимум 40% бюджета заведомо расходуется впустую.

Еще более плачевная  ситуация складывается, когда бизнес рекламодателя сосредоточен в одном регионе – например, в Москве. Доля москвичей в общей аудитории Рунета составляет 21%. Если при планировании рекламы вы не задумались о географии ее распространения – 80% денег будет просто выброшено на ветер. 

Половую принадлежность ядра целевой аудитории также достаточно легко определить. И знание этого параметра поможет в выборе рекламных площадок.

Если ваша реклама  нацелена на мужчин – задача сводится к максимальному отсечению женской  аудитории. Например, можно разместить баннеры на спортивных сайтах. Доля женщин в их аудитории минимальна. И не важно, что ваш товар к спорту отношения не имеет. В данном случае, выбирая спортивные сайты, вы увеличиваете долю мужчин в общем охвате вашей рекламной кампании.

Если целевой  аудиторией являются женщины – добавьте в план женские ресурсы, коих не мало. Сайты о детях, кулинарии, моде, стиле.Опять же, ваш товар может быть никак не связан ни с одной из этих тем – вы просто отсекаете мужскую аудиторию, которая не является для вас целевой. 

Возраст – этот параметр также может быть полезен при выборе сайтов. Но способ его использования не столь очевиден.

В силу особенностей возрастного деления российской аудитории интернета, простым выбором  тематики сайта вы сможете значительно  увеличить долю требуемой возрастной группы в общем охвате. Потому что в Рунете их пока всего две.

На сегодняшний  момент российская аудитория сети интернет делится по возрасту следующим образом:

Возраст	Интернет	Общество
18 - 24	33%	14%
25 - 34	28%	17%
35 - 44	20%	18%
45 - 54	15%	22%
55 +	4%	29%

 

 Если в обществе всех людей старше 18 лет можно разделить  на три основные группы: «учащиеся», «работающие» и «пенсионеры», то в  интернете в данный момент присутствуют только первые две.

Доля людей старше 55 лет  ничтожно мала, и даже эти люди, скорее всего, относятся к группе «работающие».

При определении возраста целевой аудитории, по сути, вам требуется  определить, к какой группе относятся  ваши клиенты – это аудитория  молодежная или аудитория служащих.

Если вы рекламируете батарейки  – работайте с молодежной аудиторией. Их доля будет заметно выше на сайтах рефератов, приколов, знакомств, развлекательных порталах и т.п.

Если же ваша реклама нацелена на более обеспеченную, работающую аудиторию, вам следует в большей степени размещаться на сайтах, посвященных политике, экономике и прочим более серьезным темам.  

Интересы  целевой аудитории чаще всего можно определить по продукту – если вы рекламируете автомобили, то некая часть вашей целевой аудитории интересуется автомобильной темой. Но не забывайте о том, что это только некоторая часть. Далеко не все, кто покупает автомобили, посещает автомобильные сайты. И не все, кто их посещает, в состоянии купить автомобиль. Так что только авто-сайтами в данном случае не обойтись. 

Если у вас есть возможность  провести исследования для выявления интересов своей целевой аудитории – сделайте это. Если такой возможности или необходимости нет – используйте продуктовую привязку. Продаете ульи – включите в медиаплан сайт о пчеловодстве.  

Явная заинтересованность в продукте – это когда человек активно ищет товар. В данном случае уже не важно, какого он пола, возраста и даже где он живет. Если человек ввел запрос «купить квартиру в Москве» и вы продаете именно такие квартиры –это ваш потенциальный клиент.

Найти таких  заинтересованных людей вы сможете  только на поисковых системах. Но помните, что не каждый, кто хочет купить ваш товар,будет его активно  искать. Поэтому только поисковыми системами не обойтись. 

Если нужно  увеличить продажи... 

Цели кампании определены – продажи. Товар хорош и цена на него замечательная. С чего начать рекламу в сети?

Во-первых, нужно  понять – а нужна ли вам онлайн-реклама  вообще?

Если число  ваших потенциальных клиентов исчисляется  сотнями или несколькими тысячами человек (например, вы продаете дорогое промышленное оборудование), то интернет вам, скорее всего, не поможет, он полезен при обращении к значительному числу потребителей. В вашем случае лучшим решением будет директ-мейл и прямые продажи.

Если у вас  десятки миллионов потенциальных клиентов – Рунет пока не является лучшим каналом для работы с таким значительным числом людей.Стоимость контакта на телевидении будет значительно ниже и вложения в телерекламу принесут значительно больший эффект.

Если же число  ваших потенциальных покупателей находится в пределах десятков тысяч - нескольких миллионов – интернет-реклама будет эффективна. Причем, скорее всего, она станет самым эффективным рекламным каналом.

С чего начать рекламу  в интернете? С контекстной рекламы. И, если бюджета хватает только на нее, на ней и остановиться.

Наши исследования неоднократно подтверждали, что контекстная  реклама привлекает хоть и незначительно (на 10 -15%), но больше заинтересованных посетителей, чем баннерная (естественно, при грамотной настройке и той, и другой рекламной кампании). Это обусловлено тем, что при правильном использовании контекста вы работаете с аудиторией, явно заинтересованной в покупке вашего товара.

Но главное  преимущество контекстной рекламы  в том виде, в котором она  существует на данном этапе – стоимость привлечения посетителя значительно ниже, чем с баннеров. Опять же, при грамотной настройке и при условии, что вы занимаетесь бизнесом, а не спортом и не сжигаете свои деньги в борьбе за первое место. Счастье не в месте, а в стоимости привлечения посетителя. Чем она ниже, тем больше потенциальных клиентов вы получите на сайт в рамках заданного бюджета.

При более высокой  цене лучше использовать баннерную  рекламу. Баннер воздействует не только на тех, кто активно ищет товар. Он работает и на ту аудиторию, которая готова принять ваше предложение, но не пользуется поисковиками. И в большинстве секторов доля такой аудитории значительно выше.