Разработка ДМ- акций (на примере спортивно-оздоровительного центра «Шейп»)

4) интерактивность (обращение  изменяется в зависимости от  реакции получателя).

Мне бы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия "программа лояльности", в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинговую деятельность компания Летуаль.

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует много времени и существенных финансовых вложений.

Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности -- донести до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).

В Интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльный клиент - покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:

· активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;

· не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;

· прощает компании некоторые временные трудности.

Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.

 

3.      Этапы разработки ДМ-акций

 

Комплексная ДМ-кампания – сочетает в себе все преимущества отдельных инструментов (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом.

В основе успешного достижения целей комплексной ДМ-кампании лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.

Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

• заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;
• увеличить продажи или заказы;
• довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию
• о каких-то специальных мероприятиях;
• поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;
• увеличить эффективность других форм рекламы;
• повысить узнаваемость вашей торговой марки;
• найти новых клиентов;
• осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность инструментов директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории необходимо применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, эффективнее

использовать direct mail, чтобы донести до них информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы инструменты директ-маркетинга ни использовались в ходе ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

В зависимости от поставленной цели проводится одноступенчатая или многоступенчатая ДМ-кампания.

Одноступенчатая акция доводит деловую или рекламную информацию до потенциальных клиентов и позволяет потребителям ответить на рекламное сообщение. Однако число откликов на нее не велико – от 1 до 10%, в среднем 3%.

Если результат одноступенчатой ДМ-акции компанию удовлетворяет, то в дальнейшем она может ограничиться периодическим проведением одноступенчатых ДМ-акций для напоминания о себе и информирования адресатов о новых товарах/услугах.

Если же необходима более активная реакция потребителей, то проводится многоступенчатая ДМ-кампания.

Многоступенчатая ДМ-кампания состоит из нескольких ДМ-мероприятий: например, телефонного маркетинга, адресной почтовой рассылки и вторичного телефонного маркетинга. При ее проведении определяется главная цель компании, а также промежуточные цели. Оценка результативности ДМ-кампании складывается из оценки каждой из входящих в нее одноступенчатых акций и оценки всей компании в целом.

Этапы разработки ДМ-акции:

1. установление целей  ДМ-акции;

2. выбор целевой аудитории  и составление адресной базы  данных;

3. разработка стратегии:

- выбор стиля и создание  эффективного предложения;

- выбор инструмента ДМ  и определение количества волн  выбрасывания;

4. расчет бюджета ДМ-акции.

После того, как цель ДМ-кампании определена, главное – выбор целевой аудитории, которая может быть заинтересована в предлагаемом товаре/услуге.

Первая целевая группа – это постоянные клиенты. К ним относят клиентов, воспользовавшимися товарами/услугами компании хотя бы дважды. Но, несмотря на то, что им уже известны предлагаемые товары, цены, уровень обслуживания, необходимо постоянное укрепление отношений с этими клиентами.

Вторая целевая группа – потенциальные клиенты, т. е. все клиенты, которые могут быть заинтересованы в данном товаре/услуге. Увеличить избирательность целевой аудитории может помочь телемаркетинг. Телефонный опрос дает возможность выяснить наличие у потенциальных клиентов необходимых критериев для отбора среди них тех, кто может более других быть заинтересован в предполагаемом товаре/услуге.

ДМ-кампания может быть эффективной только при условии, что рассылочный список включает именно потенциальных потребителей. Стержнем любой системы прямого маркетинга является «список», адресная база данных (АБД) содержащая имена, адреса и телефонные номера лиц, в которых может быть заинтересован производитель. В обращении находится очень большое количество подобных списков, подготовленных различными участниками сферы бизнеса и предоставляемых пользователю за определенную плату. Существуют и специализированные агентства, способные создать оригинальную АБД по заданным параметрам. Методы создания адресных баз, как правило, составляют коммерческую тайну и предполагают широкий спектр поисковых технологий. Одна из основных – респонс – обработка откликов на рассылку каких-либо конкурсных или лотерейных акций. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-акции, как правило, расходуются на пополнение адресной базы и уточнения ядра целевой группы. Еще одним способом пополнения АБД является сбор информации на выставках, конференциях, презентациях.

Базы данных можно условно разделить на стартовые и лояльные.

Под стартовыми следует понимать генеральную совокупность имеющихся адресов юридических или физических лиц. Под лояльными – тех, кто расположен откликаться на ДМ-послания.

Стратегия ДМ-кампании предполагает выработку ее общей концепции, идеологии общения с потребителем.

Исследователи разделяют процесс реакции потенциального потребителя в момент получения послания директ-маркетинга по череде так называемых «волн выбрасывания». Первая волна считается самой опасной, так как, на этой стадии уничтожается до 20% посланий. Вторая волна характеризуется повторным позывом к уничтожению послания. Третья волна способна обратиться в функцию «оседание в памяти» или «беру на заметку». Четвертая связана с функцией «отложим на всякий случай». Специалисты «директ-мейл» утверждают, что после первого письма отвечают 4–10% адресатов, после второго – около 35%, после третьего – до 60%, после четвертого – 75%, после пятого – 95%.

Глава 2 Анализ деятельности спортивно-оздоровительных центров г. Тольятти

 

     2.1 Анализ  рынка спортивно-оздоровительных центров г. Тольятти

Спортивно-оздоровительный центр – это

Огромную роль в развитии спортивно-оздоровительных центров играет экономическое состояние страны. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. Так как данные услуги не являются жизненно важным, то спрос подвержен сильному влиянию со стороны экономики и других факторов. Крайне необходимые товары и услуги всегда будут на потребительском рынке, а спрос на них будет варьироваться между товарами-заменителями. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности в посещении спортивно-оздоровительных центрах уменьшатся.

Прибыль заведений такого рода увеличивается не только за счет увеличения количества клиентов, но и за счет предложения дорогих услуг. Допустим стандартный абонемент, который включает в себя посещение тренажерного зала и зала аэробики, может стоить от 1500 до 3500, но дополнительно предлагается обширный печень других услуг, таких как бассейн, инфракрасная сауна и многое другое за отдельную плату.

В большей степени посещение спортивно-оздоровительных центров, фитнес центров и все то, что приводит организм в порядок, приходится на зиму и весну. Человек хочет привести свое тело в форму перед летним сезоном. Особенно в такое время потребительской аудиторией является молодежь.

Основными мотивами посещения спортивных центров, фитнес залов являются: снижение веса и поддержание хорошей формы; получение удовольствия от общения с приятными людьми, от интересного и главное с пользой проведенного времени; снятие напряжения или стресса, расслабление после тяжелого дня. Период, когда фитнес-клубы были роскошью и люди специально ездили например в одно определенное место в Центральном районе, чтобы позаниматься спортом, ушел в прошлое. Если раньше на первом месте среди наиболее значимых факторов выбора фитнес-клуба были цена и удобство расположения, то сейчас эти критерии остаются на предпоследних местах. Подобрать подходящий центр недалеко от места проживания по приемлемой цене за клубную карту или разовое посещение может житель практически любого района столицы. Сегмент премиум-класса постепенно теряет свою актуальность, тогда как middle уровень, напротив, набирает силу. Теперь потенциальный посетитель фитнес-клуба хочет, чтобы спортивное учреждение, которое он будет посещать, имело как высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов), так и прекрасное обслуживание (причем, не только со стороны инструкторов и тренеров, но и со стороны администрации). Для 95% посетителей фитнес-клубов эти факторы являются решающими. Тогда как "броское" имя и известный бренд, напротив, не так важны

В Тольятти рынок «фитнеса» сформировался и продолжает увеличиваться количественно. Буквально на каждом углу открываются новые фитнес центры, студии танцев и фитнеса, тренажерные залы и спортивно-оздоровительные центра.

По данным электронного справочника организаций «2Гис» в городе Тольятти в рубрике «Фитнес-центры» существует 52 организаций. (Приложение, рис.1) Из них:

Фитнес-клуб – 16 организаций;

 Спорт-клуб – 8 организаций;

Спортивно-оздоровительные центры – 7 организаций;

Фитнес-студия – 6 организации;

Студия персонального тренинга – 3 организации;

Студия красоты и здоровья – 3 организации;

Спортивные комплексы  – 3 организации;

Физкультурно-оздоровительные – 3 организации;

Танцевально-спортивный клуб – 2 организации;

            Центр спорта и красоты – 1 организация.

Основная масса тольяттинского рынка красоты — салоны в возрасте 5 — 10 лет.

В названиях часто фигурируют слова спортивной тематики.

Клиентами таких организаций зачастую являются сотрудники крупных фирм и предприятий, так как предлагается бесплатный абонемент сотрудникам, например ООО «ВолгаВторМет».