Разработка ДМ- акций (на примере спортивно-оздоровительного центра «Шейп»)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра: «Социально-культурный сервис»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

по дисциплине: «Специальные виды рекламы »

 

    На тему: «Разработка ДМ- акций (на примере спортивно-оздоровительного центра «Шейп»)».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2013

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………

Глава 1. Теоретические аспекты разработки ДМ-акций……………………………………….

1. Сущность директ-маркетинга………………………………………………….
2. Инструменты директ-маркетинга……………………………………………………
3. Этапы разработки ДМ-акций…………………………………………………………

Глава 2 Анализ деятельности спортивно-оздоровительных центров г. Тольятти …………

           2.1 Анализ рынка спортивно-оздоровительных центров г. Тольятти………………….

           2.2 Анализ хозяйственной деятельности спортивно-оздоровительного центра «Шейп»……………………………………………………………………………………………

           2.3 Анализ рекламной деятельности спортивно-оздоровительного центра «Шейп» и конкурентов…………………………………………………………………………………….

Глава 3 Разработка ДМ-акций для спортивно-оздоровительного центра «Шейп»……….

1. ДМ-акции…………………………………………………………………………..
2. Расчёт экономической эффективности разработанных ДМ-акций……………

Заключение…………………………………………………………………………………….

Список использованной литературы……………………………………………………….

Приложения……………………………………………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты разработки ДМ-акций

 

1. Сущность директ-маркетинга

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: инструменты direct marketing позволяют не только обращаться непосредственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей. [Котлер стр 57.Котлер Ф.  Маркетинг - СПб: Питер Ком, 2002.-896. ]

Зародился директ-маркетинг во второй половине XIX в. В 1872 году основанная в Чикаго фирма Montgomery Ward начала первую массовую продажу каталога разных товаров из 163 наименований. Новая форма торговли была принята покупателями весьма благосклонно, особенно сельскими жителями, поскольку в сельских районах часто

было трудно достать даже товары первой необходимости. К XX столетию директ-маркетинг стал настолько популярен, что уже в 1917 году в США была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы, сегодня называющаяся Ассоциацией прямого маркетинга (DMA).

В России зарождение директ-маркетинга можно отнести к тому же периоду, что и в США. До революции популярным рекламным носителем были конверты с логотипом компании, а также открытки. В Советское время рассылкой товаров по почте занимались Посылторг и «Книга-почтой».

Директ-маркетинг в его классическом понимании стал развиваться в России лишь в начале 1990-х годов с появлением специализированных агентств, предлагавших клиенту услуги по прямой почтовой рассылке, созданию баз данных, телефонному маркетингу. Рынок директ-маркетинговых услуг сформировался лишь к 1998 году, когда его объем составил 60 млн. долл. (4% от всего объема российского рекламного рынка).

В России динамика развития рынка директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы ниже, чем в странах Запада. В 1999 г. его объем составлял 5% от объема всего рекламного рынка, в 2000-м – 6%, а в 2003-м – уже 7%. Еще в середине 1990-х лишь крупные компании достаточно регулярно использовали директ-маркетинг. Многие воспринимали директ-маркетинговые агентства как курьерские службы и в результате ограничивались одноразовой рассылкой двух-трех сотен писем, удивляясь впоследствии почему не получили желаемого директ-маркетинг откликов.

Со временем ситуация стала меняться. В конце 1990-х годов во всем мире нетрадиционная реклама стала наступать на традиционные виды рекламы. Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. В Западной Европе в общем объеме затрат на долю директ-маркетинга приходится почти 40%. В 1997 году в США 57,3% от всех затрат на рекламу пришлось на директ-маркетинг. Мировые тенденции коснулись и России. Все больше компаний начали более полно и грамотно использовать возможности директ-

маркетинг. Популярность прямого маркетинга возросла в наши дни по ряду причин. В первую очередь она связана с повсеместной компьютеризацией, что дало возможность решить прежде неразрешимую задачу – соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом каждому отдельному потребителю. К другим причинам, по которым производители прибегают к прямому маркетингу, можно отнести следующие: дефицит времени у потребителей, в силу которого они не ходят по магазинам и вынуждены делать покупки по телефону; рост числа продавцов высококачественных товаров, дающих солидные гарантии и доставляющих товар на дом.

 

2. Инструменты директ-маркетинга

К инструментам прямого маркетинга относятся:

· Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ - маркетинговой кампании.

· Телефонный маркетинг (телемаркетинг) - дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг -- телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный -- это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:

1. Продажи по телефону.

2. Поиск новых клиентов

3. Актуализовать информацию  или получить новую

4. Проведение опросов, анкетирования;

· Программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой. Программы лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;

· Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;

· Интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов. К интернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;

· Direct-tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;

· Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

- для поиска новых  клиентов;

- для оповещения постоянных  и будущих клиентов о новой  услуге, скидках

- для приглашения партнеров  на презентацию

- для поздравлений с  приближающимися праздниками

- для доставки деловой  документации и т.д.;

Адресная почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:

§ избирательность;

§ конфиденциальность;

§ отсутствие рекламы конкурентов;

§ быстрота исполнения;

§ возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки и т.д.).

Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов.

· Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам - незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей. Мероприятия, побуждающие проводить безадресное распространение:

§ открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;

§ обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);

§ сезонные скидки и распродажи;

§ лотереи и розыгрыши;

§ поздравления.

Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рассылки "мусорными" и требуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке "мусора". Всегда нужно помнить о том, что одной из главных задач direct-marketing является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории;

· E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) - прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом, можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;

· Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание;

· Курьерская доставка - вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках директ-маркетинговые-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;

· Продажи по каталогу - инструмент директ-маркетинга, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;

· Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для:

1. информирования о новых  поступлениях.

2. информирования о различных  мероприятиях.

3. рассылки напоминаний, важных для клиентов компании.

4. предоставления дополнительных  персональных скидок.

5. оповещения клиентов  компании о ходе выполнения  и готовности их заказа и  т. д.

Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1) индивидуальность (обращение  адресуется конкретному человеку);

2) кастомизация (обращение  строится с учетом привлекательности  для конкретного адресата);

3) оперативность (сообщение  может быть подготовлено очень  быстро);