Способы продвижения продукции предприятия на рынки в условиях антикризисного управления

В общем случае, для предприятия, находящегося в кризисном состоянии, характеристика рынков и сегментов рынка сбыта содержит:

- сведения об отрасли, к которой  относится данное предприятие;

- характеристика рынков, на которых  работает предприятие;

- сведения о других хозяйствующих субъектах, оперирующих на этих рынках, то есть конкурентов;

- система ценообразования на  продукцию предприятия;

- законодательные ограничения, накладываемые  на деятельность предприятия.

Сведения об отрасли необходимы с точки зрения истории ее развития, современного положения, перспектив.

Емкость рынка предприятия характеризуется максимально возможным объемом сбыта его продукции в течение года. В соответствии с этим предприятию необходимо корректировать структуру уже производимых товаров, намечать сдвиги в ассортименте выпускаемой продукции, прогнозируя, будет ли полезен товар на рынке.

Размер кризисного предприятия определяется территорией, на которой сбывается его продукция. Важная составляющая маркетинговой антикризисной стратегии – ценовая политика. При формировании такой политики важны как цены уже вложившиеся на этом рынке на данную продукцию, так и предлагаемые цены. Наиболее рационально прогнозировать динамику цен продукции предприятия с учетом уровня издержек, объемов продаж продукции, типа рынка.

Второй этап анализа рынка – оценка потенциальной выручки от продаж, то есть той доли рынка, которую кризисное предприятие надеется освоить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать с учетом объемов производства предприятия.

В итоге такого анализа, который по существу является целевым маркетинговым исследованием, можно, пусть даже ориентировочно, но рассчитать перспективы кризисного предприятия. Естественно, что этот расчет не обязательно оправдывается в первый же месяц работы.

Третий этап реальной оценки рынка – прогноз объемов продаж. На этом этапе предстоит оценить максимально возможный объем реализации при имеющихся условиях деятельности предприятия, возможных затратах на рекламу, при том уровне цен, который предприятие намерено установить, и, главное, как этот показатель может изменяться из месяца в месяц, из квартала в квартал, что особенно важно для оценки возможностей погашения задолженностей предприятия.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов, самые сложные из которых предлагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, компьютерной техники, проведение маркетинговых экспериментов и, соответственно, требуют крупных затрат. Это по силам крупным фирмам, для которых ошибка в оценке рынка может привлечь миллионные убытки. В тех же случаях, когда речь идет о кризисных предприятиях, ограниченных в средствах, использовать экспертные оценки, опирающиеся на профессиональны опыт или опыт специалистов – конкурентов. Весьма важно определиться с ценой, по которой покупатели будут согласны устойчиво приобретать продукцию предприятия, не обращая внимание на предложение конкурентов или не отказываясь от покупки такого рода продукции вообще.

Для обоснования эффективной ценовой стратегии для кризисного предприятия необходим учет многих факторов: сложившихся издержек, возможностей их снижения, уровень цен, установленный на сходные товары,

регулирующее воздействие государства, возможности скидок и т.д. В общем должен действовать принцип: цены должны быть выше издержек производства и обращения. Однако верхний уровень цен устанавливается, исходя из критерия максимума выручки, которая может изменяться при существенном повышении цен. Допускается в течение некоторого периода поддерживание цены на уровне ниже издержек. Такие демпинговые цены используются, как правило, для возникновения на рынки. Однако продолжительное время на таком уровне они оставаться не могут.

Практика показывает, что при установлении цен кризисным предприятиям необходимо учитывать реакцию предприятий – конкурентов.

Очевидно, что оценка конкурентов – важная составляющая обоснования антикризисной стратегии. Для обеспечения конкурентоспособности предприятие может выбрать для борьбы с деловыми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая аналогичный товар по более низкой цене), либо на конкуренцию качества (продажа по той же цене, что и у конкурентов, более качественного или более универсального товара). Либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным предпродажным и послепродажным сервисом).

Анализируя деятельность конкурентов, необходимо стараться учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваться только самыми бросающимися в глаза параметрами – ценой и основными качественными характеристиками. Важно оценить, что на самом деле важно для будущих клиентов и как возможно удовлетворить их потребности с большой выгодой для кризисного предприятия.

Для обеспечения успеха в финансовом оздоровлении предприятия необходим анализ информации о законодательных ограничениях, которая включает перечень документов, регламентирующих отдельные виды деятельности предприятия, важные для укрепления его позиций на рынке. Сюда относятся различные ограничения по проникновению на рынок – таможенные, налоговые, лицензионные, а также государственное регулирование цен и тарифов, наличие мобилизационных мощностей, мобилизационных запасов.

С учетом изложенных методических подходов обоснованы 3 авторских варианта маркетинговых стратеги: расширения рынка, удержание позиций, отставания своей доли рынка. Эти варианты представлены в таблице 2.

 

 

 

 

 

Таблица 2. Возможные варианты антикризисных маркетинговых стратегий пред приятия

 

Возможные стратегии	Маркетинговые инструменты
	Товаропотоки	Затраты на маркетинг	Цены	Реклама
1. Расширение рынка и продвижение  товаров предприятия на новые  рынки	Средней интенсивности в связи с выходом предприятия на новые рынки	Высокие	Гибкие	Агрессивная
2. Утверждение предприятия на  освоенных рынках, удержание позиций	Интенсивные	Средние	Высокие	Устойчивая
3. Отстаивание собственной рыночной  ниши, защита от конкурентов	По возможности интенсивные	Сохраняющиеся	Средние	Сходящая

 

Описанные стратегии целесообразно реализовывать разным группам предприятий. Так, первый тип стратегии можно рекомендовать тем предприятия, которые производят товары в начале (или в середине) их жизненного цикла, отличающиеся высоким качеством, пользующиеся спросом на рынке. В число предкризисных такие предприятия могут попасть из-за временных затруднений с оплатой отгруженных товаров со стороны их покупателей (заказчиков), больших сумм кредита и наступивших по ним платежей и т.д. Но в целом это должны быть амбициозные, достаточно сильные предприятия, способные действительно завоевать и удержать новые рынки.

Второй тип стратегии подходит для проблемных предприятий, давно и стабильно работающих на рынках, но имеющих финансовые трудности.

Предлагаемые стратегии, как представляется, могут способствовать (при достаточно интенсивной реализации товаров) сокращению дебиторской, в т.ч. просроченной задолженности, и уменьшению кредиторской. А это, как известно, способствует финансовому оздоровлению.

Третий тип стратегии может помочь предприятиям, находящимся хотя и в достаточно глубоком кризисе, (даже признанным в судебном порядке банкротом), но при сохранении его как действующего. Такая стратегия позволяет не рисковать, но удерживать завоеванные позиции.

Таким образом, маркетинговая стратегия является важной составляющей системы антикризисных мер по преодолению несостоятельности предприятия – должника. Механизм ее реализации включает следующие методы и приемы, инструменты и технологии: регулирование объемов производства в соответствии с емкостью рыночной «ниши», селективную (посегментную) дифференциацию товара, сертификацию качества и рыночное позиционирование предлагаемых на рынок товаров, снижение издержек за счет исключения посредников, организацию прямых контрактов с поставщиками, реализацию методики функционально-стоимостного анализа и др.

Разработанные в условиях кризиса и отсутствия четко сформировавшейся целевой аудитории стратегии маркетингового и рекламного развития перестают эффективно работать в период стабилизации рынка и роста цен на медианосители. Основной упор в этих программах делался на уникальное торговое предложение (УТП) — только у нас; мы дешевле; у нас лучше, чем у конкурента, и т. д. Все это привело к избытку однотипной рекламной продукции (не всегда высокого качества), зачастую вызывающей раздражение аудитории. Единственным способом выделиться в этом потоке остается создание все более креативной рекламы, для эффективного размещения которой необходимо регулярно увеличивать и без того немалые рекламные бюджеты (стоимость размещения рекламы в СМИ постоянно растет). Такая погоня за креативным шокированием потребителей приводит к «войне рекламных бюджетов», в которой об эффективности рекламы полностью забывают.

Сложившийся рынок требует новых подходов. Эра товарного изобилия меняет ориентацию производителей на УТП в рекламе, возникает необходимость строительства деловой репутации, которую невозможно создать сиюминутными рекламными сообщениями. Для эффективного воздействия и долгосрочного завоевания потребителя необходимо выделиться среди конкурентов — в первую очередь за счет разработки концепции рекламного воздействия на целевую аудиторию. Бизнес-план и маркетинговая стратегия компании должны обязательно включать в себя долгосрочную программу развития рекламной кампании. Главное — не навязывать свой товар, заставляя обращать на него внимание и раздражая потребителей, а постараться понять потребительские ожидания и потребности. Для этого необходимы:

- правильное позиционирование товара/услуги;

- выбор своей ниши на рынке;

- нестандартные рекламные и маркетинговые ходы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Нетрадиционные способы продвижения продукции в условиях кризиса

 

 

Разработка стратегий продвижения товара на рынке включает в себя выбор подходящего комплекса движущих инструментов, или средств воздействия, соответствующего поставленным задачам. Для того чтобы проинформировать потребителей, убедить или напомнить о товаре, применяются четыре вида средств воздействия.

а) Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора (примерами могут служить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления в журналах и газетах).

б) Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (например соревнования, игры, премии или лотереи).

в) Пропаганда («паблисити») — не личная и не оплачиваемая спонсором презентация идей, товаров или услуг (например, обсуждение нового товара в телевизионном ток-шоу).

д) Личная продажа — непосредственное личное общение продавцов и потенциальных покупателей с целью совершения обмена.

Наиболее актуальными задачами стимулирования рынка (продвижения) продукции являются:

- Изменить отношение потребителей к компании;

- Изменить отношение потребителей к торговой марке;

- Увеличить объемы продаж на длительный срок;

- Создать имидж торговой марки и позиционировать ее на рынке;

- Добиться приверженности торговой марке;

- Убедить потребителей в качестве торговой марки;

- Убедить потенциального потребителя «попробовать» товар.

Постановка комплекса конкретных задач при продвижении определенного товара частично зависит от результатов проведенного ранее анализа отношений «потребитель — товар». Различные отношения между потребителем и товаром естественно ведут к разным задачам стимулирования рынка.

Задача стимулирования — продемонстрировать превосходство торговой марки фирмы. Задачи стимулирования в подобной ситуации могут быть сформулированы как расширение доли рынка, занимаемой товаром, или изменение поведения потребителей.

Для этого необходима комплексная стратегия продвижения товара, состоящая из следующих этапов:

а) Изучение своих покупателей.

Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать «отвоевывать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление:

- кто является типичным потребителем (возраст, пол, образование, профессиональная принадлежность и т. д.);

- что именно привлекает покупателей в торговую точку (низкие цены, широкий

ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы...);

- как часто они покупают товары / услуги, существует ли у них приверженность к торговым точкам или нет;

- удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в торговых точках и т. д.

б) Определение конкурентных преимуществ.

У каждого успешного товара или услуги на рынке существует свое УТП – уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов.