Способы продвижения продукции предприятия на рынки в условиях антикризисного управления

Основные достоинства данного метода — предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Для того чтобы эффективно продвигать продукцию на рынок необходимо определить длину канала распределения.

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения — это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал — продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал — канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Достоинства и недостатки прямого и косвенного товародвижения представлены в таблице 1.

 

 

Таблица 1 - Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

 

Виды	Достоинства	Недостатки
Прямой канал сбыта
заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть.	простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;  отсутствие необходимости делиться прибылью; возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук»	сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).
Косвенный канал сбыта
короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем — розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик	обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); увеличение скорости оборота и валового дохода; специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.	отсутствие контроля над каналом распределения; слабая возможность контролировать цены и условия продаж; зависимость от посредников; отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

 

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме сбыта, выполняет посредник.

Функции посредников:

- Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.

- Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.

- Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.

- Функция транспортировки. Товар нуждается в транспортировке до места продажи.

- Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.

- Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.

Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то он обязан выполнять все эти функции.

Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта:

а) Особенности клиента

Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке межфирменной торговли.

Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

б) Особенности товара

Прямой канал сбыта: дорогие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.

Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.

в) Особенности предприятия

Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.

Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.

д) Особенности конкуренции

Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.

е) Особенности каналов сбыта

Прямой канал: среди существующих посредников нет подходящих.

Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

Если для продвижения продукции использовать прямой канал товародвижения необходимо найти место для реализации товара (магазинов), закупить оборудование, нанять персонал и сообщить об открытии торговой точки покупателям..

Если для продвижения продукции использовать косвенный канал, то необходимо выбрать посредника (или посредников — оптовых и розничных).

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

- возможности посредника для  выхода на целевой рынок;

- возможности посредника для хранения товаров;

- конкурентоспособность посредника;

- финансовое положение посредника;

- управленческие способности посредника.

Существуют два основных способа заинтересовать посредников в сотрудничестве:

а) протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент.

б) проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:

- привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю;

- увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.

При передаче части функций посредникам издержки, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Продвижение продукции в условиях кризиса

 

 

Антикризисное управление предприятием включает в себя управление маркетингом, финансами, производством, персоналом и информацией (см. Рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Система антикризисного управления предприятием

 

Особенностью антикризисного управления является более оперативная реакция на изменения, как вне предприятия, так и внутри него. В такой ситуации многократно возрастает потребность в анализе перспектив предприятия в целом, в выработке стратегии его дальнейшего развития. Только определившись с долгосрочными целями, выработав критерии оценки результата, можно помочь предприятию в решении его проблем.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней

атмосферы уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля. [4]

В общем виде комплекс маркетинга кризисного предприятия представлен в Приложении Б. При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:

рекламные контакты → осведомленность о торговой марке → отношение к торговой марке → лояльность к торговой марке →маркетинговые показатели торговой марки → долгосрочная прибыльность бизнеса

Следует подчеркнуть, что готовых рецептов антикризисной маркетинговой деятельности не существует. В каждом конкретном случае способы воздействия предприятия на спрос, а также на его положение на рынке, так же, как и завоевание новых рынков, конкретны.

Тем не менее, представляется возможным обосновать некоторые общие положения о маркетинговых стратегиях для предприятий, находящихся в кризисном состоянии. В современной литературе по маркетингу представлены стратегии для различных предпринимательских структур: для лидеров рынка, претендентов на лидерство, для «последователей», для обитателей «ниш».

Существует немало хорошо проработанных технологий поведения предприятия с учетом теории конкурентной рациональности и т.д. Изложены содержание, функции и механизм маркетинга, а также политика цен, сбытовая политика применительно к антикризисному управлению.

Итак, основным этапом разработки антикризисной маркетинговой стратегии является оценка потенциальной емкости рынка кризисного предприятия. Емкость рынка зависит от многих факторов: наличия в регионе предприятий-конкурентов, производящих подобную продукцию, спроса на продукцию, качества производимых товаров, платежеспособного спроса населения и т.д.

Однако систематизированных подходов к формированию комплекса маркетинга и обоснованию в его рамках антикризисной стратегии с учетом российской специфики, по существу, нет. Их разработку целесообразно начинать с изучения рынка.

Анализ рынка сбыта производимой предприятием продукции – это один из важнейших этапов его финансового оздоровления. Опыт показывает, что банкротство большинства кризисных предприятий было связано именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.