Способы продвижения продукции предприятия на рынки в условиях антикризисного управления

 

 
ВВЕДЕНИЕ

 

 

В рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии. В условиях кризисной ситуации и агрессивной внешней среды поведение такого предприятия, как хозяйствующего субъекта, является динамично изменяющимся. При этом даже незначительное управляющее воздействие может привести к изменению траектории его развития и перевести в новую стадию: либо экономического оздоровления, либо финансового краха (банкротства).

В качестве конструктивного управляющего воздействия можно рассматривать маркетинг. При рациональном антикризисном управлении важно максимально использовать способность маркетинга, как адаптивной хозяйственной системы, реагировать на воздействие экономико-правовой среды и создавать за счет этого перспективную предпринимательскую активность: возможность предприятия быстро отражать возникающие изменения во внешней среде, внутренне перестраивая свою структуру и функции, а также предвидеть будущие возможные положительные изменения, моделируя адаптацию к ним своего поведения – этим обуславливается актуальность данной работы.

Объектом исследования является антикризисное управление.

Предметом исследования является стратегия продвижения продукции в условиях кризиса.

В данной курсовой работе целью ставится рассмотрение способов и стратегии продвижения продукции на рынки в условиях кризиса.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

- изучить кризисы;

- рассмотреть особенности антикризисного  управления;

- определить способы продвижения продукции во время кризиса;

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1. Общее понятие и виды кризисов

 

 

Кризис (греч. krisis - решение, поворотный пункт) - упадок, тяжёлое переходное состояние, перелом, при котором неадекватность средств достижения целей рождает непредсказуемые проблемы.

Кризис - это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

Кризисом можно назвать ситуацию, когда:

- в результате функционирования  имеет место ущерб;

- невозможно продолжение функционирования  в рамках прежней модели;

- неотлагательно требуется принятие решения;

- появляется шанс на обновление.

Кризисы неизбежны: регулярные, закономерно повторяющиеся кризисы являются непременной фазой цикличного развития любой системы. Они начинаются тогда, когда потенциал развития главных элементов преобладающей системы уже в основном исчерпан и в то же время родились и начинают борьбу элементы новой системы, представляющей будущий цикл. В этот период надсистема, по классификации А.А. Богданова, становится дезорганизованной, эффективность ее резко падает, поскольку элементы старой и новой систем, противоборствуя друг с другом, погашают часть общей энергии. Кризис создает предпосылки для трансформации системы - либо перехода ее в новое качественное состояние, либо гибели, распада и замены новой, более эффективной системой. [1]

Выделяют два этапа диагностики кризиса:

- установление принадлежности  объекта к определенному классу  или группе объектов;

- выявление отличий диагностируемого  объекта от объектов своего  класса путем сравнения его  фактических параметров с базовыми.

Первый этап называется этапом качественной идентификации объекта и подразумевает определение у объекта таких параметров, которые являются общими для некоторой совокупности объектов. Например, для диагностики макроэкономического кризиса необходимо определить, к какой группе по типу национальной экономики относится интересующее нас государство, а именно, к промышленно развитым странам, развивающимся или к странам с переходной экономикой.

Для диагностики кризиса в конкретной системе необходимо определить, какой формы собственности эта система: государственной, частной, акционерной и т.д.

На втором этапе осуществляют количественную идентификацию объекта. Для этого используют базовые параметры диагноза, определяемые как отклонения фактических от базовых.

Кризисы возникают при наличии, по крайней мере, двух условий:

- во-первых, факторы, вызывающие организационный кризис, должны воздействовать на всю организацию как целостную систему;

- во-вторых, доминирующее в организации мировоззрение оказывается не способным правильно отразить причинно-следственные отношения, порождающие угрозу кризиса, или создает защитных механизм, препятствующий осознанию истинных причин кризиса.

Можно выделить общие признаки кризиса:

- Неопределенность причин и последствий.

- Угрожает целостности и существованию организации.

- Ограниченное время на сбор информации и локализацию последствий кризиса.

- Модификация или даже парализация работы команды топ-менеджеров.

- Необходимость быстрого принятия управленческих решений, имеющих важные последствия для организации.

- их последствия носят тяжелый характер для будущего задействованных в нем участников.

- они состоят из событий, которые создают новые условия для достижения успеха.

- они снижают контроль над событиями и их влиянием.

- они меняют отношения между участниками.

Амплитуда колебаний, глубина кризисов меняются, зависят от взаимодействия циклов разной продолжительности.

Кризисы прогрессивны, при всей их болезненности, кризис выполняет в динамике волнообразного, противоречивого движения систем три важнейшие функции:

- резкого ослабления и устранения (либо качественного преобразования) устаревших элементов господствующей, преобладающей, но уже исчерпавшей свой потенциал системы - разрушительная функция;

- расчистку дороги для утверждения первоначально слабых элементов новой системы, будущего цикла - созидательная функция;

- испытание на прочность и передача в наследство тех элементов системы (обычно это одновременно сохраняющиеся элементы надсистемы и суперсистемы), которые аккумулируются, накапливаются, переходят в будущее (иногда частично модифицируясь) - наследственная функция.

Следовательно, кризис, при всей его болезненности, - необходимый элемент прогресса.

Кризис переживает несколько стадий в своей динамике:

а) Латентный, скрытый период, когда его предпосылки назревают, но еще не прорываются наружу; этот период совпадает с завершающим этапом фазы стабильного развития (зрелости) уходящего цикла и началом рождения в его недрах последующего цикла;

б) Период обвала, взрыва, стремительного обострения всех противоречий, резкого ухудшения всех показателей динамики количественно преобладающей, но уже обреченной системы, а заодно и надсистемы. В этот период набирают силу, открыто проявляются и вступают в борьбу элементы следующей системы, представляющей будущее. Нарушается устойчивость и возрастает альтернативность вариантов развития надсистемы. Возможны и зигзаги, отступления, задержки в выходе из кризиса;

в) Период смягчения кризиса, создания предпосылок для его преодоления, перехода к фазе депрессии, обеспечивающей временное равновесие (на нижнем уровне) между потерявшей свою былую силу системой и утвердившейся, показавшей свою силу новой, которая на фазе оживления (когда кризис и депрессия уже позади) становится господствующей, преобладающей и готовится к новому скачку своего подъема, расцвета.

Кризисы всеобщи, они присущи любой системе в живой и неживой природе, в обществе, ибо без циклов нет развития, а без развития система мертва (абсолютно мертвых, стационарно неизменных систем практически нет). И в то же время нет двух абсолютно идентичных кризисов: каждый из них индивидуален, неповторим, имеет свой набор причин и факторов, свои ни с чем не схожие черты. Это дает основание для типологии кризисов, их классификации по тому или иному основанию (критерию). [2]

Виды кризисов подробно представлены в Приложении 1. Существуют общие и локальные кризисы. Общие охватывают всю социально-экономическую систему, локальные - только часть ее. Это разделение кризисов по масштабам проявления.

По проблематике кризиса можно выделить макро- и микрокризисы. Макрокризису присущи довольно большие объемы и масштабы проблематики. Микрокризис захватывает только отдельную проблему или группу проблем.

Главной особенностью кризиса является то, что он, будучи даже локальным или микрокризисом, как цепная реакция, может распространяться на всю систему или всю проблематику развития. Потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов и проблемы не решаются по отдельности. Но это возникает тогда, когда нет управления кризисными ситуациями, или наоборот, когда осуществляется намеренная мотивация развития кризиса. Псевдокризис - это проявление кризисных признаков в "здоровой" экономической системе. Псевдокризис может быть спровоцированным, например, с целью вытеснения конкурентов с рынка, а также вуалирования определенных действий участников делового оборота.

По структуре отношений в социально-экономической системе, по дифференциации проблематики ее развития можно выделить отдельные группы экономических, социальных, организационных, технологических, психологических кризисов. Экономические кризисы отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом состоянии отдельного предприятия, фирмы. Социальные кризисы возникают при столкновении интересов различных социальных групп или образований: работников и работодателей, профсоюзов и предпринимателей и т.д. Организационные кризисы проявляются как кризисы разделения и интеграции деятельности отдельных подразделений, как отделение административных единиц, регионов, филиалов или дочерних компаний. Технологический кризис возникает как кризис новых технологических идей в условиях явно выраженной потребности в новых технологиях. Психологические кризисы проявляются в виде стрессов, страхов, неуверенности, неудовлетворенности и т.д. Это кризисы в социально-психологическом климате общества, коллектива или отдельной группы. [3]

По непосредственным причинам возникновения кризисы разделяются на природные, общественные, экологические. Первые вызваны природными условиями жизни и деятельности человека, вторые - общественными отношениями во всех видах их проявления. Экологические кризисы возникают при изменении природных условий, вызванных деятельностью человека.

Кроме того, кризисы могут быть предсказуемыми и неожиданными, явными и латентными, глубокими и легкими.

В зависимости от характера экономических спадов, охвата ими различных сфер или отраслей народного хозяйства необходимо различать следующие виды экономических кризисов: циклический, промежуточный, структурный, частичный, отраслевой.

Циклические кризисы - это периодически повторяющиеся спады общественного производства, вызывающие парализацию деловой и трудовой активности (деятельности) во всех сферах народного хозяйства и дающие начало новому циклу хозяйственной деятельности.

Промежуточные кризисы - это спорадически возникающие спады общественного производства, которые на время прерывают стадии оживления и подъема национальной экономики. В отличие от циклических кризисов они не дают начало новому циклу, носят локальный характер и непродолжительны.

Структурные кризисы связаны с постепенным и длительным нарастанием межотраслевых диспропорций в общественном производстве и характеризуются несоответствием сложившейся структуры общественного производства изменившимся условиям эффективного использования ресурсов. Они вызывают долговременные потрясения и требуют для своего разрешения относительно длительного периода адаптации к изменившимся условиям процесса общественного воспроизводства.

Ярким примером мирового структурного кризиса может служить энергетический кризис, развившийся в середине 70-х гг., который потребовал более 5 лет для адаптации национальных экономик промышленно развитых стран к новой структуре цен на энергоносители (скачок цен превысил 4-5-кратный рост). В результате и технологически, и финансово, и экономически национальные экономики вынуждены были ориентировать и приспосабливать отрасли и производства к энергосберегающим технологиям и изменениям в структуре потребляемых энергоносителей.

Частичные кризисы сопряжены с падением экономической активности в рамках крупных сфер деятельности. В частности, речь идет о денежном обращении и кредитах, банковской системе, фондовом и валютном рынках. Мировой валютный кризис 70-х гг., как известно, обусловил переход от Бреттон-Вудской валютной системы к Ямайскому соглашению 1976 г., в соответствии с которым золото перестало выполнять роль мировых денег и превратилось в один из товаров. Хорошо известен и крупнейший кризис банковской системы Германии 1932 г.