Первый фактор проявляется в
навязывании потребителю необходимых
ему продуктов по высоким ценам.
При невозможности выбора нужного
товара, слабости законодательной базы
по защите интересов потребителей последние
поставлены в полную зависимость
от производителя, который и без
маркетинга легко реализует свою
продукцию по высоким ценам, снижая
ценовую конкурентоспособность
конечной продукции. Однако имеется
уже достаточно примеров, когда монополизм
был быстро разрушен не изнутри, путем
создания новых производств, что
в условиях экономического кризиса
является трудновыполнимой задачей, а
извне – путем открытия внутреннего
рынка для импортной продукции.
Для таких изменений не требуются
инвестиции, и ситуация на внутреннем
рынке может радикально измениться
за короткий срок. Поэтому для руководителей
и сотрудников предприятий-монополистов
лучше не ждать, когда грянет гром,
а заранее начать заниматься маркетингом.
Психологические барьеры на пути к
рынку прежде всего выражаются в отсутствии
рыночной мотивации у большой части руководителей,
специалистов и населения. Мы традиционно
привыкли получать от государства зарплату,
жилье, помощь в решении многих своих проблем
(в сфере образования, здравоохранения,
отдыха). Государство решало, что производить,
кому сбывать продукцию, обеспечивало
ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета
является серьезным тормозом в осознании
необходимости использования концепции
маркетинга.
Многие руководители и специалисты
традиционно мыслят производственными,
а не рыночными категориями. Здесь
вспоминается пример второй половины
80-х годов, когда в СССР в ходе
хозяйственной реформы осуществлялся
переход на концепцию “4С” (самоокупаемость,
самофинансирование, самостоятельность
и самоуправление). Руководство предприятия,
выпускающего белье и одежду из искусственного
шелка, обратилось за помощью к экономистам
МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла
в выработке рекомендаций по повышению
показателей экономической эффективности
производственной деятельности (производительности
труда, рентабельности, прибыльности).
Прежде чем заниматься производственно-экономическими
вопросами, экономисты МГУ провели
социологическое исследование среди
женщин экономического факультета. Им
были продемонстрированы образцы продукции
данного предприятия и спрашивалось, купили
бы они эту продукцию. Большинство женщин
ответили — нет. Следовательно, прежде
всего надо было изучить рыночный спрос,
в соответствии с ним изменить ассортимент
выпускаемых товаров, исходный материал
(искусственный шелк), а уж только после
этого добиваться производственно-экономической
эффективности.
К сожалению, в условиях перехода к
рынку менталитет многих руководителей
не претерпел изменений. Ни в коей
мере не принижая значимости решения
производственных проблем, обеспечения
эффективности производства, следует
признать эти проблемы вторичными по
сравнению с маркетинговыми, рыночными
проблемами.
Другой российской особенностью перехода
к рынку является взятие под контроль
рынков различных продуктов криминальными
и полукриминальными структурами.
Казалось бы, владельцам и сотрудникам
частных коммерческих предприятий следовало
как можно скорее брать на вооружение
маркетинг (изучать запросы потребителей,
адаптировать под эти запросы ассортимент
товаров, искать выгодные каналы поставок
этих товаров, добиваться преимуществ
в конкурентной борьбе путем снижения
цен), однако во многих случаях это не представляется
возможным в силу указанных причин.
В настоящее время в России, вследствие
доминирующего правового нигилизма,
развития теневого бизнеса и криминогенной
обстановки, многие организации и
предприятия (а скорее их владельцы
и руководители) остаются на экономическом
плаву и даже добиваются успехов
зачастую за счет нарушения законов,
ухода от уплаты налогов и т.п.,
а не за счет эффективного управления,
в том числе использования
маркетинга. Представляется, что власти
в России в конце концов создадут условия
для правового развития деловой активности
по понятным и законным правилам. В этом
случае существенно возрастет роль маркетинга
как “законного” инструмента повышения
эффективности деятельности организаций
и предприятий.
Можно говорить о том, что в России
существенно возросла роль маркетинга
в период, последовавший после
кризиса августа 1998 г. Специалисты
по маркетингу помогали руководителям
найти пути выхода из кризиса, направления
наиболее эффективного использования
очень ограниченных ресурсов. В этом
плане роль маркетинга даже может
быть более существенной, чем в
период стабильного развития.
Применение маркетинга в значительной
степени зависит от формы собственности
и специфики организации управления
конкретным предприятием. Частные, арендные,
акционерные организации реагируют
на требования рынка, обладают бо2льшими
возможностями самостоятельного принятия
решений по взаимосвязанным элементам
комплекса маркетинга: номенклатуре,
объему выпуска, цене, каналам товарораспределения,
стимулированию сбыта и др., что органически
необходимо для выработки и реализации
политики в области маркетинга. Децентрализация
принятия маркетинговых решений, практикуемая
многими крупными зарубежными фирмами,
также легче осуществляется в организациях,
жестко не включенных в государственную
структуру управления.
В зависимости от степени вовлеченности
организаций в маркетинг можно
выделить три уровня использования
данной концепции:
1. деятельность организации в
целом переориентирована на маркетинг
как концепцию рыночного управления,
что предопределяет не просто
создание служб маркетинга, но
и изменение всей философии
управления;
2. в организации используются
отдельные комплексы (группы взаимосвязанных
методов и средств) маркетинговой
деятельности (разработка и производство
продукции исходя из изучения
спроса и конъюнктуры рынка,
послепродажное обслуживание и
др.);
3. в организации изолированно
реализуются отдельные элементы
маркетинга (реклама, стимулирование
продаж, ценообразование с учетом
спроса и др.).
Представляется, что в нашей
стране в настоящее время применение
маркетинга как целостной концепции
рыночного управления скорее исключение,
нежели правило. Речь идет в первую
очередь об организациях, выпускающих
продукцию или оказывающих услуги,
предназначенные для массового
потребителя. Организации действуют
в условиях конкурентной борьбы на
рынках, где доминируют потребители,
и когда у руководства организаций
существуют условия принятия самостоятельных
согласованных решений по всем элементам
комплекса маркетинга. К числу
таких организаций относятся прежде
всего частные и акционерные предприятия
небольших и средних размеров, которые
быстрее адаптируются к рыночной экономике.
Более реальным для нашей страны
в существующих условиях является использование
групп взаимосвязанных методов
и средств маркетинговой деятельности,
а также отдельных элементов
маркетинга.
Маркетинг в России? Еще лет двадцать
назад об этом было смешно, да, пожалуй,
и опасно думать. И лишь отдельные
ученые делали смелые заявления, говоря
о том, что маркетинг — это
не "инструмент буржуазного вторжения
в жизнь советского человека",
а наоборот, его можно использовать
как "инструмент работы на внешнем
рынке". Следует упомянуть этих
ученых: это профессора Б.А. Соловьев, П.С.
Завалов, Г.Г. Абрамишвили и некоторые
другие. Сегодня же от грамотного использования
маркетинговых инструментов зависит успешность,
пожалуй, любого проекта. И если говорить
о кризисном маркетинге, то можно с уверенностью
утверждать, что от квалификации маркетолога
зависит способность компании, а значит,
и её работников выжить в неблагоприятных
для бизнеса условиях. Причем уже сейчас
видны результаты работы специалистов
в некоторых западных и, что особенно приятно,
российских компаниях, которые позволили
им не только не потерять российский рынок,
но и укрепить свое присутствие в отдельных
его сегментах.
Теоретическая составляющая, пожалуй,
любой науки базируется на практических
наработках. И хотя в России маркетинг
совсем молод, уже сейчас можно с
уверенностью утверждать, что его
ждет большое будущее. Первые "маркетологи"
появились в России, как и полагается
по законам рынка, тогда, когда на
их услуги появился спрос. То есть, в
конце 80-х, когда плановая экономика
начала сочетаться с экономикой рыночной
и у предприятий (большей частью
СП) появлялась возможность выбора
того, что производить, где закупать
сырье и материалы и, что было
самым новым, когда был потерян
гарантированный сбыт. В те времена
доминировал сверхспрос, и лишь наиболее
дальновидные руководители понимали,
что за насыщением рынка последует естественное
повышение запросов потребителя.
После начала либерализации в 1991 году,
когда цены совсем освободили, настало
время первых российских маркетологов-практиков.
Время очень сложное, потому что
экономика носила поначалу хаотичный
характер, но конкуренция, пусть в
несколько искаженном виде, подтолкнула
"брошенные" в рынок предприятия
к необходимости изучать потребителя.
Многие из них начали интуитивно подходить
к исследованию того, что надо делать
со своей продукцией и вообще та
ли эта продукция, которую надо производить.
Таким образом начали рождаться маркетинговые
службы, которые в большей части своей
были маркетинговыми лишь по своему названию.
Затем, по мере обострения конкуренции
и борьбы за выживание, все больше и больше
предприятий привносили маркетинг в реальную
жизнь. Я имею в виду середину 90-х годов,
когда в основном крупные предприятия
выстраивали реальные маркетинговые службы
и закреплялись на крупных сегментах российского
рынка. Это прежде всего компании, которые
занимались производством товаров массового
спроса и производственный цикл которых
базировался на западной технологии. А
как только приходила сюда западная технология,
первое, что хотел знать иностранный инвестор,
— как он вернет свои деньги. К таким компаниям
можно отнести компании пищевого сектора,
компании сектора потребительских товаров
(зубные пасты, пищевые товары), в значительно
меньшей степени товары машиностроения.
Уже в это время начали появляться иномарки,
которые занимали свои ценовые ниши, свои
ниши по качеству товара, и в каждой уважающей
себя компании начали появляться действенные
маркетинговые службы. К этому времени
относится всплеск такого элемента маркетинга,
как маркетинговые исследования и такого
элемента маркетинговой стратегии, как
реклама. Часто эта реклама была ненаправленной,
и примеров этому масса. Этот же период
характеризуется обилием маркетинговой
литературы, которая часто по своим параметрам
не соответствовала реальным требованиям.
Тогда же, во второй половине 90-х годов,
возникло такое течение, как макромаркетинг,
которое базировалось на том, что маркетинг
служит не только инструментом различных
исследований на микроуровне, но с его
помощью можно в экономике переходного
периода совершенствовать и сам рынок.
Это касалось, прежде всего, финансового
рынка. С помощью макромаркетинга и ученые,
и практики (в их числе ваш покорный слуга)
пытались оптимизировать параметры выпуска
корпоративных ценных бумаг, государственных
ценных бумаг. К сожалению, органы государственного
управления к этим расчетам и рекомендациям
относились весьма поверхностно, и, как
следствие, заимствования того периода,
в частности государственные краткосрочные
обязательства, не были, теперь это очевидно
всем, оптимальными по своим параметрам.
Что касается корпоративных ценных
бумаг, то в этот период ведущие акционерные
общества начинают анализировать возможность
привлечения инвестиций, проводя
дополнительную эмиссию, а следовательно,
конструировать и параметры ценных бумаг.
То есть, объем выпуска, время обращения
бумаги, номинал бумаги и так далее.
В этот же момент рождается региональный
маркетинг на финансовом рынке. Органы
управления региональной власти начинают
применять маркетинг на региональном
уровне, в основном для совершенствования
параметров региональных займов. Таких
примеров много: это и Омский заем,
и Оренбургский заем и так далее.
В целом можно сказать, что развитие
маркетинга достигло определенной зрелости,
когда каждая уважающая себя компания
стала использовать маркетинговые
инструменты, а ВУЗы и иные учебные
заведения всерьез занялись подготовкой
кадров для престижной и перспективной
профессии. Однако относительно стабильный
период оказался весьма кратковременным,
в августе наступает кризис и
мы оказываемся перед необходимостью
в очередной раз перестраивать маркетинговую
стратегию развития. На этот раз на передний
план выходит "кризисный маркетинг".
В кризисе есть один парадокс —
вкупе с глобальным крахом освободился
целый ряд ценовых и товарных
ниш. С кризисом определенные сегменты
потребительского рынка — я имею
в виду и рынок потребления
товаров массового спроса, и рынок
потребления продукции промышленного
производства, — оказались по ценовым
параметрам недоступными. Известно, что
рынок, как и природа, не терпит пустоты,
поэтому эти ниши должны быть кем-то
заняты. На наш взгляд (и мы над
этим работаем), они должны быть заняты
отечественными товаропроизводителями.
Первым шагом для российских
предприятий здесь может быть
заполнение освободившихся ниш через
понимание того, кто, по какой цене,
когда, по каким каналам реализации
готов сегодня приобретать их
продукцию? Та ли это продукция, которую
готовы приобретать, или ее надо модифицировать?
В любом случае, при успешном заполнении
этой ниши у предприятия появляется возможность
накопить оборотные средства и запустить
процесс модернизации производства.
Следующим же шагом должно быть (конечно,
если это предприятие настроено
на перспективное освоение рынка, заняв
определенную нишу) накопление денег
и реинвестирование этих средств, с
тем, чтобы, когда рынок нормализуется,
— и это будет неизбежно, —
агрессивно конкурировать с возвратившимися
сюда западными производителями. Таким
образом, роль маркетинга в кризисе становится
основополагающей. И только с помощью
маркетинга можно оптимизировать производство,
занять открывшиеся ниши и, что немаловажно,
привлечь крупные инвестиции. Хотя скептик
может и возразить: "Ну, положим, можно
реорганизовать и даже перепрофилировать
производства. Ну, положим, можно успешно
захватить освободившийся рыночный сегмент.
Но кто же после дефолта станет вкладывать
деньги в Россию?" На что можно ответить:
"Все решает квалификация специалиста,
и последний пример (от 21 декабря 1998 года),
когда были проданы акции Газпрома (2.5
процента) технологическому, прямому инвестору,
— тому прямое подтверждение". И проданы
эти акции были на конкурсной основе, что
показало, что российский рынок по-прежнему
является для стратегических наших партнеров
весьма и весьма привлекательным. И вот
эта сделка, на наш взгляд, будучи завершающей
в 1998 году, должна стать локомотивом для
подобного рода больших сделок в 1999 году,
когда в российской экономике наметятся
совершенно ясные рыночные перспективы.
За прямыми технологическими инвесторами
всегда возвращаются инвесторы, которые
будут покупать большие портфели акций,
и наконец, сюда вернутся совсем мелкие
инвесторы. То есть их возвращение будет
происходить в порядке, обратном тому,
который действовал, когда инвесторы уходили
с рынка: сначала мелкие, затем портфельники,
а стратегические — в самом конце. Причем
весьма существенная часть крупных инвесторов
осталась. Среди них Кока-Кола, Пепси-Кола,
Нестле — то есть, пищевой сектор. Хочу
обратить ваше внимание и на то (и это очень
важный момент), что остались компании,
которые оперируют на российском рынке
на сегментах с устойчивым конечным потреблением,
то есть там, где ясна перспектива сбыта
продукции. Этот же процесс связан и с
инвестиционным процессом, то есть эти
компании инвестировали в российские
предприятия и производят свою продукцию
на российских мощностях. Что является
безошибочным индикатором того, что в
нас верят, верят в наш рынок и в серьезный
потенциал развития. Когда Россия, используя
западные инвестиции и технологические
know-how, пройдя через очень непростой период
становления рыночного хозяйства, войдет
в новую фазу своего развития. И сможет
занять положение сверхдержавы, используя,
в том числе, и маркетинговые рычаги.