Формирование маркетинговой стратегии

5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

6) разработка программы принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать  основные социальноэкономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

4) программы по минимизации затрат;

5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени  адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

1) стабилизационные программы;

2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

4) инновационные предпринимательские структуры.

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры. Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации. Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением. Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных. В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений. Маркетинг в кризисной экономике описывается прежде всего параметрами среды, в которой мы сегодня функционируем. Приведу некоторые прогнозы, которые, возможно, наиболее точно описывают рыночную ситуацию, потому что их основные параметры сходны у организаций, сделавших эти прогнозы. Как правило, рассматриваются два сценария функционирования экономики. Первый – умеренная инфляция. В этом случае мы ожидаем рост курса доллара к концу года примерно до уровня девятнадцати рублей за один доллар США и темпы прироста курса доллара ожидаются около 240 процентов, что сопоставимо с темпами роста потребительских цен.

Второй сценарий – негативный. В такой ситуации страна переживает гиперинфляцию и любые маркетинговые усилия при этих обстоятельствах сводятся к минимуму. В настоящий момент первый этап процесса формирования программы действий правительства позволяет говорить об оптимистическом развитии событий. Рассмотрим макромаркетинг при первом сценарии развития. Действительно, кризис и обвал рынка подорвали доверие к российским ценным бумагам, что затруднило привлечение инвестиций как на макро-, так и на микроуровне. На макроуровне, если говорить об отсутствии политических рисков, доверие может быть восстановлено только тогда, когда параметры ценных бумаг (имеется в виду срок их действия, номинал, доходность, порядок погашения и др.) будут практически точно соответствовать представлению потенциальных инвесторов об их оптимуме. При этом надо четко понимать, что максимальная доходность бумаг сегодня не является наиболее привлекательным параметром после объявленного правительством дефолта. Как можно получить информацию о представлениях инвесторов? Надежные данные получаются с помощью маркетинговых исследований потенциальных инвесторов, сегментированных определенным образом. Прежде всего это будут иностранные инвесторы, банковская сфера, иные корпоративные структуры, у которых имеются временно свободные средства и которые будут их размещать в тот или иной финансовый инструмент. Имея надежные рыночные индикативы, государство может сопоставлять объемы внутренних и внешних заимствований. Таким образом, может и должен быть выработан оптимум, и заимствования на внутреннем и внешнем рынках должны быть максимально дешевыми. Это то, чего не делалось ранее, и то, что в значительной степени привело к пирамидальному строению заимствований. Это очень важный момент. И макромаркетинговая концепция, элементы которой мы сейчас затрагиваем, будет принята правительством как один из элементов взаимодействия с рынком.

Макромаркетинг на уровне регионов. Как это ни парадоксально, сегодня 18 регионов РФ исправно погашают свои региональные ценные бумаги, и это вселяет надежду на то, что регионы, имеющие также дефицит бюджетов, будут способны брать деньги с рынка. У нас уже есть такой опыт. Российская ассоциация маркетинга, вернее, структуры в нее входящие провели целый ряд маркетинговых программ, которые описывают и структурируют действия региональных администраций. Наиболее ярким примером в данном случае является проведенная совместно с Федеральной комиссией по ценным бумагам оптимизация заимствований в Омской области. Омская администрация реализовала по оптимальным параметрам этот заем и теперь в состоянии его погасить. Вот краткая характеристика функционирования макромаркетинга, которая видится в нынешней ситуации. В большей степени это касается финансового рынка.

Микромаркетинг. Хотелось бы сказать о двух главных субъектах рынка, которые будут функционировать в период кризисной экономики. Мы говорим о четырех-, шестимесячном периоде, не более того. Итак, два основных субъекта – это российские компании, прежде всего российские товаропроизводители, и иностранные компании, действующие на российском рынке. Какова ситуация для каждого из этих сегментов? Остановимся сначала на российских компаниях. Кризис, который разразился в российской экономике, открыл для российских товаропроизводителей определенные дополнительные возможности. Рост курса доллара и других твердых валют относительно рубля значительно удорожал товары, импортируемые в РФ. Повышение стоимости иностранных товаров вызвало сжатие покупательского спроса. Прогнозируемое сжатие покупательского спроса к концу декабря составит дополнительно еще десять процентов. Образуются товарные ниши. В этой ситуации развитие экономики в целом зависит от того, будут ли заполнены эти товарные ниши продукцией отечественных товаропроизводителей или эти ниши останутся незаполненными и дефицит будет усугублен.

Как и насколько оперативно реагировали  отечественные товаропроизводители  на изменяющуюся рыночную ситуацию? Использовали ли они возможные маркетинговые методы и методы мониторинга и как происходил этот процесс? Статистические данные показывают, что реакция часто была неадекватной, а в подавляющем большинстве случаев просто слабой. Инфляция на потребительском рынке в августе составила 15 процентов, а рост цен в оптовой и розничной торговле абсолютно не соответствовал системе и логике ценообразования на предприятиях-производителях. Как это ни парадоксально, цены предприятий-товаропроизводителей в этот период снизились на 1,2 процента. То есть не было практически никакой реакции на то, что происходило на рынке. Российская ассоциация маркетинга и входящие в нее организации сейчас разрабатывают программу по более гибкому реагированию на изменения рынка, ибо для отечественного товаропроизводителя открывается сейчас уникальная возможность легко снять деньги с рынка. Абсолютно очевидно, что эти деньги на рынке будут, особенно по мере погашения задолженностей по заработной плате бюджетникам, а это 80 млрд рублей, а также первоочередных долгов по ГКО физическим лицам. То есть денежная масса существенным образом увеличится. И, противопоставив ей товарную массу отечественных товаропроизводителей, сегодня можно легко получить деньги. Затем эти средства должны быть инвестированы в производство для того, чтобы при стабилизации ситуации адекватно отреагировать на возвращение иностранных компаний. Это возможность, которой отечественные товаропроизводители должны сейчас воспользоваться, иначе рынок будет для них закрыт навсегда.

Иностранные компании, функционирующие  на российском рынке. 

Для этих компаний складывается двоякая  ситуация. Совершенно очевидно, что  политические риски – риски, связанные  с нестабильностью рынка, возросли многократно. Однако у компаний имеются  уже инвестированные в Россию средства, особенно это касается пищевой  промышленности, автомобилестроения. Если говорить о пищевой промышленности, то здесь ярким примером является компания «Нестле», владеющая контрольным  пакетом акций ряда кондитерских фабрик. В табачной промышленности это известные американские компании, которые функционируют в Краснодаре, Санкт-Петербурге, других регионах РФ. В автомобилестроении это «Дженерал моторс» с ГАЗом, «Опель» с ВАЗом. Для иностранных компаний очевидно, что с этими инвестициями нужно что-то делать и бросать их нельзя. Легкого выхода с этого рынка нет, ведь это не «портфельные инвесторы», которые могут вывести деньги с рынка и ожидать прихода стабильности. Что же делать иностранным компаниям, которые инвестировали предприятия в России? Прежде всего продолжать работать на этом рынке. И большинство из упомянутых компаний так и поступили. Что касается иностранных товаропроизводителей, которые ввозят в Россию детали и комплектующие из-за рубежа, то здесь основная проблема заключается в том, что они очень сильно привязаны к иностранной валюте. Выход один – инвестировать в российское производство для того, чтобы удешевлять себестоимость продукции на этом рынке, и путем этого инвестирования продолжать конкурировать, я надеюсь, с нарастающим потенциалом российских компаний. Другая группа иностранных компаний – компании, занимающиеся торговлей. Это компании, которые извлекают прибыль, вполне сопоставимую с рисками на российском рынке, и часть из этих компаний уже заявила о том, что остается в России. Как должны функционировать эти две группы компаний. Первая группа – иностранные компании, инвестировавшие в Россию. Для них маркетинговая деятельность должна вестись в двух направлениях. Это прежде всего маркетинг, связанный с приватизационным процессом. На наш взгляд, они могли бы инвестировать в предприятия, которые являются для них поставщиками сырья и комплектующих, чтобы снизить конечную стоимость продукции. Второе направление – это типичный маркетинг на рынке продукции.

Теперь о компаниях, которые  занимаются торговлей. Для них характерна достаточно традиционная схема. Это  нахождение ниш, выбор рекламных  каналов, каналов товародвижения и  поставочное обслуживание. Если вы сейчас посмотрите прессу, как специальную, так и общую, то не увидите каких-либо заявлений иностранных компаний об уходе из России навсегда или  на какой-то длительный период.

Наконец, несколько слов о том, как  Российская ассоциация маркетинга и  входящие в нее организации, должны в этих условиях действовать. Я напомню, как работает общероссийская маркетинговая  система, которая является базой  для функционирования организаций  РАМ. У нее есть два основных направления  работы: маркетинговое, то есть нахождение ниш для отечественных и иностранных  товаропроизводителей, и инвестиционное – привлечение инвестиций через  знание рынка. Актуальна ли эта ситуация сегодня? Она становится все более  актуальной, потому что если до 17 августа  перед товаропроизводителями стоял  вопрос: большая или меньшая ниша, то теперь стоит вопрос о выживании. Для консалтинговых фирм в тот  период решался вопрос о количестве заказов. Теперь также идет речь о  выживании. Тем более что рынок  труда, как вам известно, ожидает  сейчас выброса от 20 до 260 тысяч человек, прежде всего из банковской сферы, сферы  финансового анализа, маркетинга, и  конкуренция здесь обострится жесточайшим  образом. В эту конкуренцию вступят  и иностранные консалтинговые компании, которые будут поставлять информацию все менее и менее разбирающимся  в быстроменяющейся ситуации зарубежным фирмам. Поэтому система эта функционирует. Мы будем, конечно, сейчас ее адаптировать к сегодняшним условиям рынка  и надеемся, что она поможет  реальному развитию экономики и  продолжению реформ. Спасибо за внимание.

1.4Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями

Рассмотрим возможности применения концепции маркетинга в нашей  стране применительно к потребительским  товарам, продукции производственно-технического назначения и услугам. Что касается внешнеэкономической деятельности, то она немыслима без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг.

Обратимся к особенностям применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с точки зрения применения маркетинга зачастую не является аналогичной существующей на внешнем  рынке. Необходимость использования  маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности  применения маркетинга у нас в  стране в период перехода к рынку, т.е. в настоящее время. В условиях становления рыночных отношений  можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры  на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.