Управление товарными запасами в розничной сети, на примере магазина «Остин»

Группа «Русский трикотаж» владеет торговой маркой «Твое» и сетью из 30 магазинов.

BENETTON GROUP работает  в 120 странах. Профильным бизнесом  компании является дизайн и  производство одежды. Розничная  сеть группы на сегодня составляет 5 тыс. магазинов по всему миру.

Большинство из них  уже пошли по европейскому пути: оставляют себе интеллектуальную составляющую (дизайн, маркетинг и т.д.), а производство размещают в Китае, Индии или  Турции.

С приходом игроков, таких как компании Reserved, NEW YORKER, JENNYFER, ZARA, OSTIN и др., правила игры на рынке стали меняться. Теперь многочисленные монобрендовые магазины, занявшие хорошие  позиции, «оттягивают» поточного покупателя у отечественных фирм, и безбрендовых магазинов. Пока им удается удерживать невысокие цены вначале сезона. Но в сезон скидок, когда крупные компании могут позволить себе снижение цен до 70%, подобные магазины, несомненно, проигрывают.

Также приходится пересматривать подходы к территориальной экспансии. Раньше ставка делалась на магазины, расположенные  в центре, в основном, вне крупных торговых центрах. Теперь считается стратегически более правильным размещать магазины в крупных торговых комплексах.

Несмотря на появление  множества новых конкурентных магазинов, обороты предприятий торговли одеждой  растут. Во-первых, благодаря значительному  проценту постоянных покупателей. Во-вторых, продуманное расположение наших  магазинов обеспечивает большой  приток случайных покупателей.

Рынок одежды обладает еще одной важной особенностью. Наиболее эффективным вариантом ведения  бизнеса является сочетание «собственное производство + ритейл». Именно к этому  стремятся отечественные сети.

Марки создают собственные  ритейлерские сети, цепочка без посредника становится короче, а, следовательно, эффективнее в современных условиях.

Схема существования  компаний одна и та же: сеть магазинов, торгующих товаром только одного брэнда, отлаженная логистика, дешевое  производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах  обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение новизны  моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Одним из решающих моментов этой концепции  является именно скорость [41].

Сегодня все ритейлеры одежды считают, что в продажах выигрывает концепция «магазин как бренд». При этом совершенно необязательно, чтобы бренд имел громкое дизайнерское имя, скорее, даже наоборот – имя привязывает к человеку, безымянная марка рождается на века. Богатые фирмы тратят миллионы долларов на рекламу, чтобы их бренд был на слуху. Однако сегодня и в ближайшем будущем для того чтобы активно продаваться, мало быть просто брендом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет продаваться только одежда определенной марки. И наоборот: можно создать одежду любой красоты и качества, считают профессионалы, но, если у марки нет имиджа, а у компании нет собственных магазинов, чтобы эту одежду продавать, фирма прогорит. И здесь не важен ни ценовой диапазон, ни таланты дизайнера. Нужны имидж и магазин.

С развитием прет-а-порте  и доступного производства в Азии конкуренция среди марок среднего ценового диапазона так выросла, что жизненно необходимой стала  новая стратегия продвижения  на рынке. Сегодня решающими факторами  успешной конкуренции на рынке одежды среднего уровня являются скорость изготовления коллекций, возможность оперативного ценового регулирования и организация дистрибуторской сети. Единственный выход в данной ситуации – это продажи напрямую, минуя ритейлеров. Марки создают собственные ритейлерские сети, цепочка без посредника становится короче, а следовательно, эффективнее в современных условиях.

Схема существования  компаний одна и та же: сеть магазинов  одного бренда, отлаженная логистика, дешевое производство и обновление коллекций каждые две недели, чтобы  у покупателя всегда складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно  подогревается. Такие сети гораздо оперативнее люксовых: вещь от эскиза до вешалки идет всего 2 месяца, тогда как в люксовых брендах этот путь может длиться до года. Собственное производство на аутсорсинге и собственные магазины позволяют этим сетям вводить гибкую систему скидок, иметь собственные склады. Благодаря этой новой стратегии выживания на рынке, компании имеют возможность контролировать товаропоток, а не ждать неделями поставок. Одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость.

Умение быстро создать  и быстро доставить продукт позволяет  и быстро его продать. При этом люксовые марки от этой скорости «быстрой моды» страдают. Все компании, работающие по системе «магазин как бренд», не имеют ярко выраженного дизайна: команда модельеров создает максимальное количество вещей, что называется, в  тенденции. А тенденции берутся, естественно, с подиумов. Так что  зачастую юбку, которая в бутике стоит несколько тысяч долларов, за углом в магазине fast fashion можно купить за десятку.

Дизайнеры придумывают  различные схемы, благодаря которым  можно было бы избежать подобного  копирования. Пытаются проводить закрытые демонстрации, чтобы исключить возможность  шпионажа. Однако на сегодняшний день действенных способов не найдено. Единственный вариант, создавать дизайн, который  не будет пользоваться массовым спросом  или воспроизведение которого сильно удорожает производство. На российской почве концепцию «магазин как  бренд» успешно применяет сеть обувных  магазинов «Ж», которая сейчас перешла  на торговлю еще и одеждой российских дизайнеров. Эта ритейлерская сеть была отлажена еще во времена обувной торговли, производство сначала располагалось в Китае, а сегодня частично и в Тверской области.

Однако для успеха требуется не только выстроить ритейлерскую сеть и отладить доставку. Главное – поддерживать популярность и продвигать бренд. Компании производят новые линии: для тех, кому от 15 – 25, 25 – 35, 35 – 40 лет, не говоря уже о детской одежде. Помимо возрастных разграничений есть еще ценовая диверсификация: молодежная линия дешевле, для более старшего возраста – дороже и сделана из более дорогих материалов. Новые проекты сети рассчитаны на женщин зрелого возраста, которые гораздо более требовательны к одежде, чем молодые девушки.

Маркетинговые исследования, на которые тратятся довольно внушительные суммы, показывают, что покупателям  помимо дешевизны хочется от одежды и некой эксклюзивности. Даже покупая  одежду за несколько десятков долларов, покупатель хочет получить пропуск  в тот самый закрытый привилегированный  клуб эксклюзивного дизайна, за который  в бутиках требуют серьезные  деньги. Именно поэтому в рекламе  снимается Мадонна, а в России сеть «Ж» сделала ставку именно на дизайнерские имена Султанны Французовой и Евгении Островской.

В последнее время  ведутся дискуссии о том, что  значит быть модным. И все больше специалисты склоняются к мнению, что важнее не слепое следование тем  или иным тенденциями моды, бездумное  копирование самых актуальных новинок, а безупречное чувство стиля, которое способно при минимальных  средствах продемонстрировать максимальную эффективность. Хороший вкус женщины  сегодня проявляется как раз  в том, как она умеет носить самые простые и обычные вещи.

Современная мода давно  ничего не диктует и не навязывает. Можно даже сказать, что последним  ее правилом стало следование своему собственному, неповторимому стилю. Total look по-прежнему остается излюбленным приемом неискушенных модников и искушенных продавцов бутиков. Однако те, кто привык относить себя к числу истинных знатоков современных fashion-тенденций, относятся к total look довольно настороженно. На этой волне в системе ценностей массового потребителя все большую популярность и признание получили мультибрендовые бутики, в которых марки подобраны так, чтобы каждый мог создать свой индивидуальный стиль. В последнее время появился новый формат стильных салонов – casekit (каскет) – гибрид элитных бутиков и магазинов с более доступным и широким ассортиментом модных товаров. Каскет, с одной стороны, представил несколько торговых марок, но при этом выделил в своем ассортименте линии limited edition, подкупая тем самым «избранную» часть аудитории. Большинство российских мультибрендовых бутиков и каскетов по-прежнему выстраивают свою политику, ориентируясь на высокую популярность звездных имен и марок. Поскольку преклонение российской публики перед громкими марками совершенно искреннее, для нашей аудитории эта стратегия еще долго будет себя оправдывать [42].

Приведем результаты всероссийского опроса, посвященного изменениям покупательского поведения  россиян, в том числе, реакции  наших соотечественников на скидки и «специальные предложения» магазинов. В этом опросе, в июне 2009 года приняли  участие 1,5 тысячи респондентов из всех Федеральных округов, в возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентирует взрослое население России.

В качестве антикризисных  решений российские ритейлеры активно используют всевозможные маркетинговые ходы. Беспроигрышными вариантами во все времена считались скидки, бонусы, программы лояльности, специальные акции, направленные на удержание существующих покупателей и привлечение новых. А что же покупатели? Чем они отвечают на «щедрость» магазинов и торговых сетей?

В ходе исследования специалисты  задали респондентам вопрос: «Как изменилось отношение к скидкам и «специальным предложениям» розничных магазинов в Вашей семье за последние три месяца?»

Более четверти россиян (27%) отметили, что за последние три  месяца стали внимательнее относиться к скидкам и специальным предложениям розничных магазинов и торговых сетей. Женщины (29%), как этого и  следовало ожидать, относятся к  льготным предложениям магазинов чуть более внимательно, чем мужчины (24%). Гораздо чаще, чем в среднем  по выборке на скидки обращают внимание жители Дальнего Востока (38%), респонденты, проживающие в крупных городах  численностью 500 тыс. – 1 млн. человек.

В свою очередь, значимо  реже на снижение цен реагируют представители  высокодоходной категории граждан (18%) и жители сельской местности (21%). А 6% россиян и вовсе утверждают, что стали обращать меньше внимания на «спецпредложения» магазинов. В Южном округе доля таких ответов доходит до 14%, а в Северо-Западном ФО то же самое утверждает каждый десятый (10%).

Из выше изложенного  можно сделать вывод, что рынок  одежды в нашей стране считается  перспективным и привлекательным.

Несмотря на его  постепенное насыщение и замедление темпов прироста, он растет достаточно быстро.

При этом российские производители одежды обеспечили только 3,4% совокупного спроса на нее. Столь  значительный объем импорта достигается  за счет того, что многие отечественные  бренды размещают заказы на пошив  одежды за границей ввиду сложностей с организацией и ведением производства у себя на родине. Выпуск же одежды на отечественных предприятиях довольно затратен и связан со значительными трудностями.

Особенно перспективными в структуре рынка одежды по функциональному  назначению является одежда Casual, а также спортивная и верхняя одежда.

Основным ценовым  сегментом в структуре рынка  одежды в 2008 году стал среднеценовой сегмент  54% всех продаж одежды в стоимостном выражении.

Сегмент женской  одежды традиционно занимает большую  часть структуры рынка по потребительскому назначению. Но наиболее активно в  этой структуре развиваются сегменты мужской и детской одежды.

Лидерами по продажам одежды традиционно являются два  региона – Москва и Санкт-Петербург. На их совокупную долю по итогам 2008 года пришлось почти 40% всего объема продаж одежды в стоимостном выражении.

Менее привлекательным  сегментом рынка одежды является рынок нижнего белья. По мнению экспертов, он сильно перенасыщен – средний  и верхний ценовые сегменты представлены огромным количеством мировых брендов, нижний сегмент полностью оккупировали азиатские производители, а также  немногочисленные отечественные марки.  

 

 

 

2.3. Анализ хозяйственно-экономической  деятельности предприятия

Основные показатели хозяйственной деятельности магазина «OSTIN» представлены в таблице 2.2. Данные за 2008 г. – фактические, за 2009 г. –ожидаемые.

По данным за два последние года, видно, что розничный товарооборот магазина «OSTIN» в действующей оценке имеет положительную динамику, валовой доход, прибыль и рентабельность продаж увеличиваются.

В 2009 г. розничный  товарооборот торгового предприятия  в действующей оценке составил 125% от значения прошлого года. 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

Таблица 2.2

Основные технико-экономические  показатели магазина

Показатель	2008 г.	2009 г.	Темп роста, %
Розничный товарооборот, (тыс. руб.) Валовой доход, тыс. руб. % к товарообороту Издержки обращения, (тыс. руб.) условно-постоянные условно-переменные Издержки обращения  к обороту, (%) Прибыль от продаж, (тыс. руб.) (%) к товарообороту	34880 13568,3 38,9 7970,1 2789,5 5180,6 22,85 5598,2 16,1	43600 17134,8 39,3 9940,8 3479,3 6461,5 22,8 7194,0 16,5	125,0 126,3 101,0 124,7 124,7 124,7 99,8 128,5 102,8