Управление товарными запасами в розничной сети, на примере магазина «Остин»

Можно сделать вывод, что традиционная концепция маркетинга, называемого marketing-mix, рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

Product – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

Price – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Рlace – каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

Promotion – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Составляющими комплекса  маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика.

Полезным свойством  комплекса маркетинга является управляемость  элементов. Маркетолог может управлять  каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ                                НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «СМ-УРАЛ» МАГАЗИН ОДЕЖДЫ «OSTIN»

2.1. Анализ маркетинговой  среды предприятия

Объектом исследования в данной работе является торговое предприятие магазин одежды «OSTIN». Данное предприятие является структурным  подразделением ООО «СМ-Урал».

Место нахождения предприятия: г.Екатеринбург, ул.Халтурина, д.55.

Юридический адрес: г.Екатеринбург, ул.Сулимова, д.50.

Центральная управляющая  компания, расположена  в г.Москва, и несет ответственность за организацию процесса стратегического планирования и осуществляет координацию работы  торговых структур и логистических центров.

Предметом деятельности торгового предприятия «OSTIN» является розничная реализация мужской и  женской одежды и продвижение  торговой марки «OSTIN». ООО «СМ-Урал»  является официальным дилером многих ведущих фабрик мира.

Одежда фирмы  «OSTIN» это одежда свободного стиля  «Casual».

В магазине представлен  широкий ассортимент товаров  для мужчин и женщин: одежда верхняя, нижняя, отдельные предметы белья, шарфы, сумки, перчатки, ремни и прочее.

Магазин «OSTIN» является одним из четырех магазинов на территории города Екатеринбурга, предприятием, официально уполномоченным на коммерческое распространение продукции торговой марки «OSTIN».

Главной целью предприятия  является продвижение  торговой марки «OSTIN» на розничном рынке и повышение прибыльности предприятия.

Миссия компании: дать людям возможность выразить собственный стиль через удобную, современную, функциональную и качественную одежду.

Задачи в большей  степени возлагаются не на работника, а на должность, на которой данный работник работает. В данном случае – это продавец, задачей которого является продажа продукции данного  магазина. Конечная выручка будет  зависеть от количества проданного товара.

Общая площадь магазина составляет 256м?, торговая площадь – 226м?, складское помещение – 30м?.

Численность работников магазина – 11 чел, в т.ч. 8 чел. – торгово- оперативные. Организационная структура магазина представлена на   рисунке 2. 

 

 

              

 

 

                                                        

 

 

 

Рис. 2. Организационная  структура магазина «OSTIN».

Чтобы оценить структуру  персонала магазина рассмотрим рисунок 3. 

 

Рис. 3. Структура  персонала торгового предприятия.

В структуре персонала  магазина наибольшую долю (63,6%) составляют торгово-оперативные работники, наименьшую (9,1%) – вспомогательный персонал, управленческие работники – (27,3%). Таким  образом, структура персонала магазина является рациональной – предприятие  обеспечено всеми необходимыми категориями  работников. При этом наибольшую долю в структуре персонала занимают основные работники.

Обязанности, права  и ответственность работников магазина устанавливаются должностными инструкциями.

Проведем анализ внешней среды.

Рассмотрим рисунок 4 факторы внешней среды, влияющие на деятельность организации.

Рис. 4. Факторы внешней  среды, влияющие на деятельность организации [3, с. 45].

В ТРЦ «Карнавал» находится множество однопрофильных магазинов и бутиков, которые  составляют конкуренцию магазину «OSTIN»  таких как OGGI, SEPPALA, ZOLLA, MEXX. Основным конкурентом является торговая марка RESERVED. К преимуществам RESERVED можно  отнести занимаемую торговую площадь, которая составляет 500м2, что почти  в два раза больше чем у магазина «OSTIN». Это позволяет представить  товарный ассортимент более широко и качественно.

Ценовая политика торговой марки RESERVED ориентирована на средний  класс покупателей, но во время сезонной распродажи процент

скидки существенно  больше, чем в магазинах  «OSTIN», что приводит к оттоку покупателей к конкурентам с наиболее низкими ценами.

Но в ряду с  преимуществами  можно выделить и недостатки торговой марки RESERVED, которые существенно влияют на их товарооборот. К таким недостаткам можно отнести качество реализуемого товара. Процент возврата бракованной продукции, возвращаемой покупателями, превышает почти в полтора раза, чем в торговой марке «OSTIN».

Основной слабой стороной конкурентов является отсутствие фирменного обслуживания. Большая часть  времени уделена правильной выкладке товара, которая должна стимулировать  человека совершить покупку.  Этот недостаток конкурентов является преимуществом магазинов «OSTIN», так как большое внимание уделяется визуальному мерчендайзингу, то есть планировка магазина продумана так, чтобы стимулировать продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие – размещение торгового оборудования, его виды, витрины, освещение, запахи, звуковой фон и др. Атмосфера магазина соответствует его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятию решения о покупке. И фирменное обслуживание покупателей в магазинах «OSTIN», где продавец прорабатывает пять этапов продаж, несомненно, влияет на товарооборот в сторону увеличения.

Подробный анализ среды  рассматриваемого предприятия позволяет

сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать  в своей деятельности.

SWOT-анализ позволяет  выявить и структурировать сильные  и слабые стороны компании, а  так же потенциальные возможности  и угрозы. Достигается это за  счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа  сформулировать основные направления  развития предприятия через систематизацию имеющейся информации  о сильных и слабых сторонах предприятия, а так же о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

- выявить сильные  и слабые стороны по сравнению  с конкурентами;

- выявить возможности  и угрозы внешней среды;

- связать сильные  и слабые стороны с возможностями  и угрозами;

- Сформулировать  основные направления развития  предприятия.

Попробуем определить «сильные» и «слабые» стороны  предприятия.

Сильные стороны:

1. Высокий уровень  обслуживания;

2. Высокое качество  товаров;

3. Выгодное месторасположение;

4. Финансовая устойчивость  и независимость магазина;

5. Высокая квалификация  персонала;

6. Хорошая мотивация  персонала;

7. Достаточная известность  марки.

Слабые стороны:

1. Недостаточная  маркетинговая активность по  организации сбыта;

2. Недостатки в  рекламной политике;

3. Средний уровень  цен;

4. Узкий ассортимент;

5. Маленькие торговые  площади;

6. Устаревшее программное  обеспечение.

Возможности:

1. Улучшение уровня  жизни населения;

2. Снижение безработицы;

3. Изменение рекламных  технологий;

4. Расширение ассортимента;

5. Увеличение торговых  площадей;

6. Развитие информационной  отрасли.

Угрозы:

1. Изменение покупательских  предпочтений;

2. Сбои в поставках  товара;

3. Снижение уровня  жизни населения;

4. Появление новых  конкурентов;

5. Рост безработицы;

6. Увеличение конкурентных  преимуществ со стороны конкурентов.

Установим связь  между ними с помощью матрицы  SWOT в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Матрица SWOT внутренней и внешней среды предприятия

	Возможности	Угрозы
1.	2.	3.
	-Улучшение уровня  жизни населения. -Снижение безработицы. -Изменение рекламных  технологий.	-Изменение покупательских  предпочтений. -Сбои в поставках  товара. -Снижение уровня

 

  

 

Продолжение табл. 2.1

1.	2.	3.
	-Расширение Возможности ассортимента -Увеличение торговых  площадей. -Развитие информационной  отрасли	жизни населения. Угрозы -Появление новых  конкурентов. -Рост безработицы -Увеличение конкурентных  преимуществ со стороны конкурентов
Сильные стороны	Поле СИВ	Поле СИУ
-Высокий уровень  обслуживания. -Высокое качество  товаров. -Выгодное месторасположение. -Финансовая устойчивость  и независимость магазина. -Высокая квалификация  персонала. -Хорошая мотивация  персонала. -Достаточная известность  марки.	-Достаточная известность  будет способствовать выходу  на новые рынки. -Увеличение ассортимента. -Добавление сопутствующих  товаров и услуг позволит увеличить  наличие финансовых средств. -Выгодное местоположение  позволит привлечь дополнительных  клиентов. -Квалификация персонала,  хорошая мотивация, высокое качество  товаров и развитие рекламных  технологий дадут возможность  успеть за ростом рынка.	-Усиление конкуренции,  изменение покупательских предпочтений, рост инфляции и налогов повлияют на проведение стратегии. -Появление конкурентов  вызовет дополнительные расходы  финансовых ресурсов. -достоверный мониторинг  уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны	Поле СЛВ	Поле СЛУ
-Недостаточная  маркетинговая активность по  организации сбыта.	-Плохая рекламная  политика создаст затруднения  при выходе на новые рынке.	- Появление новых  конкурентов, средний уровень  цен и узкий

 

 

Продолжение табл. 2.1

1.	2.	3.
-Недостатки в  рекламной политике. -Средний уровень  цен. -Узкий ассортимент. -Маленькие торговые  площади. -Устаревшее программное  обеспечение.	-Увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров. - Снижение уровня  цен и увеличение торговых  площадей позволит получать сверхдоходы. -Обновление программного  обеспечения повысит эффективность  технологических процессов.	ассортимент ухудшит  конкурентную позицию. - Не продуманная  рекламная политика не удержит покупателей  при изменении их вкусов.

 

 

Можно сделать вывод, что для предприятия ООО «СМ-Урал»  после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались  возможности расширения доли  рынка, увеличение ассортимента и развитие рекламных и информационных технологий. После позиционирования угроз было выявлено, что к критическому состоянию предприятие могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей.  

 

 

 

2.2. Анализ рынка  потребительских товаров на локальном  уровне

Согласно результатам  маркетинговых исследований, российский рынок одежды демонстрирует высокие  темпы роста: порядка 27% в год.

Наиболее представленным на российском рынке является средний  ценовой сегмент, которому принадлежит  более 50% рынка. (Рис.5)

Рис. 5. Доля ценовых  сегментов в обороте розничной  торговле одеждой [40].

В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские производители одежды преуспевают  в основном в средней и низкой ценовой категориях и занимают около 20% рынка. Для конкуренции с международными брэндами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций.

Многие российские швейные фабрики начали создавать  собственные розничные сети.

Корпорация SELA –  производитель одежды для всей семьи  – имеет сеть из 400 магазинов в  крупных городах России и СНГ (как собственных, так и открытых по франшизе). В некоторых регионах доля SELA по продажам одежды доходит  до 70%. Основные сегменты потребителей: детский, молодежный и взрослый (до 36 лет).

В корпорацию «Глория  Джинс» входят 10 фабрик, а также розничная  сеть (около 60 магазинов). Темпы роста  – в среднем 40% в год. Производит джинсовую одежду для взрослых, молодежи и детей под марками GEE JAY и GLORIA JEANS, которую носит более 40% российских детей. Помимо джинсовой одежды, производит и продает также модный casual и  трикотаж.