Теория ценовой чувствительности

Искренний покупатель —  это тот единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.

Практика маркетинговых  исследований показала, что влияние  ответов “незнаек”, “лжетранжир” и “игроков” на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило, их порождающий. А потому просто опасный.

 Рассмотрим пример. Исследовательская фирма из Бостона  (штат Массачусетс) “Чедвил Мартин  Бейли” провела исследование, призванное определить готовность к покупке определенного программного продукта. Указанный продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечивал ускорение работы с документами. При этом в качестве ориентировочной разработчики назвали цену 500 долл.

С этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных  покупателей к цене данного товара. Оно проводилось различными способами, призванными выяснить мнение членов целевой группы покупателей. При  этом использовалась методика частично структурированного интервью. Уже эта стадия исследования принесла интересный результат: выяснилось, что для большой группы адвокатов вполне приемлемой будет куда более высокая цена — в диапазоне 6 тыс. долл.

Затем исследовательской  фирмой был проведен телефонный опрос 603 адвокатов с целью определить вероятность покупки ими данного программного продукта при ценах на уровне соответственно 2, 4, 6 и 8 тыс. долл. При этом каждому опрашиваемому называлась только одна цена, а значит, каждый уровень проверялся примерно на 150 респондентах. Респондентов просили оценить вероятность покупки ими данного продукта по указанной цене с помощью шкалы с диапазоном 0—10, где 0 соответствовал варианту “не куплю ни в коем случае”, а 10 — варианту “куплю обязательно”. Взвешивание полученных ответов на соответствующие им вероятности покупок дало общую закономерность возможного спроса на данный продукт (ее описывает график на рисунок  1).

Рисунок 1  Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены

Как видно на рисунке 1, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2—4 тыс. долл. и малоэластичен  — в диапазоне цен 4—8 тыс. и  особенно 6— 8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с 2 тыс. до 4 тыс. долл. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38% (т.е. на 11 пунктов, или на 22,4%), то такое же по масштабу, т.е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. до 8 тыс. долл. снижает долю покупателей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта — с 38 до 35% (или в относительном выражении 7,9%).

Соответственно, если данная программистская фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения  на рынок и увеличения там своей  ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тыс. долл.

Если же данная фирма  преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать цену в диапазоне 4—8 тыс. долл., где спрос  малоэластичен, но зато достигается резкое увеличение выручки. Это хорошо видно на рисунок 2, который отражает возможную выручку от продаж данного программного продукта членам обследованной совокупности покупателей при различных уровнях цены1 .

Рисунок 2. Изменение выручки  от продаж в зависимости от уровня цены

Причины этого кроются  в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться. И в то же время предлагают выступить в крайне странной роли — ценового арбитра, призванного определить “справедливую цену”.

Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.

Те же закономерности, в общем, действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-технического назначения.

Но из того, что опросы для определения готовности к  покупке дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование  по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.

Проведение подобных опросов можно считать целесообразным. Они полезны тем, что дают возможность:

1) нащупать диапазон  приемлемых цен для исследуемого продукта;

2) выявить изменения  в чувствительности покупателей  к ценам в различных географических  пунктах или во времени (при  сохранении неизменными прочих  условий продаж).

Достоверность выводов  об объемах покупок при том  или ином уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение между ними, а на этой основе получать и более достоверные прогнозы.

Параметрическое позиционирование — это метод, основанный на включении  цены в описание товара как одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с диапазоном оценок 1—5 до шкал с диапазонами 1—10 или 1—100 или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя.

Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.

В заключение выделим 2 метода широко основанные на изучении  предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса при анализе ценовой чувствительности :

1. Непосредственное анкетирование,  которое состоит в прямой постановке  перед покупателями вопроса об  их отношении к тому или иному уровню цены или торговой марке.

2. Параметрическое позиционирование  представляет собой  метод,  который основан на включении  цены в описание товара как  одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования  покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара.

 

 

 

 

1.5Факторы ценовой чувствительности

Различные виды покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к ценам, поэтому в процессе ценообразования, для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управленья этой реакцией в дальнейшем необходимо изучить ряд факторов  влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены.

К примеру: покупатель менее  чувствителен к цене если товар сложно сравнить(«сложность сравнения»),если товар  составляет меньшую часть дохода, «совместимость использования»- то есть использования с товаром ранее приобретённым.(Смотреть таб.ниже)

 

 

 

         2.1 Исследование предпочтений и  намерений покупателей в контролируемых  экспериментатором условиях

 

Одной из сложнейших проблем  в маркетинговых экспериментах  является устранение искажений и  влияния внешних факторов, способных изменить описание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобы добиться этого, экспериментатору нужно обладать некоторым контролем над ситуацией, в которую он ставит респондентов.

Отсюда вытекают задачи постановки вопросов о намерениях и предпочтениях таким образом, чтобы они порождали у респондентов логический мыслительный процесс, как можно более сходный с тем, который предшествует их реальным покупкам. Вопрос о том, можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всяком случае существует несколько апробированных исследователями приемов, которые, по крайней мере, позволяют продвинуться к такой цели и которые мы вкратце рассмотрим ниже.

Анализ имитируемых  покупок — это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально [3, c. 367].

При этом участнику эксперимента предлагается представить, что он находится  в магазине и ему надо купить товар  определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или, в крайнем случае, образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.

Подобный эксперимент  подобен организации экспериментальных покупок в условиях лабораторий. Но разница есть. И состоит она в том, что покупатель на самом деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервного напряжения, связанного с необходимостью доказать свои предпочтения тратой собственных денег. Опыт показывает, что метод имитируемых покупок имеет два преимущества перед другими формами опросов [2, c. 169]:

1) в нем покупателю  предлагается сделать выбор между  товарами одного целевого назначения, но различных марок (и с различными  ценами), что ближе к реальному процессу покупки в магазине;

2) поскольку респондент  не знает, какая именно марка  товара интересует исследователя,  он лишается возможности вести  с ним “игровой торг”, занимая  позицию “лжетранжиры” или “игрока”.

Благодаря этому анализ имитируемых покупок позволяет получать достаточно достоверные оценки чувствительности покупателей к уровням цен. Особенно они полезны в том случае, когда используются в сочетании с анализом фактических данных о продажах или иными типами исследований, описанными выше.

Если фирма планирует  вывести свой продукт на общенациональный рынок, то это требует больших  затрат и сопряжено со значительным риском. Снизить этот риск до минимума можно было бы путем проведения экспериментов  в реальных магазинах во многих регионах страны. Но это весьма дорогостоящий проект.

В таком случае можно  ограничиться проведением в нескольких регионах комбинированных (параллельных) исследований, сочетая имитации покупок  и эксперименты в реальных магазинах. Это даст возможность обнаружить устойчивое соотношение их результатов. А тогда можно ограничиться проведением в остальных регионах страны лишь наиболее дешевых исследований — типа имитируемых покупок, корректируя их результаты в соответствии с ранее обнаруженной закономерностью. В итоге фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять решения о ценах на свои товары и использовании других инструментов маркетинга.

Декомбинационный анализ — это метод, позволяющий оценить  чувствительность к уровню цены или другим свойствам товара путем декомбинации (разложения) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам товара. Иногда его называют также компромиссным анализом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара.

Правильно проведенный  декомбинационный анализ дает фирме  возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств  товара, а значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами.

Основой для проведения декомпозиционного анализа являются ответы покупателей на вопросы специальных анкет. Но вопросы эти сформулированы таким образом, чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые формируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться как с помощью обычных анкет, так и с помощью компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие исследователя.