Теория ценовой чувствительности

Таким образом,  необходимо понимать ограниченность возможностей такого анализа  и использовать его результаты с  должной осторожностью. Чем больше такого рода исследований будет выполняться  российскими специалистами, тем  с большей обоснованностью отечественные фирмы смогут принимать решения в области цен.

В заключение выделим методы, основанные на анализе фактических данных о  покупках:

1. Заключается в исследовании  агрегированных данных о продажах, т.е. обработка и анализ сводной  информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка.

2. Изучение панельных данных, т.  е. информации о динамике покупок  специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).

1.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента

Для определения чувствительности покупателей к ценам могут  также использоваться данные, получаемые в результате специальных экспериментов. Такие эксперименты могут проводиться прямо в магазине — так, чтобы покупатели их не замечали, либо непосредственно в особых лабораторных условиях. Проведение маркетинговых экспериментов удобно тем, что позволяет либо исключить влияние на объемы покупок неценовых факторов (например, рекламы или величины сегмента, занимаемого обычно товарами данной марки на полках магазинов), либо проверить результаты использования желаемого им сочетания этих факторов [17, c. 109]. При достаточной квалификации исследователей такие эксперименты могут даже не слишком нарушать обычные модели покупательского поведения, а значит, обеспечивать получение достоверных результатов, на которых можно строить коммерческую политику фирмы.

Эксперименты в магазинах, т. е. сбор информации в реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.

Необходимо сразу оговориться, что хотя чаще всего маркетинговые  исследования такого типа действительно  проводятся прямо в магазинах, это не исключает возможности их организации в рамках и иных форм торговли.

Например, вполне возможно проведение таких экспериментов в условиях посылочной торговли по каталогам. Для  этого достаточно напечатать небольшой  тираж таких каталогов с иными, экспериментальными уровнями цен и осуществить их рассылку в избранном для эксперимента регионе. Сопоставление объема и структуры заказов из этого региона с аналогичными показателями в регионах, куда рассылались стандартные каталоги, даст объективную информацию о чувствительности покупателей именно к ценам, так как все прочие условия формирования спроса будут тождественными.

Аналогичным образом можно оценивать  чувствительность покупателей к  ценам даже на рынках самого сложного типа — товаров производственно-технического назначения. Здесь процедура организации эксперимента может предполагать формирование репрезентативной выборки среди потенциальных клиентов и рассылку им коммерческих приглашений с иными ценами, чем для остальной, преобладающей массы возможных покупателей. Разница в объеме полученных заказов может быть использована для оценки чувствительности покупателей к уровню цены.

Проведение организации типовых  экспериментов в магазинах должно начинаться с определения исходной картины. В качестве ее должны выступать фактические данные о продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.

При такой простейшей организации эксперимента есть опасность получить не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем самым искажающих результаты эксперимента.

Поэтому более правильной является иная организация магазинных экспериментов. Она предполагает в  качестве первого шага исследование фактических данных о продажах в  нескольких сходных по типу магазинах. В итоге обработки информации (теоретически для этого ее достаточно собирать на протяжении одной недели) выявляется пара магазинов, в которых структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.

Затем один магазин становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен, а второй служит контрольным объектом, т. е. там собирается обычная информация о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходят изменения обычной картины продаж, то это дает основания экспериментатору предположить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены, а какой-то иной фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надо скорректировать данные о продажах в экспериментальном магазине в той же пропорции, что изменились продажи в контрольном магазине, и только затем использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей к изменениям цены.

Например, для эксперимента были отобраны два магазина, контрольный {К) и экспериментальный (Э), в которых результаты продаж характеризуются следующими данными (в числителе — до, в знаменателе — во время эксперимента):

Таким образом, снижение цены в экспериментальном магазине на 5 тыс. руб. (20%) сопровождалось ростом месячного объема продаж на 10 кг (10%). Однако и в контрольном магазине объем продаж в том же месяце увеличился до 105 кг, т. е. на 5 кг.

В этом случае надо скорректировать  принимаемый для расчетов объем продаж в контрольном магазине, вычтя из 10 кг прироста продаж в экспериментальном магазине прирост продаж в контрольном магазине, равный в нашем примере 5 кг. Соответственно для оценки чувствительности к ценам в данном эксперименте будет использоваться прирост продаж не в 10, а в 5 кг. И тогда, воспользовавшись стандартной формулой расчета коэффициента эластичности спроса по цене:

где D0, D1— величины спроса соответственно при ранее действовавшей и при новой цене; Ро, Р1 — соответственно ранее действовавшая и новая цены, мы получим коэффициент эластичности спроса, равный 0,225.

Без проведения вышеописанной  корректировки по итогам эксперимента приходим к выводу, что коэффициент эластичности спроса для данного товара равен 0,428. Таким образом, ошибка в определении коэффициента эластичности составила бы более 90%.

Для специалиста  ценность экспериментально организованных покупок  состоит еще и в том, что такие исследования дают возможность проверить различные варианты комбинированных решений, в которых варьирование цен выступает как лишь один из инструментов управления продажами. К сожалению, такие комбинированные эксперименты (например, эксперимент, учитывающий влияние как цен, так и рекламы) обычно под силу лишь наиболее крупным фирмам.

Причина проста: они весьма дороги, так как требуют включения  в исследование дополнительного  числа экспериментальных и контрольных  магазинов. Наиболее совершенный эксперимент  требует, чтобы в эксперимент  было включено столько магазинов, сколько  нужно для проверки каждого исследуемого уровня каждого инструмента маркетинга при каждом возможном уровне всех остальных переменных [13, c. 5]. Поскольку такая совершенная постановка исследования малореальна, как правило, приходится ограничиваться менее многогранными экспериментами (их принято называть “частично факториальная схема”), в которых количественно оценивается лишь несколько наиболее существенных переменных, а влияние остальных определяется на качественном уровне.

Широкому использованию  этого метода препятствует его дороговизна. Организация наблюдений за продажами, сбор и обработка данных требуют немалых затрат, а достижение договоренности с владельцами магазинов о проведении исследований — больших усилий исследователей и некоторого везения. В этой связи, что для получения надежных результатов необходимо обследовать несколько магазинов, а само исследование затягивается на несколько месяцев. Только при таком подходе можно надеяться элиминировать влияние внешних факторов, способнь1Х сказаться на динамике продаж в одном отдельно взятом магазине, и определить закономерности, присущие всей генеральной совокупности покупателей.

Что касается увеличения продолжительности эксперимента, то она призвана решить задачу сглаживания  влияния эффекта создания запасов.

Благодаря проведенном анализу делаем следующий, что при совершенной технике постановки маркетинговых экспериментов фактор искажения поведения покупателей из-за искусственности ситуации сохраняется. Однако поскольку этот фактор проявляется слабее, чем при экспериментах в реальном магазине или одностендовой лаборатории, а затраты на проведение исследований существенно меньше, чем при постановке надежного эксперимента в достаточно большом числе реальных магазинов, то данный вариант можно считать предпочтительным. Ведущие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга упакованных потребительских товаров и мелкой бытовой техники пользуются такими экспериментальными магазинами весьма активно.

1.4 Изучение предпочтений  и намерений покупателей в  условиях неконтролируемого опроса

В настоящее время  наиболее широко используемым методом  прямой оценки чувствительности покупателей  к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров  различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы  предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, не случайно. Оно обусловлено рядом причин.

Сбор такой информации с помощью опросов покупателей  обходится дешевле, чем сбор данных о покупках.

Не для всех товаров  можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, компьютеры и т.д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических  покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.

Достоинства данного  подхода тесно соседствуют с  его недостатками. Речь идет о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно несколько ослабить, если осуществлять перекрестную проверку результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые вопросы (этот метод обследований в России лишь начинает использоваться). И соответственно, чем ближе данные, полученные в разных субисследованиях, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Рассмотрим  основные разновидности методик, применяемых  при изучении мнений и предпочтений покупателей.

Непосредственное анкетирование  — это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателями вопроса  об их отношении к тому или иному  уровню цены или торговой марке. [5, c. 131]

На заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме. Причиной тому наличие в любой случайно сформированной группе респондентов нескольких типов покупателей:

1) “незнайки”;

2) “лжетранжиры”;

3) “игрока”;

“Незнайка” — это  покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык всерьез их обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает “не знаю”, либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

“Лжетранжира” — это  покупатель, который старается “понравиться”  интервьюеру или боится показаться скрягой. А потому он называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

“Игрок” — это покупатель, который, услышав вопрос о “приемлемой  цене”, немедленно начинает “игру  против исследователя”. Смысл ее в  том, что он пытается дезориентировать интервьюера и нанявшую его фирму  и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого “игрок” называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов будет заплатить за этот товар на самом деле.

“Игра против исследователя” — поведение респондентов во время  опросов, направленное на сознательное манипулирование результатами исследований в надежде, что это приведет к установлению цены на уровне более низком, чем респондент готов заплатить за данный товар на самом деле.