Теория ценовой чувствительности

Содержание                                 

Стр.                                                        

Введение………………………………………………………………………..2

Глава Теория ценовой чувствительности……………………………………4

         1.1. Классификация методов количественной оценки ценовой                                                                             чувствительности покупателей ………………………………………………5

         1.2 Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках………………………………………………………………………8.

         1.3 Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента…………………………………………......18

         1.4.Изучение предпочтений и намерений  покупателей в условиях неконтролируемого  опроса…………………………………………………23

 

         1.5Факторы ценовой чувствительности………………………………30

Глава2

         2.1 Исследование  предпочтений и намерений покупателей  в контролируемых экспериментатором  условиях……………………………31

         2.2 Заключение………………………………………………………….35

         2.3 Список используемой литературы…………………………………37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Все расчеты экономических  последствий изменений цен, равно  как и обоснования цен на товары, лишь выводимые на рынок, могут быть реально полезными для фирмы  при том условии, что в их основе лежат сколько-нибудь достоверные  оценки возможной реакции покупателей на эти цены. Это требует от специалистов по ценообразованию умения находить количественные параметры чувствительности покупателей к ценам.

Однако при всей значимости таких количественных параметров им нельзя придавать роль основного критерия при решении ценовых проблем. Эти количественные оценки лишь должны дополнять тот глубокий качественный анализ интересов и предпочтений покупателей. Именно такой качественный анализ дает наилучшие основания для правильного решения проблем: сегментации рынка, координации ценообразования и рекламы, а также выбора типа скидок. Принять такие решения на основе одного лишь количественного показателя чувствительности покупателей к уровню цены практически невозможно.

Вместе с тем сочетание  качественного анализа и количественных оценок ценовой чувствительности может заметно повысить эффективность маркетинговых решений. Поэтому фирмам стоит тратить усилия и средства на определение количественных характеристик спроса на рынках своей продукции. А это требует, прежде всего, осознанного выбора наиболее адекватного метода исследований ценовой чувствительности покупателей.

Целью курсовой работы является изучение анализа ценовой чувствительности. Для достижения поставленной цели в  работе решается ряд задач:

- приведена классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей

-  изучены методы, основанные  на анализе фактических данных  о покупках

- проведен анализ  методов, основанных на анализе  данных о покупках в условиях  контролируемого эксперимента

- изучены предпочтения  и намерения покупателей в  условиях неконтролируемого опроса

- исследованы предпочтения  и намерения покупателей в  контролируемых экспериментатором  условиях.

В курсовой работе использовались методы исследования ценовой чувствительности такие как: наблюдение, анализ документов, экспертная оценка, комплексный системный анализ и т.д.

При написании курсовой работы использовались труды отечественных  экономистов в области менеджмента, стратегического управления и управления организацией, таких как  Гукаьяш Г.М., Котлер Ф., Липсиц И.В., Печенкина И, Салимжанова И.К. и т.д.. К.Л. Келлер(12-ое издание)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1Теория ценовой чувствительности

Все экономические исследования цен, так же как и определения  цен на товары, могут быть полезными для фирм и организаций при условии, что в основе этих данных будет достоверная информация. Это требует от специалистов по ценообразованию, как можно точно находить количественные параметры чувствительности покупателя к ценам.

Ценовая чувствительность заключается в использовании разнообразных методов и анализов (которые мы рассмотрим в главе 2), для того чтобы  определить, как покупатель будет реагировать на цены, по которым ему предлагают, тот или иной товар. Это глубокий качественный анализ интересов и предпочтений покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Классификация методов  количественной оценки ценовой  чувствительности покупателей

Все множество способов оценки чувствительности покупателей  к ценам, применяемых в маркетинговых  исследованиях, можно классифицировать так, как это показано в таблице 1.

Основой классификации  выступают два признака [11, c. 34]:

1) тип исследуемых  переменных;

2) мера вмешательства  специалиста в процесс покупки  товаров.

Таблица 1.

Методы оценки чувствительности покупателей к ценам

 

Тип оцениваемых параметров	Условия проведения исследования
	без контроля со стороны  экспериментатора	при контроле со стороны  экспериментатора
Фактические покупки	1. Исследование агрегированных  данных о продажах 2. Изучение панельных  данных 3 .Анализ данных, полученных  при обследовании магазинов	1. Эксперименты в магазинах 2. Экспериментальные  покупки в условиях лабораторий
Предпочтения и намерения	1. Прямой опрос покупателей 2. Исследования готовности  к совершению покупки 3. Параметрическое позиционирование	1. Анализ имитируемых  покупок 2. Декомбинационный анализ

 

Общим для всех методов, основанных на действиях покупателей  в неконтролируемой исследователем среде, является то, что специалист  выступает лишь в качестве наблюдателя, ни в коей мере не вмешивающегося в поведение покупателей. Он лишь собирает данные о том, каковы реальные объемы покупок, либо о том, что и в каком объеме покупатели собираются приобрести в фактически существующей ситуации. Например, он может собрать данные об объеме покупок определенной марки алкогольных напитков в определенном магазине на протяжении месяца. Но при этом цены всех остальных алкогольных напитков (равно как и другие важные параметры формирования спроса) он принимает в качестве независимых переменных.

Выбирая в качестве основы экспериментальное изучение поведения  покупателей в контролируемых условиях и желая точнее оценить влияние  тех или иных параметров (переменных) на спрос, начинается процесс  сознательного  манипулирования  покупателями.

Еще более контролируемый вариант обследований: организация закупок в лабораторном магазине, когда управляемым параметром становится еще и круг покупателей. В этом случае можно либо сформировать

репрезентативную группу покупателей, адекватную генеральной  совокупности с точки зрения возрастной, половой структуры и структуры доходов, либо исследовать покупки для целевой группы покупателей (например, изучить приобретение определенной группы молочных продуктов матерями с детьми дошкольного возраста) [6, c. 98]. Такие лабораторные эксперименты при их правильной постановке позволяют получить наиболее точные результаты. Вместе с тем они требуют весьма крупных затрат и обычно довольно длительны, что ограничивает возможности их широкого использования. Если обратиться к классификации исследовательских методов с точки зрения их объекта, то можно разграничить методы, предполагающие изучение данных о реально совершенных покупках (таблица 1.), т. е. о фактическом поведении покупателей, и методы, предполагающие изучение предпочтении и намерений покупателей, т. е. их возможного поведения в некоторой гипотетической ситуации покупки товаров.

 В заключение отметим,  что  для любой фирмы особую  ценность представляет информация  именно о том, как покупатели  будут реагировать на цены  ее товаров в реальной действительности, значит,   сравнивая выше перечисленные методы, можно априорно отдать предпочтение методам, основанным на изучении фактических продаж.

Таким образом, чтобы  сделать выбор в пользу наиболее подходящего способа исследований осознанно, следует хорошо представлять сущность и возможные результаты использования каждого из методов.  
1.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках

 

Делать выводы относительно чувствительности покупателей к  уровням цен проще всего на основе данных о продажах в прошлом. Ценность таких выводов умаляется их “историческим” характером, сильно снижающим пригодность подобной информации при принятии решений о поведении в будущем. А именно к этому типу относятся решения относительно уровня цены на новый товар или изменения цены на товар уже продаваемый.

Но очевидно, что полной сопоставимости данных здесь быть не может. И максимум, что исследователи  способны сделать, — это предположить, что покупатели будут реагировать  так же, как они в прошлом  реагировали на изменения цен товаров, которые в их глазах являются аналогами. На том же принципе аналогии строятся и ценовые прогнозы, когда оценка возможных результатов крупномасштабного изменения цен основывается на данных о реакции покупателей на небольшие колебания цен. Если нет иной альтернативы для оценки чувствительности покупателей к ценам, то можно воспользоваться и такими методами, но надо понимать, что достоверность опирающихся на них выводов будет невысока.

Разработка прогнозов  экономических последствий изменений цен на базе данных о продажах в прошлом позволяет получить надежные выводы лишь в том случае, если намечаемые изменения цен сходны с теми, что практиковались в прошлом и явились основой формирования такого рода исторических данных. Если ежегодно в разгар лета фирма, торгующая овощами и фруктами, вводит скидки на свои товары, то данные о приросте продаж после введения таких скидок в прошлые годы могут обеспечить более или менее достоверные прогнозы и при оценке выгоды от их введения в текущем году.

Даже в таких ситуациях  абсолютно достоверных прогнозов  быть не может. Это порождается изменениями, происходящими год от года (сезон  от сезона) в таких условиях реализации коммерческой, и в частности ценовой, политики фирмы, как [12, c.5]:

1) текущее количество конкурирующих фирм и торговых марок;

2) масштабы и дата  самого недавнего изменения цен  конкурентами;

3) масштабы и эффективность  рекламной кампании каждой из  конкурирующих марок (фирм);

4) макроэкономическая  ситуация в стране.

Существование таких изменений приводит к тому, что текущий рынок в текущем сентябре оказывается не совсем тем же, что рынок, скажем, в сентябре прошлого года.

Например, российский маркетолог, который попытался бы осенью 1996 года сделать некоторые оценки возможного влияния изменения цены на сбыт определенной марки мониторов для персональных компьютеров, опираясь на данные о продажах в аналогичный период 1995 г., неизбежно столкнулся бы со значительными трудностями. Даже если бы он мог собрать информацию об объемах продаж мониторов различных марок и сопоставить объемы продаж аналогичных по техническим свойствам мониторов с уровнями их цен, то сделать достоверные выводы на будущее он бы все равно не смог.

Ситуация на рынке  изменилась принципиально в силу перехода покупателей к новой модели формирования парка своего компьютерного оборудования. Если в 1995 г. и начале 1996 г, преобладали продажи полностью укомплектованных компьютеров, то к осени 1996 г. все более частыми стали обособленные покупки системных блоков и мониторов, т. е. произошла дифференциация рынка. А потому статистика продаж мониторов в 1995 г. оказывается совершенно непригодной для формирования оценок относительно возможного изменения продаж мониторов в 1996 г. при той или иной корректировке их цен.

Даже если фирма предлагает на рынок тот же товар, что в прошлом году, и намечает аналогичные прошлогодним изменения его цен, итогом может оказаться существенно иной масштаб изменения продаж. К тому же на все это накладываются происходящие год от года изменения в характере и масштабах рекламной кампании самой фирмы, развитости ее сбытовой сети, методах организации деятельности. И все это приводит к тому, что становится крайне трудно вычленить из общей динамики продаж влияние именно изменений цен.

Проанализируем  три  типа аналитических процедур, которыми могут пользоваться  при оценке чувствительности покупателей к уровням цен определенных товаров.

I. Исследование агрегированных  данных о продажах, т.е. обработка  и анализ сводной информации  о динамике продаж товаров  определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка.

Это данные, которые регулярно  накапливаются в бухгалтерии  фирмы и служат поэтому наиболее доступным и дешевым источником сведений о продажах тех товаров, которые уже некоторое время предлагаются на рынок. У такого рода информации имеются существенные недостатки:[17, c. 106]