Организация сбытовой деятельности в торговом предприятии

-  оптовая торговля  сырьем и материалами. Данный  вид оптовой торговли в свою  очередь включает в себя: оптовую  торговлю с централизованной  доставкой товаров. Оптовый торговец  осуществляет снабжение товарами  розничных торговцев и также  предоставляет им обширный сервис; товар розничный оптовый сбыт;

-  оптовая торговля  с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный  торговец или крупный потребитель  самостоятельно забирают товар;

-  оптовая торговля  «Cash-and-Carry» с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осуществляется за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара (carry) самостоятельно (самовывозом).

При этом целесообразность наличия оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Эта эффективность достигается тем, что: во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентах заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества для производителей:

-  Разгружает органы  сбыта. Нет нужды оформлять множество  накладных, счетов, проводок по бухгалтерским  книгам и писем-напоминаний. Снижаются  затраты, связанные с реализацией  продукции, поскольку вместо большого  количества предприятий розничной  торговли поставки осуществляются  только в адрес небольшого  количества крупных предприятий  оптовой торговли.

-  Снижает колебания  загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы  на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель  может осуществлять долгосрочное  планирование. Тем самым загрузка  производственных площадей становится  равномернее, а производство - рациональнее; снижаются издержки производства.

-  Снижает риск, связанный  с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность  отгрузки товаров, заказанных оптовым  торговцем, немедленно после их  изготовления.

-  Финансовые преимущества  состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит  оплату в короткие сроки с  использованием скидки при платеже  наличными авансом, или давая  обязательства по векселям. Тем  самым производитель получает  необходимые свободные средства  для продолжения своего производства.

Разрешительные функции оптовиков сводятся к следующим:

Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители".

Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Необходимо также отметить слабое внедрение в предприятиях оптовой торговли современных достижений научно-технического прогресса. Мировой опыт показывает, что для выполнения роли основного регулятора рынка, опту необходим высокий уровень информационной и маркетинговой обеспеченности процессов закупки и продвижения товаров. Это достигается на основе сплошной компьютеризации торгово-технологических процессов в оптовом звене и внедрения информационно-коммуникационных технологий. Другим направлением является высокий уровень автоматизации складских операций и механизация погрузочно-разгрузочных работ, исключающих ручной труд. В настоящее время из-за слабой технической оснащенности доля ручного труда в складских операциях оптовых предприятий составляет 80%. А автоматизированными системами управления оснащены лишь 10% крупных оптовых предприятий.

Исходя из рассмотренного материала, можно сделать выводы о том, что росту оптовой торговли способствует несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и пр.

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Рекомендации по увеличению сбыта на основе совершенствования рекламной деятельности

 

Основными мероприятиями по совершенствованию сбытовой политики предприятия являются:

-  совершенствование форм  и методов рекламной деятельности;

-  совершенствование структуры  ассортимента за счет внедрения  новых видов продукции, исследование  предпочтений покупателей с целью  выявления видов продукции, пользующихся  низким спросом;

-  совершенствование работы  с торговыми посредниками и  развитие собственной розничной  сети;

-  совершенствование структуры  маркетинговой службы;

-  совершенствование ценовой  политики с учетом цен конкурентов, формирование системы скидок.

В качестве примера для совершенствования сбытовой политики предприятия автор предлагает взять хлебобулочный комбинат «Берёзка» и на его основе рассчитать затраты по проведению соответствующих мероприятий.

В процессе планирования и организации рекламной кампании следует выделить следующие этапы: определение целей рекламной кампании, выбор объекта воздействия, определение бюджета рекламы, выбор каналов распространения рекламы, соответствующих поставленным целям, планирование конкретных мероприятий рекламной кампании по каналам рекламы, определение графика рекламной кампании и затрат на нее, расчет годового экономического эффекта от реализации предложений по организации рекламной деятельности в целях стимулирования сбыта.

В качестве целей проведения рекламной кампании можно предложить:

- формирование у потребителей  позитивного мнения о предприятии  и его продукции;

-  стимулирование продаж;

-  стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем.

Объектом воздействия рекламной кампании будут являться жители г. Ростова- на-Дону и области, но среди всей рекламной аудитории предлагается выделять такие целевые группы потребителей, как оптовые и розничные покупатели, поэтому реклама для каждой из этих групп должна обладать определенной спецификой.

Основной задачей при выборе средств распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных клиентов, т.е. степень охвата целевой аудитории должна быть максимальной при минимальных затратах.

В состав рекламных мероприятий ХБК «Берёзка» предлагается включить:

1. совершенствование интернет-сайта  комбината;

2. рекламирование продукции  в прессе;

3. прямая почтовая рассылка;

4. реклама на транспорте.

В современных условиях важную роль играет такой канал распространения как Интернет. Лицом компании в Интернете является её корпоративный сайт, оформление и информационное содержание которого могут как привлекать потребителя, так и отталкивать его. С этой точки зрения автор предлагает разработать структуру и контентное наполнение сайта ХБК «Берёзка». Сайтдолженбытьразделеннадвезоны - B2B (Business-to-Business) и B2C (Business-to-Customer). В зоне сайта, нацеленной на конечного потребителя, следует создать портал, посвященный вопросам хлебопечения, здорового питания, на котором пользователи могли бы найти не только актуальную подробную информацию о продукции комбината, но и материалы по истории и современному состоянию хлебопечения, статьи о пользе новых сортов хлеба, кулинарные рецепты. Все это позволит внедрять в сознание покупателей торговую марку «Берёзка» и создавать положительный имидж компании. Раздел сайта, предназначенный для работы с оптовыми и мелкооптовыми покупателями, должен информировать об ассортименте, ценах, возможных скидках, условиях поставки, предоставлять возможность заказов продукции.

Помимо работы над содержанием сайта, необходимо осуществлять мероприятия по его «раскрутке», добиваясь того, чтобы в основных поисковых системах по таким ключевым словам, как «хлеб», «хлебопечение», «здоровое питание» и др., сайт занимал места в первой десятке.

Одним их элементов имиджа фирмы является электронный почтовый адрес. Необходимо создать электронные адреса подразделений комбината, как показано в таблице 3.1.1.

Таблица 3.1.1

Разработка почтовых адресов компании

Подразделение	Предлагаемый электронный адрес
Общая информация,реклама	info@ruspole.ru
Региональный отдел	russianfield@ruspole.ru
Отдел ВЭД	ved@ruspole.ru

 

Расходы на рекламу в сети Интернет складываются из:

       - единовременных затрат на обновление сайта компании - 11000 руб.,

       - ежегодных затрат на поддержание доменного имени - 700 руб.,

       - ежемесячных затрат на оплату хостинга - 810*12 = 9720 руб.,

       - ежемесячных затрат на оплату услуг по поддержке сайта - 4000*12=48000 руб.

Таким образом, общие расходы на рекламу в сети Интернет составят 69440 рублей.

Реклама в прессе является одним из наиболее часто используемых каналов рекламы. К основным ее преимуществам можно отнести большой охват и небольшую стоимость размещения. В настоящее время распространены газеты и журналы, в которых размещаются только рекламные объявления. Это специализированные рекламно-информационные издания, которые адресованы в основном оптовым покупателям, среди них можно выделить «Товары и цены» и «Оптовик». В этих изданиях можно периодически давать информацию в виде строк об ассортименте выпускаемых товаров, их ценах, стоимости услуг транспортировки и пр., предназначенную для оптовой и розничной торговли.

Рекламу в прессе предлагается осуществлять следующим образом:

«Товары и цены»: в каждом номере публиковать по 5 строк (хлеб, батоны, булочки и т. д. с указанием цены): стоимость строки - 420 руб. с учетом НДС, периодичность выхода номеров - 1 раз в неделю, тогда затраты составят: 420*5*52=109200 руб.

«Оптовик»: через номер публиковать по 5 строк: стоимость строки - 295 руб., тогда затраты: 295*5*26=38350 руб.

Общая стоимость рекламы в прессе = 147550 руб.

Количество привлеченных покупателей после одного объявления (целевая аудитория) рассчитывается следующим образом:

Тираж*3%, где 3% - это пессимистический прогноз. По мнению специалистов, из всего объема охваченной читательской аудитории на рекламное объявление прореагирует покупкой лишь около 3%.

Абсолютная эффективность показывает стоимость привлечения одного покупателя после одного рекламного объявления и определяется из соотношения: Тариф/Количество привлеченных покупателей

Результаты расчетов для двух изданий приведены в таблице 3.1.2.

Таблица 3.1.2

Затраты на размещение рекламы в прессе

Показатель	«Товары и цены»	«Оптовик»
Тираж, экз.	100000	51000
Периодичность	еженедельно	еженедельно
Стоимость одного объявления, руб.	2100	1475
Количество привлеченных покупателей, чел	3000	1530
Абс. Э., руб./чел.	0,7	0,96

 

Предлагается включить в рекламную кампанию рекламу на транспорте. При этом следует помнить, что хлеб как таковой в рекламе не нуждается, поэтому использовать этот канал распространения рекламы лучше всего в целях рекламы предприятия-производителя высококачественной продукции. В качестве носителя рекламы на транспорте можно использовать собственный автомобильный парк предприятия. В этом случае не придется платить за размещение рекламы. Также можно арендовать несколько автобусов для оформления их бортовых поверхностей. Стоимость аренды бортовых поверхностей 3 автобусов на 3 месяца составит в среднем $4800 (стоимость включает в себя изготовление оригинал-макета, нанесение изображения, арендную плату, гарантию качества в течение всего срока эксплуатации).