Организация сбытовой деятельности в торговом предприятии

Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности. При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

К внешним факторам среды фирмы относятся:

- Потребители

-  Конкуренты

-  Посредники

- Макросреда

Особенность данных факторов - относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товара, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо, принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников, способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

При оценке имеющейся сбытовой деятельности и объемов сбыта продукции предприятию, прежде всего, следует дать оценку производимому продукту, включая обеспечение его конкурентоспособности, качества, оптимизацию товарного ассортимента; анализ жизненного цикла продукта; создание эффективной упаковки; ценовую политику.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании).

Важную роль в товарной политике предприятия играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации эффективного механизма сбыта, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия предприятия на рынке.

Таким образом, при осуществлении предприятием сбытовой деятельности отделу сбыта необходимо систематически анализировать маркетинговые показатели сбытовой деятельности, такие как стадия жизненного цикла, конкурентоспособность продукта, ассортимент, а при выборе канала ориентироваться на тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2  Анализ способов сбыта

2.1 Анализ розничной торговли

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой - обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая.

В розничной торговой сети завершается процесс обращения товаров, они доходят до непосредственного потребителя. Розничная торговая сеть представляет собой совокупность неоднородных торговых предприятий. Принята следующая классификация этих предприятий:

1. По видам и особенностям  устройства:

1.1 Примерно 90% составляют  магазины, т.е. предприятия торговли, размещающиеся в стационарных  капитальных зданиях и обладающие  необходимым торгово-технологическим  оборудованием (весоизмерительным, торговым, контрольно-кассовым).

1.2 Магазины-склады, осуществляющие  торговлю строительными материалами  и топливом. Они обладают навесами, площадками, складскими и конторскими  помещениями.

1.3 К мелкорозничной торговой сети относятся: павильоны, ларьки, киоски, палатки и т.д. это сооружения, которые предлагают небольшой ассортимент товаров и предоставляют меньше удобств при обслуживании покупателей.

1.4 Средства передвижной торговли (автомагазины, судамагазины). Их используют для товароснабжения жителей небольших населенных пунктов и жителей сельской местности. Сейчас довольно широко авто магазины и автолавки используются для торговли на рынках, ярмарках и других местах большого скопления людей.

2. В зависимости от  ассортимента товаров и торговой  площади предприятия торговли  подразделяются:

2.1 На типы (универмаг-универсам).

2.2 Внутри каждого типа - на типоразмеры (например, магазины товаров повседневного спроса - 100, 150, 250 кв. м.).

3. По формам обслуживания:

3.1 Магазины самообслуживания.

3.2 Предприятия, торгующие  через прилавок обслуживания.

4. По типу здания:

4.1 Отдельно стоящие;

4.2 Встроено-пристроенные;

4.3 Торговые комплексы.

5. По функциональным особенностям:

5.1 Стационарные;

5.2 Передвижные;

5.3 Сезонные (павильоны по  торговле овощами и фруктами);

5.4 Посылочные (торговля по каталогам);

5.5 Комиссионные.

Завершая комплексный торгово-технологический процесс товародвижения, магазины выполняют определенные торговые (коммерческие) и технологические функции.

К перспективным формам внемагазинного предложения товаров относят:

1. Торговля по каталогам

Торговля по каталогам на сегодняшний день получила широко распространение в мире. В первую очередь это обусловлено её удобством для покупателей: предлагается большой выбор товаров, возможность максимального удовлетворения потребностей. Преимуществами для продавца в этом случае являются: форма расчета (как правило, наличный), высокая оборачиваемость вложенных средств, максимальное снижение издержек и потерь. По мнению автора, данная форма реализации товара имеет следующие недостатки: большой срок исполнения заказа, несовпадение фактических потребительских свойств предполагаемым, высокая цена.

2. Предложение товаров  посредством коммуникативных систем

К данному виду относятся: продажа товаров по телевидению, продажа товаров с помощью персональных компьютеров (Internet), торговля по телефону. В России по ряду объективных и субъективных причин данная форма не получила широкого распространения. Это связано и с недостаточным развитием информационных систем (низкая рентабельность, узкий охват возможных покупателей, неготовность потребителей к подобному виду обслуживания).

3. Продажа товаров через  торговые автоматы

Можно выделить следующие достоинства данного метода продажи: удобный режим работы, быстрота и оперативность операций по расчету и получению товаров, психологический эффект (связанный с продажей предметов гигиены).

Безусловно, данный метод продажи имеет и недостатки: узкий ассортимент предлагаемых товаров, как правило, реализуемые товары негабаритные и с большим сроком годности, проблемы с разменом монет и обеспечением сохранности.

4. Посылочная торговля

Достоинства данного метода продажи: получение небольших партий товаров в подсортированном и подготовленном к продаже виде, что способствует расширению и обновлению уже имеющегося ассортимента товаров. Особенно важна эта форма продажи товаров в условиях мелкой и территориально рассредоточенной сети потребительской кооперации.

 

2.2 Анализ оптовой торговли

 

В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с партионностью товара, опосредуя начальную стадию их движения на рынок. Какого-либо другого признака, в частности, движения товара в личное или производственное потребление, поступления товара в торгово-сбытовую сеть для дальнейшей перепродажи и пр., фактически не существовало. В России в действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного определения понятия «оптовая торговля». При этом ни одним нормативным документом не регламентирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.

Итак, оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

- торговля через оптовую  закупочную сеть, к которой относятся  биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные  рынки. Осуществляет закупку урожая  сельскохозяйственных культур, сырьевых  материалов и других подлежащих  складированию товаров, таких, как  зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом. Необходимо постоянное наблюдение  за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения  риска, связанного с колебаниями  цен;

Основные формы организации оптовой торговли на товарном рынке:

- торговля по прямым  производственным связям. Она обычно  соединяет две последовательные  стадии производственного процесса;