Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Мая 2013 в 14:17, автореферат
Актуальность исследования. В современных условиях развития российской экономики и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное социально - экономическое развитие всех отраслей народного хозяйства, способствующее росту их конкурентоспособности на российском и зарубежных рынках. В основе устойчивого социально - экономического развития лежит формирование методов и механизмов организации рекламной деятельности предприятий, относящихся к сфере промышленного производства.
Доминирующее положение методов и механизмов организации рекламной деятельности данных предприятий в плане становления их деловой репутации, роста продаж и рыночной стоимости, в соответствии с той ролью, которую эти методы и механизмы играют в деятельности зарубежных компаний, сохранится и в обозримом будущем.
Рис. 7. Организационная архитектура диалога в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия с пользователями по SMS
Самой распространенной технологией мобильного маркетинга, используемой при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия, в настоящее время является SMS (Short message service – служба коротких сообщений), которая позволяет мобильным устройствам либо адресу электронной почты и мобильному устройству передавать и принимать до 160 символов информации. SMS является универсальным стандартом, который разрабатывался первоначально только для мобильной связи GSM (Global system for mobile communication – глобальная система мобильной связи, цифровой стандарт мобильной связи). Техническое преобразование сообщения или его доставка происходит, как правило, через платформы передачи информации, или шлюзы (межсетевые интерфейсы) SMS. На рис. 7 приведена организационная архитектура диалога в канале распространения рекламы фармацевтических предприятий с пользователями по SMS.
Платформы передачи сообщений, предоставленные в первую очередь провайдерами соответствующего сервиса или исполнительных служб мобильного маркетинга, формируют базу для диалога с пользователями через коммуникативные носители, в то время, как они осуществляют, например, передачу SMS от одного мобильного устройства к другому. При этом должен быть создан унифицированный интерфейс (например, унифицированный выбор короткого номера «№1111») для всех операторов сети.
Наряду с пересылкой SMS одному адресату существует и функция массовой рассылки, доступной фармацевтическому предприятию при организации рекламной кампании на основе программно-целевого подхода (cell broadcastings): рекламные сообщения могут быть отправлены всем заинтересованным получателям (врачам, аптекарям, пациентам) в одной, нескольких или всех ячейках сети, которые данная служба свободно соединила. Традиционный процесс коммуникации, состоящий из передающего сообщение, информационного сообщения, его носителя и получателя, также лежит в основе мобильного маркетинга. При включении его в мобильную технологическую цепочку канала распространения рекламы фармацевтического предприятия выделяются следующие основные этапы, представленные на рис. 8:
Рис. 8. Технологическая цепочка канала распространения рекламы фармацевтического предприятия в мобильном маркетинге при продвижении ЛС и БАД
1. Фармацевтическое предприятие, передающее сообщение приняло решение отправить мобильное рекламное сообщение выбранной целевой группе (врачей, аптекарей потенциальных потребителей и пациентов) в рамках рекламной кампании ЛС и БАД и обращается в авторитетное агентство мобильного маркетинга.
2. Агентство мобильного маркетинга на этой контрактной основе разрабатывает для фармацевтического предприятия концепцию ММ перекрестной предлагающей рекламной кампании, в которую можно включить завязывание мобильных контактов, игры, загадки и лотерею.
3. В качестве носителя информационного сообщения выбирается SMS. Под сообщением специалисты понимают единство предлагаемого рекламного содержания ЛС и БАД, ограниченного используемыми в настоящее время технологиями, типами и альтернативами оформления.
4. Концепция и технология мобильного маркетинга сводятся на этапе – «разработка применения».
5. Контент-провайдер обеспечивает правильное сочетание текста, рекламы ЛС и БАД, стилистики, звука и управления клавиатурой при SMS. Сообщение разрабатывается как «первичное SMS» и, например, как «SMS-загадка», «SMS-игра», «SMS-лотерея».
6. Этап фильтрации лиц из чужого клиентского банка данных с требуемыми характеристиками, например, врачи с определенной специальностью и специализацией в мегаполисах и регионах, аптекари, работающие в отечественных аптечных сетях, пациенты с определенным кругом заболеваний, потребители, использующие средства и методы профилактики своего здоровья.
7. Обращение через посредство классических СМИ к более широкой аудитории потенциальных потребителей ЛС и БАД, которая проявит интерес, активность и примет непосредственное участие в рекламной акции посредством привлекающей модели, поскольку кампания задумывается как перекрестная. Здесь можно представить рекламный ролик на ТВ, радио, в Интернете, дать тексты в прессу, использовать плакатную рекламу, которые предлагают потребителям отправить SMS для участия в лотерее.
8. Производственный процесс координирует этап для включения классических СМИ в техническую инфраструктуру. Сюда относятся подготовка средств рассылки SMS, серверы прикладных программ, услуги инфраструктуры и привлечение операторов сотовой связи. В технологической цепочке мобильного маркетинга характерно использование оператора сотовой связи, поскольку он передает сообщения.
9. Этап реализации рекламной кампании фармацевтического предприятия.
10. Поскольку кампания инициирует и побуждает к диалогу, когда получатель может быть как потребителем, так и лицом передающим сообщение другим пользователям (например, врачам, аптекарям, потребителям ЛС и БАД). Он может завязывать контакт и информировать о качестве и эффективности ЛС и БАД, как с самим фармацевтическим предприятием, передающим сообщение (замкнутая цепь), так и передавать позитивную информацию другим адресатам.
11. Обобщение – заключительный этап. На нем численные данные ответов, откликов измеряются в форме отчетов с определением различных количественных величин. Посредством метода оценки данных создаются характерные для клиентов спецификации ЛС и БАД и уже сформированные клиентские базы разбиваются на сегменты. Полученные и обработанные данные позволяют планировать следующие рекламные кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода более грамотно.
В заключение диссертации обобщены полученные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации.
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:
1. Семенов А.В. Интернет-реклама
лекарственных средств и биолог
2. Семенов А.В. Логистическая система распространения рекламных материалов фармацевтической компании. Реформы в России и проблемы управления – 2006: Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1 / ГУУ. – М., 2006, 0,3 п.л.
3. Семенов А.В. Каналы распределения рекламы. Проблемы управления: Тезисы докладов 14 Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1 / ГУУ. – М., 2006, 0,2 п.л.
4. Семенов А.В., Хапенков В.Н. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Вестник университета № 5(18). Москва. ГУУ. 2006, 0,7 п.л. – авторский текст 0,5 п.л.
5. Семенов А.В. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Актуальные проблемы управления – 2006: Материалы международной научно-практической конференции: Вып. 5 / ГУУ. – М., 2006, 0,3 п.л.
6. Семенов А.В. Основные аспекты концепции развития коммерческой рекламной деятельности в мировом хозяйстве. Реформы в России и проблемы управления – 2007: Материалы 22-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1 / ГУУ. – М., 2007, 0,4 п.л