Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода

1. Выявлении причин и обосновании необходимости формирования программы построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода при организации рекламных кампаний. Основные мероприятия данной программы приведены на рис. 5.

2. Формулировании практических рекомендаций по организации и функционированию каналов распространения рекламы БАД на современном фармацевтическом рекламном рынке России;

3. Формировании схемы логистического взаимодействия отделов фармацевтического предприятия с внешней средой при распространении рекламной продукции, представленной на рис. 6.

4. Группировке и ранжировании этапов организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД.

5. Определении функций участников канала распространения рекламы и условий их взаимодействия;

6. Определении основных перспективных направлений организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении ЛС и БАД в новых сегментах медиасреды;

7. Разработке практических рекомендаций по организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении ЛС и БАД в новых сегментах медиасреды;

8. Систематизации путей повышения эффективности организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия в новых сегментах медиасреды при применении программно-целевого подхода:

 

 

- поток рекламных материалов,    - информационный поток

Рис. 6. Модель организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода на примере построения канала распространения рекламы в новых сегментах медиасреды (на примере «Эквалар»)

 

Проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании: спонсорство на «Авторадио» программы «Полный финиш» в период  Летних Олимпийских игр в Пекине с 08.08.08. по 28.08.08.

Данные о реализации лекарственного препарата компании до и после проведения рекламной кампании представлены в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.

Данные о реализации лекарственного препарата компании до и после проведения рекламной кампании.

Наименование  товара	Реализация  продукта до начала рекламной кампании (тыс. руб.)	Реализация  продукта после проведения кампании (тыс. руб.)
ЛС и БАД – «Сабельник-Эвалар»	22 010	53 795

Таким образом, дополнительный товарооборот после проведения рекламной кампании составил 31 784 тыс. рублей. Расходы на проведение рекламной кампании  составили  2 500 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 31 784 – 2 500 = 29 285 тыс. рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие можно считать эффективным.

Расчет экономической  эффективности рекламного мероприятия, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

, (1)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и  послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета  товарооборота в рекламный и  послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Данный способ расчета  эффективности рекламы используется, как правило, для определения  экономической эффективности отдельных  средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия.

Профессиональные специалисты  обычно рекомендуют фармацевтическим предприятиям использовать как основу общий рекламный бюджет, выделяя на креатив объем не более 10-15% средств от него, а остальную часть бюджета потратить на медиа.

Рекомендуемые расходы  на креатив и медиа в зависимости  от рекламных бюджетов приведены в табл. 3.

В таблице 3. специально выделены строки, с начальными объемами рекламных  бюджетов и затратами на создание креатива, при которых в настоящее  время достигается относительно высокое его качество, а также  рекламных материалов и наибольший эффект от их использования в медиасреде для фармацевтических предприятий.

Таблица 3.

Рекомендуемые расходы  на креатив и медиа в зависимости  от рекламного бюджета

Рекламный бюджет, $	Расходы рекламу, $
	на креатив (10-15%)	на медиа (85-90%)
10 000	1 000 – 1 500	8 500 – 9 000
20 000	2 000 – 3 000	17 000 – 18 000
50 000	5 000 – 7 500	42 500 – 45 000
100 000	10 000 – 15 000	85 000 – 90 000
200 000	20 000 – 30 000	170 000 –  180 000
300 000	30 000 – 45 000	255 000 – 270 000

 

Например, соответственно если у бренда БАДа «Сабельник-Эвалар» фармацевтического предприятия «Эвалар» рекламный бюджет составляет в объеме 250 тыс. $, то вполне возможно реально сделать весьма качественный сайт и рекламные материалы хорошего уровня за 25-37,5 тыс. $.

Если же рекламный бюджет в фармацевтическом предприятии составляет в сумме 50 тыс. $, то уже имеет смысл активно «вести» пользователей сети и потенциальных покупателей товарной продукции на основной сайт предприятия и сосредоточиться на производстве относительно качественных баннеров, затратив на них сумму в пределах 3-5 тыс. $.

Важное значение уделено  в работе обозначению и составлению  характеристики для основных этапов организации распространения рекламы фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД. В частности обозначены следующие гармонично взаимодействующие между собой этапы:

-анализ общего состояния и текущей ситуации на российском рынке лекарственных препаратов и БАД;

-анализ деятельности основных конкурентов, производящих аналогичные лекарственные препараты и БАД, включая и уровень их рекламной деятельности;

-обоснование критериев и выбор специализированных рекламных агентств, заключение с ними договоров;

-заказ и изготовление рекламной продукции в соответствии со своими брендом и эксклюзивными особенностями ЛС и БАД;

-доставка на склад и учет рекламных материалов, подготовка грузовых единиц к отправке;

-адресная рассылка рекламной продукции основным потребителям в отечественные регионы;

-целевая раздача рекламных материалов, сувениров конкретным врачам, провизорам, фармацевтам, поликлиникам, диспансерам, больницам, санаториям и аптекам;

-размещение заказов  на рекламу в средствах массовой  информации, в сегментах медиасреды, (среди продавцов времени и  пространства);

-осуществление оперативного учета и контроля над качественными показателями продвижения и демонстрации рекламных материалов;

-экспертная оценка эффективности рекламной деятельности за календарный период;

-хранение рекламных материалов ЛС и БАД в соответствии с нормативами.

Первый пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД: разработаны структурные элементы и основные этапы организации рекламной деятельности Интернет-магазина по продаже ЛС и БАД, где необходимо предпринимать определенный, специфический ряд постоянных, маркетинговых, логистических и рекламных усилий.

Второй пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД: назначение, содержание, сгруппированные и ранжированные этапы осуществления специальных и нестандартных проектов в сети Интернет, которые возможно применить для рекламы ЛС и БАД. В работе обоснованы и представлены основные этапы организации нестандартного Интернет-проекта в сети, которые предполагают осуществление следующих взаимосвязанных и эффективных рекламных мероприятий фармацевтического предприятия:

-представление инновационного фармацевтического товара на презентации, на рынке с сопровождением рекламной поддержкой во всех СМИ медиасреде;

-поставить пред рекламным агентством задачу обыграть уникальные свойства и сформировать соответствующий имидж фармацевтического товара среди целевой аудитории;

-специалисты рекламного агентства проводят анализ опыта проведения предыдущих, оригинальных Интернет-проектов по инновационным фармацевтическим товарам среди целевой аудитории;

-формирование общей креативной платформы инновационного фармацевтического товара, отражающей те основные составляющие (выразительные средства: образы, виды, слоганы, эмоции, настроения, чувства), которые должны ассоциироваться у пользователей с товаром;

-анализ имеющихся, разработанных или которые необходимо разработать креативных материалов и креативных тем, которые возможно отнести к данному инновационному фармацевтическому товару;

-выбор среди альтернатив и утверждение фармацевтическим предприятием креативной темы и креативных материалов игровой ситуации для пользователей;

-анализ и выбор фармацевтическим предприятием разработанных и предложенных агентством спектра идей по содержанию активной игры с пользователями;

-выбор «игровой площадки», «игровой платформы», «игровой среды» среди порталов с охватом аудитории главной страницы;

-проведение акции по нестандартному Интернет-проекту (игры с пользователями);

-анализ проведения акции (игры с пользователями) по количество поисковых запросов на этом сайте по инновационному фармацевтическому товару.

Третий пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД с использованием программно-целевого подхода: мобильный маркетинг» касается преимуществ организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД через мобильные устройства (телефоны, смартофоны, персональные цифровые органайзеры), позволяющий целенаправленно, персонально доводить рекламу ЛС и БАД до лечащих врачей с учетом их специальности, специализации, квалификации.

Мобильные устройства изменили понятие целевой персонализации. Сотовые телефоны являются в настоящее время уникальными средствами связи, которые в отличие от других СМИ газет, журналов, телевизора или компьютера, владельцы которых редко делятся друг с другом. Для маркетологов и специалистов фармацевтического предприятия это создает новые, дополнительные возможности персонализации сообщений и определения их относительной эффективности.

В фармацевтической промышленности персонализированные сообщения уже стали основным средством успешной продажи ЛС и БАД. Например, реклама ЛС в специализированном журнале для кардиологов будет существенно отличаться от рекламы этого ЛС в журнале для среднего медицинского персонала. Таким же образом медрэпов в США учат «настраивать» рекламу ЛС и БАД в зависимости от целого ряда характерных факторов, в частности специальности и специализации врачей, возраста, пола, географического положения (места проживания и врачебной практики), уровня конкуренции на рынке и др.

Поскольку фармацевтические предприятия в США собирают информацию о каждом выписанном врачом рецепте, у них появляется реальная возможность разрабатывать сообщения с высокой степенью персональной направленности. Например, врач, предпочитающий лекарственный препарат или БАД конкурирующего фармацевтического предприятия по соображениям безопасности, может получить сообщение о безопасности того же препарата другого заинтересованного фармацевтического предприятия. Или, например врач, отдающий свое предпочтение другому ЛС или БАД из-за дозировки, может получить специальное сообщение о дозировке. О владельце мобильного телефона известно многое (больше, чем пользователя Интернета), поэтому мобильный маркетинг позволяет направлять целенаправленные, персональные сообщения.