Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода

На правах рукописи

 

 

 

 

 

Семенов Алексей Владимирович

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ  
КАМПАНИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО  
ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПОДХОДА

 

 

 

Специальность 08.00.05 –  Экономика и управление народным хозяйством

                                             (Маркетинг)

 

 

 

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени  
кандидата экономических наук

 

 

 

 

Москва - 2009 

Работа выполнена на кафедре рекламы в ГОУ ВПО «Российская  
экономическая академия имени Г.В. Плеханова»

 

 

 

 

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

  Хапенков Владимир Николаевич

 

 

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

  Андреев Сергей Николаевич

 

  кандидат экономических наук

  Хомелики Кирилл Владимирович

 

 

Ведущая организация –            Современная Гуманитарная Академия  
 

 

 

 

 

Защита состоится «25» декабря 2009 г. в 11:30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» по адресу: 115998, г. Москва, Стремянный пер., д.36, Зал заседаний Ученого совета.

 

 

С диссертацией можно  ознакомиться в библиотеке, а с авторефератом на официальном Интернет - сайте ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» (www.rea.ru).

 

 

Автореферат разослан «___» ___________ 2009 г.

 

 

 

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета

Д 212.196.04, к.э.н., доцент  Скоробогатых И.И.

 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность  исследования. В современных условиях развития российской экономики и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное социально - экономическое развитие всех отраслей народного хозяйства, способствующее росту их конкурентоспособности на российском и зарубежных рынках. В основе устойчивого социально - экономического развития лежит формирование методов и механизмов организации рекламной деятельности предприятий, относящихся к сфере промышленного производства.

Доминирующее положение методов и механизмов организации рекламной деятельности данных предприятий в плане становления их деловой репутации, роста продаж и рыночной стоимости, в соответствии с той ролью, которую эти методы и механизмы играют в деятельности зарубежных компаний, сохранится и в обозримом будущем. Поэтому необходимо совершенствование подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний отечественных предприятий различных отраслей экономики с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.

В связи с  политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страной и в мире, что способствовало качественному изменению в организации и управлении предприятиями различных отраслей отечественной экономики. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению их товаров до конечного потребителя, которая привела к тому, что правительственные и коммерческие структуры начали инвестировать средства в организацию проведения рекламных кампаний.

В результате появились проекты  по организации эффективных коммуникационных связей, изменению структуры управления промышленными предприятиями, во многих случаях с привлечением иностранных специалистов и использованием современных механизмов управления. Использование и развитие механизмов управления рекламной деятельностью формирует на отечественном рынке новый подход к организации рекламы, PR и стимулирования продаж в России.

Рекламные кампании фармацевтических предприятий вызывают особый интерес в силу высокой развитости зарубежных технологий производства и реализации фармацевтической продукции при достаточно скромных, но быстро растущих возможностях отечественной фармацевтики. При этом автор считает теоретически значимым и практически целесообразным изучение процесса внедрения и адаптации иностранных методов хозяйствования, используемых ими методов планирования рекламной деятельности и организации рекламных кампаний фармацевтических предприятий.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых прогрессивных технологий и механизмов организации рекламной деятельности в развитии мирового и отечественного производства конкурентоспособной фармацевтической продукции при условии рационального использования основных положений программно-целевого подхода.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем адаптации иностранных  технологий и совершенствования отечественных механизмов организации и управления рекламной деятельностью промышленных предприятий обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития рекламы, PR и стимулирования продаж в промышленности.

В фундаментальных трудах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, Ч. Сендиджа, Д. Огилви и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламы, PR и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация рекламных мероприятий и методов их организации и управления качеством рекламы.

В работах российских экономистов  Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, Б. Соловьева, Ю. Пироговой, Е. Ромата, В. Уперова и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий продвижения товаров и услуг и совершенствования отечественных механизмов организации рекламной деятельности в промышленности, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования рекламы.

Однако в большинстве  этих исследований недостаточное внимание уделено организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий, разработке эффективной системы рекламных коммуникаций, PR и стимулирования продаж в данной отрасли на практическом примере оптимизации этапов и элементов рекламных кампаний: выбор средств рекламы, креативно-дизайнерские разработки, промо акции, увязка медиапланов и др. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию механизмов организации рекламной кампании фармацевтических предприятий при применении программно-целевого подхода. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных направлений, форм и методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, построения системы эффективных рекламных коммуникаций и стимулирования продаж исследуемого предприятия с использованием программно-целевого подхода к организации рекламной деятельности. Все вышеизложенное и определило выбор цели и структуру диссертационной работы.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением методов маркетинговой и рекламной концепции развития фармацевтической промышленности.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- выявить современные условия и тенденции развития рекламной деятельности в промышленности;

- определить роль и значение процесса организации рекламной кампании промышленного предприятия в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж;

- обосновать целесообразность повышения эффективности рекламной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы на основе применения программно-целевого подхода;

- реализовать программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия и выявить ее отраслевые особенности на практическом примере оптимизации ее составляющих: рекламного средства, продолжительности рекламной акции, ее основных мероприятий, качества креативно-дизайнерских разработок;

- оценить зарубежный опыт практического использования каналов распространения рекламы и предложить алгоритм взаимодействия его участников;

- дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия;

- определить направления организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием каналов распространения рекламы ЛС (лечебные средства) и БАД (биологически активные добавки);

- предложить механизм организации взаимодействия отделов фармацевтического предприятия при осуществлении рекламной кампании и распространении рекламной продукции при применении программно-целевого подхода;

- разработать модель организации технологической цепочки построения каналов распространения рекламы ЛС и БАД в мобильном маркетинге;

- оценить эффективность организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием каналов распространения рекламы ЛС и БАД на базе программно-целевого подхода.

Объект исследования – рекламная деятельность фармацевтического предприятия.

Предмет исследования – отношения, возникающие при организации рекламной кампании на фармацевтическом предприятии с использованием программно-целевого подхода при совершенствовании управления каналами распространения рекламы и взаимодействия основных участников рекламной деятельности данного предприятия в условиях риска и неопределенности современных рыночных отношений.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию рекламной деятельности Российской Федерации, Федеральный закон РФ “О рекламе”, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, электронной рекламы, информационных технологий, мобильных устройств.

Исследования  проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности фармацевтического предприятия в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы.

В процессе прикладных разработок автором были использованы различные современные методы анализа, в том числе экономико - статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.

Информационной  базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: Асселя Г., Беквита Г., Браерти Э., Винкельманна П., Данько Т.П., Джейкобса Р., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Котлера Ф., Никишкина В.В., Ридера Р., Риза С, Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Сперри Дж., Стоуна Б., Уилсона Р., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., Ховарда К., Цыпкина Ю.А., Шермана С., Эклса Р., Эриашвили Н.Д. и других; рекламной деятельности: Аакера Д.А., Азоева Г.Л., Айзенберга М., Бернета Дж., Борисова Б.Л., Веллхоффа А., Горчелс Л., Дейяна А., Денисона Д., Джугенхаймера Д.У., Дуровича А.П., Романова А.А., Картера Г., Кафтанджиева Х., Кирилловой Н.Б., Королько В.Г., Мариена Э., Масона Ж-Э., Мишина В.М., Мориарти С., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И.Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., Уильера С., Уэлса У., Уэста Ч., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.

В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, основанной на использовании программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного управления каналами распространения рекламы, распределения зон ответственности полномочий и рационального использования ресурсов.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично  автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия, среди которых: ресурсные возможности отрасли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, степень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламной кампании, структура рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения процесса организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж.

2. Реализован программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, позволивший не только определить ее основные составляющие (рекламные средства, продолжительность рекламной акции, качество креативно-дизайнерских разработок, промо акции и другие), но и обосновать целесообразность повышения эффективности данной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия.