Анализ конкурентного положения компании «Ford Motor» в автомобильном секторе с помощью «Модели пяти факторов Портера»

Выживание

 

 

 

Факторы, определяющие угрозу со стороны  заменителей

 

Цены на продукты – заменители относительно цен исходных товаров

Издержки  переключения

Готовность  покупателя перейти на продукты - заменители

 

 

Рис. 2. Элементы структуры отрасли [2,c. 31-33]

В этой работе мы проведем анализ конкурентных условий в мировом автомобилестроении на примере «Ford Motor Company» с использованием модели М. Портера "пять конкурентных сил. Для начала предоставим краткую характеристику данного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Практическое использование «Модели 5 факторов Портера» на примере компании «Ford Motor»

§1 Краткая характеристика деятельности компании «Ford Motor»

 Компания Ford основана 16-го июня 1903 года Генри Фордом. Штаб – квартира находится в  Дирборне (пригород Детройта, штат Мичиган).  Компания Ford Motor уже на протяжении более чем 100 лет контролируется семьёй Фордов, являясь, таким образом, одной из наиболее крупных компаний, находящихся под семейным контролем, в мире. В то же время, Ford Motor Company является публичной компанией, акции которой котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Председателем совета директоров является Вильям Форд мл. (William Clay Ford, Jr). Президент — Алан Малалли. [6]

Компания «Ford Motor Company» один из крупнейших производителей автотранспорта под марками «Ford», «Lincoln». Эта компания занимает четвертое место на мировом рынке автомобилестроения по количеству выпускаемых авто за все время своего существования. Автоконцерну принадлежит 65 производств в разных странах, совокупный штат сотрудников составляет 171 тыс. человек.  
[13] Форд - Фокус стал самым продаваемым автомобилем 2012 года. [7]

Компания занимает 10 место в списке крупнейших публичных компаний США  Fortune 500 по состоянию на 2013 год [9] и 27 место в списке крупнейших мировых корпораций Global 500 2012 года [10].

Основные показатели деятельности компании за 2012 год описаны в табл.1

 

 

 

 

 

Основные финансовые показатели	Млн. долларов США		Изменения, по сравнению с 2011 годом
Выручка	134, 252		-1.5
Прибыль	5,665		-72
Активы	190554		-
Акционерный капитал	15,947		-
Рыночная капитализация (на 29.03.2013)	51,577.6		-
Прибыль в % от:
Выручки		4.2
Стоимости активов		3
Акционерного капитала		35.5
Прибыль на акцию
2012$		1.42
В % к 2011		-71,3
Общая доходность для инвесторов (%)
2012		22.6
2002-2012 среднегодовая ставка		5

 

Табл. 1 Показатели деятельности Ford Motor Company [11]

В целом за 2012 год выручка Ford Motor сократилась на 1,5%, до $134,3 млрд., а чистая прибыль — на 72% (до $5,6 млрд).

На протяжении предыдущего  года Ford проводил сокращение производственных мощностей в Европе. В октябре сообщалось о планах закрыть завод в бельгийском Генке и сразу двух заводов в Великобритании.

В общей сложности Ford Motor планирует сократить свои сборочные мощности на 18% (или 355 тыс. единиц производимых автомобилей), что позволит компании снизить годовые затраты на 450-500 млн долл.

Программа сокращения производственных мощностей в Европе является частью комплексного плана Ford Motor по реагированию на структурные изменения на европейском рынке и достижению роста прибыли в регионе. Из-за резкого падения спроса на автомобили у Ford образовались значительные излишки производственных мощностей, выпускаемые здесь машины приносят лишь убытки. [13]

 

§2. Анализ конкурентного положения компании в отрасли по методу «5-факторной модели Портера»

Действующие конкуренты

Важнейшей особенностью мирового автомобильного рынка является наличие  высочайшей конкуренции цен и  качества выпускаемых автомобилей.

В условиях острой конкурентной борьбы большинству автомобильных  корпораций независимо действовать  стало практически невозможно. Несмотря на встречающиеся неудачи, производители  создали развитую сеть финансовых, технических и торговых союзов [3, с. 91 - 92]. Характерной тенденцией стала консолидация предприятий мирового автомобилестроения, ведущая к уменьшению количества независимых участников рассматриваемого рынка. Так, если в 1980-х гг. можно было выделить до 30 независимых крупных компаний, то в настоящее время их число значительно сократилось и прогнозируется дальнейшее снижение.

Стратегия слияний и поглощений в мировом автомобилестроении не является новшеством для компаний-производителей. Она возникла вместе с появлением автомобилей и постоянно совершенствовалась. Автомобильные корпорации вели поиски стратегических партнеров для получения  доступа к новым рынкам, расширения своей сбытовой сети, получения новых  технологий и более рациональных методов управления производством[3,с.93].

Так, компания General Motors (далее - GM) в свое время приобрела такие известные фирмы, как Opel в Германии, Vauxhall в Великобритании, Saab в Швеции. В 2002 г. GM приобрел 42% капитала разорившейся южно-корейской фирмы Daewoo. Концерн Ford приобрел в Великобритании группу компаний, выпускающих Jaguar, Land Rover <1>, Aston Martin <2>, в 2000 г.

<1> В 2008 г. Ford продал бренды Jaguar и Land Rover индийской компании Tata.

<2> В 2007 г. состоялась  продажа "Астон Мартин Моторс  Лтд.".

начал выпускать автомобили марки Volvo (Швеция). Кроме того, Ford осуществляет также контроль за японской компанией Mazda [5].

В 1998 состоялась 40-миллиардная сделка, в результате которой образовался объединенный концерн DaimlerChrysler путем слияния германского Daimler Benz и американского Chrysler. Стоит отметить, однако, что в 2007 г. 80% акций компании Chrysler приобрел американский инвестиционный фонд Cerberus. Название DaimlerChrysler AG было изменено на Daimler AG. 30 апреля 2009 года Chrysler объявил о техническом банкротстве. После выплаты долгов часть акций Chrysler были проданы концерну Fiat.

Во  всем мире было объявлено о слияниях и поглощениях на общую сумму $2,4 трлн, что на 4% меньше чем в предыдущем году.  
[8]

Конкурентами Ford Motor являются: Bayerische Motoren Werke AG, Chrysler Group LLC, Daimler AG, General Motors Company, Honda Motor Company, Nissan Motor, Tata Motors, Ltd., Toyota Motor Corporation, Volkswagen AG и другие.

Toyota вернула себе титул крупнейшего в мире автопроизводителя в прошлом году, реализовав 9,75 млн автомобилей и установив рекорд продаж за всю свою 75-летнюю историю. Toyota лишилась почетного звания в 2011 году, пропустив вперед не только GM, но и  VW. В первом квартале 2013 года — японскому производителю удалось реализовать 2,43 млн автомобилей. Таким образом, в текущем году Toyota пока опережает своих ближайших конкурентов — General Motors и Volkswagen, продажи автомобилей которых за тот же период составили 2,36 млн и 2,27 млн штук соответственно.

Toyota сохраняет первенство, несмотря на то, что в первом квартале ее показатели в Китае снизились на 13% на волне прошлогодних антияпонских выступлений, а также на домашнем рынке спрос на автомобили Toyota упал на 15% после окончания действия государственных субсидий для покупателей «зеленых» машин. Тем не менее реализация машин на принципиально важном североамериканском рынке увеличилась на 7%.[14]

В таблице 2 указаны результаты деятельности Форда и его главных конкурентов за 2012 год

Название компании	Выручка (мил. $ )	Прибыль (мил. $ )
Toyota Motor	235,364	3,591
Volkswagen	221,551	21,426
General Motors	150,276	9,190
Ford Motor	136,264	20,213
Nissan Motor	119,166	4,324
Honda Motor	100,664	2,678

 

Табл.2 Самые большие мировые компании в отрасли автомобилестроения за 2012 год по мнению Global Fortune.[10]

 

Угроза появления  новых конкурентов

Высочайшая конкуренция  цен и качества выпускаемой продукции, необходимость значительных капиталовложений, большое значение бренда продукции для покупателей, существование таможенных и иных барьеров, ужесточение экологических требований, относительно низкая норма прибыли, рост цен на сырье - все эти и другие факторы делают автомобильный рынок труднодоступным для новых участников.

Несмотря на это, молодые  азиатские автомобилестроительные компании (в первую очередь китайские  и индийские) активно стремятся  завоевать традиционные рынки сбыта, в частности европейский. По оценкам некоторых аналитиков, эти компании, сформировавшиеся сравнительно недавно и не без участия ведущих мировых производителей автомобильной техники, в будущем вполне способны выйти на мировой уровень. [5].

Топ-менеджеры мировой автопромышленности, опрошенные консалтинговой компанией KPMG, единогласно ожидают передела авторынка в течение пяти лет. По их мнению, на фоне стагнации традиционных рынков все больший вес будут приобретать рынки развивающихся стран, прежде всего — азиатских. И это придаст дополнительный импульс развитию китайского автопрома.

 По прогнозам PricewaterhouseCoopers, к 2016 году наибольший рост автомобильного производства ожидается в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Доля Китая в мировом автопроме составит 28%, США — 15%, ЕС — 11%, Индии — 10%, Бразилии, Таиланда и России — по 5–6%.

При этом, как отмечает глава  отдела автомобилестроения KPMG Мэтью  Мейер, "среди десяти компаний, имеющих  наибольший потенциал роста, восемь — из Азии, и большинство их расположены  в Китае", — цитирует Deutsche Welle.

Интересно, что в своих  прогнозах эксперты и аналитики  опираются не на какие-то технические  инновации (обеспечившие европейское  первенство на заре автомобильной эры) и не на изменении подходов к производству (вроде фордовского конвейера или японской системы менеджмента качества и канбан). Их прогнозы основаны исключительно на трендах изменения объемов и структуры мирового автомобильного рынка. Прежде всего, череда экономических кризисов значительно подорвала традиционные рынки. Европейский, например, откатился чуть не до показателей 1995 г., рухнув в 2012 г. до 12 млн. авто, что на 8,2 процентов ниже, чем годом ранее. По отдельным странам показатели еще хуже: в Испании рынок потерял 13,4 процентов; в Италии — 13,9 процентов (отбросив страну аж до уровня 1979 г., причем одновременно катастрофически снизилась доля местных производителей), во Франции — 19,9 процентов.

На фоне Европы авторынок  США, продемонстрировавший в 2012 г. рост на 13 процентов выглядит вполне благополучно, но аналитики предсказывают ему  падение темпов роста в ближайшие  годы. Однако куда более печальной  тенденцией для американского автопрома  становится снижение его доли рынка  на родине. Зато, по единодушному признанию  экспертов, бурными темпами будет  развиваться авторынок азиатских  стран, и, между прочим, стран БРИК. Так, только китайские автопроизводители прогнозируют в ближайшие 10 лет стабилизацию внутреннего спроса в стране на уровне 20-30 миллионов машин в год.

Это еще смена лидерства  среди автомобильных держав, но серьёзная  заявка на неё.[12]

 

Рыночная  власть поставщиков

Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками  рынка угрозой повышения цен  или снижения качества поставляемых товаров и услуг [1, с. 64].

Производители автомобильной  техники тесно связаны с такими сферами деятельности, как производство металлургической, нефтехимической, электротехнической, текстильной и др. продукции, а  также автокомпонентов. Все эти производства следует рассматривать в качестве поставщиков для производителей автомобилей, и степень их рыночной власти различна. Так, она сравнительно выше у поставщиков металлургической продукции, которая является важным исходным ресурсом в автомобилестроении.

Учитывая тенденцию передела мирового автомобильного рынка, проявляющуюся  в релокации производств в развивающиеся страны, и ориентацию на рост сбыта продукции именно в этих странах, где уровень цен на автомобили является очень значимым фактором для потребителей, производители автомобильной техники весьма ограничены в возможности повышения собственных цен в ответ на повышение цен на металлургическую продукцию, потребляемую в процессе производства автомобилей. К тому же автомобилестроение является хоть и важным, но отнюдь не единственным потребителем металлургической продукции, поставщики которой обслуживают еще целый ряд других сфер деятельности.

Степень рыночной власти поставщиков  комплектующих для автомобилей  незначительна. Во-первых, уровень концентрации в сфере производства автокомпонентов значительно ниже, чем в сфере производства автомобилей. Во-вторых, производители автомобильной техники являются ключевыми потребителями автокомплектующих. Поэтому успехи производителей автокомпонентов теснейшим образом связаны с успехами производителей автомобилей, и первые, как правило, стремятся соблюдать интересы последних не только в ценообразовании, но и в поддержке в таких сферах, как НИОКР и т.п.