Анализ конкурентного положения компании «Ford Motor» в автомобильном секторе с помощью «Модели пяти факторов Портера»

Национальный-исследовательский университет ИТМО

Институт холода и биотехнологий

Кафедра экономики  и финансов

 

 

 

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ     "СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ"

 

 

НА ТЕМУ №4: " Анализ конкурентного положения компании «Ford Motor» в автомобильном секторе с помощью «Модели пяти факторов Портера»"

 

РЕЦЕНЗИЯ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

ОЦЕНКА______________подпись______________дата___________

 

 

Автор:   

студент группы              

                                                                                 зачетная книжка        

Руководитель:

 

Санкт-Петербург,

2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………....3-4

Глава 1.Теоретические основы «Модели 5 факторов Портера»……………5-19

Глава 2 Практическое использование «Модели 5 факторов» на примере компании «Ford Motor»……………………………………………………...10-21

§1.Краткая характеристика деятельности компании «Ford Motor»………10-11

§2.Анализ конкурентного положения компании в отрасли по методу «5-факторной модели Портера» …………………………………...…………...12-21

Заключение……………………………………………………………..….…22-23

Список литературы………………………………………………………………24

 

Введение

Данная работа посвящена  теме «Модель пяти факторов конкуренции  Портера». Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Модель пяти сил конкуренции М. Портера предназначена для отраслевого анализа, целью которого является определение привлекательность отрасли в целом и отдельных товарных рынков внутри нее. Этот анализ позволяет понять возможности и существующие угрозы, характерные для отрасли, а кроме того определить ключевые факторы успеха отрасли. Этим объясняется актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в  дипломной работе является американская компания «Ford Motor», её внешняя и внутренняя среда.

Предметом исследования является её положение и, в целом, сложившаяся конкурентная ситуация в секторе автомобилестроения.

Главная цель работы состоит  в том, чтобы проанализировать состояние  внешней и внутренней среды на конкретном предприятии с помощью «Модели 5 сил Портера», выделить факторы, которые имеют решающее значение для конкуренции в данной отрасли, определить основные угрозы и преимущества. Для реализации данной цели в работе поставлены следующие задачи:

- дать теоретическое описание «Модели пяти факторов Портера», указать влияние каждого фактора на положение компаний в отрасли;

- дать краткую характеристику предприятия «Ford Motor»,  рассмотреть основные показатели деятельности компании в настоящее время;

- провести анализ автомобильного  сектора при помощи «Модели  5 сил Портера», выявить основные факторы, воздействующие на положение компании в отрасли;

- сделать вывод по результатам проделанной работы.

 

Глава 1. Теоретические основы «Модели 5 факторов Портера»

Конкурентный анализ является важнейшей составляющей анализа  внешней среды хозяйствующих  субъектов. Успех стратегии компании во многом зависит от того, насколько  глубоко будут исследованы особенности  ее конкурентного окружения. На сегодняшний  день различными исследователями разработаны  методики и приемы, с помощью которых  осуществляется анализ конкурентной среды, например модель пяти конкурентных сил  по М. Портеру и ее современные  модификации, карты стратегических групп, бенчмаркинг, методы конкурентной разведки, SWOT-анализ и др. [5]

В модели Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые  формируют структуру отрасли:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих  в отрасли компаний: проявляющееся  под влиянием структуры отраслевой  конкуренции, условий спроса, высоты  барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей  "торговаться": представляет угрозу  давления на цены из-за потребностей  в лучшем качестве или сервисе; 

4) давление со стороны  поставщиков: заключается в их  угрозе поднять цены, вынуждая  компании снизить количество  поставляемой продукции, а, следовательно,  и прибыль; 

5) угроза появления заменяющих  продуктов: существование полностью  заменяющих продуктов - серьезная  конкурентная угроза, ограничивающая  цены компании и ее прибыльность. (рис.1)

 

 

 

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть покупателей

Угроза появления товаров или  услуг – заменителей

 

 

Угроза появления новых участников на рынке

 

 

Соперничество между существующими  фирмами

 

 

 

 

 

 

Рис.  1. Модель пяти сил конкуренции по Портеру [2, c.30]

Совместное действие этих пяти сил определяет способность  компании получать в среднем прибыль  на вложенный капитал, превышающую  стоимость капитала.  Суммарная  мощь данных пяти сил  различается  в зависимости от типа отрасли  и может меняться по мере её развития. В результате разные типы отраслей далеко не одинаковы с  точки зрения потенциального уровня прибыльности. Если в какой-то отрасли действие конкурентных сил благоприятствует действующим на рынке компаниям (как это, например, происходит в  производстве медикаментов, безалкогольных напитков, в создании баз данных), большинство конкурирующих компаний получают высокую прибыль. Но в тех  отраслях, где одна из сил действует  слишком интенсивно (например, такая  ситуация имеет место в производстве резины, стали, компьютерных игр), очень  немногие фирмы могут рассчитывать на высокие прибыли, несмотря на все  усилия руководства. Прибыльность отрасли никак не зависит от внешнего вида продукта, от того, применяются ли в его производстве новейшие технологии, — прибыльность отрасли определяется исключительно ее структурой. Некоторые вполне «скромные» отрасли, такие как производство почтовых весов или торговля зерном, являются в высшей степени прибыльными, тогда как некоторые более «роскошные», высокотехнологичные области, как, например, производство персональных компьютеров или кабельное телевидение, оказываются для многих участников далеко не самыми прибыльными.

Прибыльность отрасли в целом  определяется действием вышеописанных  пяти сил, поскольку именно они воздействуют на цены, издержки и уровень необходимых  инвестиций действующих в отрасли  компаний — все эти элементы являются также составляющими доходности капиталовложений. Рыночная власть покупателей  самым непосредственным образом  влияет на то, какие цены компания может  устанавливать на свою продукцию, —  точно так же влияет на цены угроза со стороны продуктов-заменителей (субститутов). Рыночная власть покупателей также  определяет размеры издержек и инвестиций — «влиятельные» покупатели требуют  дорогостоящего обслуживания. Стоимость  сырья и других материалов зависит  от рыночной власти поставщиков. Интенсивность  соперничества также влияет на цены, равно как и на издержки конкуренции, в таких сферах, как производство, разработка продукта, реклама и торговля. Постоянная угроза появления новых  конкурентов ограничивает рост цен  и определяет необходимый стартовый  уровень инвестиций, что является инструментом сдерживания притока  новых конкурентов.

Интенсивность действия каждой из этих сил определяется структурой отрасли  или лежащими в основе экономическими и техническими особенностями отрасли. Ее важнейшие элементы представлены на рис. 1.2. Структура отрасли относительно стабильна, но может со временем изменяться по мере ее (отрасли) развития. Изменения  структуры сказываются как на абсолютной, так и на относительной интенсивности каждой из пяти сил, и соответственно положительно или отрицательно влияют на прибыльность всей отрасли. Для выработки стратегии наиболее важными являются те тенденции развития отрасли, которые оказывают воздействие на структуру отрасли в целом.

Но если бы вышеописанные силы конкуренции  и определяющие их структурные факторы  были просто производной от внутренних характеристик отрасли, конкурентная стратегия в этом случае зависела бы исключительно от выбора «правильной» отрасли, а также от способности  понять действие пяти главных сил  лучше, чем это могут сделать  конкуренты. Но, хотя это и является важнейшей задачей, стоящей перед  любой компанией, и именно в этом состоит сущность стратегии конкуренции  в ряде отраслей, компания обычно не является заложницей структуры отрасли. Применяя те или иные стратегии, компания может управлять силами конкуренции.

Но если любая фирма может  видоизменять структуру отрасли, это  означает, что эта же фирма может  фундаментально изменить и прибыльность отрасли — к лучшему или  худшему. Многие компании, избрав успешную стратегию, смогли таким образом  изменить правила конкурентной борьбы.

На рис. 1.2 подробно представлены все  элементы структуры отрасли, которые  влияют на ход конкурентной борьбы. Разумеется, в любой отрасли каждая из этих пяти сил будет иметь разную степень значимости, разной будет  и относительная важность каждого  конкретного структурного фактора. Каждая отрасль — уникальное образование, также уникальной является соответственно и ее структура. Теория пяти сил позволяет  выявить закономерности в этом сложном  образовании и определить те факторы, которые имеют решающее значение для конкуренции в данной отрасли. Эта теория позволяет также определить стратегические инновации, которые  позволили бы максимально увеличить  прибыльность как отрасли, так и собственно компании. Однако теория пяти сил не отменяет необходимости творческого подхода к поиску новых путей конкурентной борьбы в той или иной отрасли. Эта теория направляет творческую энергию менеджеров на те аспекты отраслевой структуры, которые имеют особое значение для прибыльности в долгосрочной перспективе. Цель концепции конкурентных сил состоит в повышении шансов руководства в обнаружении необходимой стратегической инновации в процессе разработки стратегии.

Барьеры вхождения (в отрасль)

Факторы, определяющие соперничество  в отрасли

Эффект  масштаба

Различия  между патентованными продуктами

Узнаваемость  бренда

Издержки  переключения

Потребность в капитале

Доступ к  каналам сбыта

Абсолютные  преимущества в стоимости

Кривая обучения, являющаяся собственностью компании

Доступ к  необходимым вводимым факторам производства

Фирменный низкозатратный дизайн продукта

Ожидаемая реакция  конкурентов

Политика  правительства

Рост отрасли

Фиксированные (или складские расходы) / добавленная стоимость

Временный избыток  производственных мощностей

Различия  между продуктами

Узнаваемость  бренда

Издержки  переключения

Концентрация  и равновесие компаний в отрасли

Информационное  обеспечение

Диверсифицированность конкурентов

Доля корпораций

Барьеры выхода из отрасли

 

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть покупателей

Угроза появления товаров или  услуг – заменителей

 

 

Угроза появления новых участников на рынке

 

 

Соперничество между существующими  фирмами

 

Факторы, определяющие рыночную власть поставщиков

Факторы, определяющие рыночную власть покупателя

Дифференциация  вводимых факторов производства

Издержки  переключения поставщиков и компаний отрасли

Наличие продуктов  – заменителей

Концентрация  поставщиков на рынке

Объем поставок, необходимый поставщику

Затраты на поставки по отношению у общему объему закупок в отрасли

Воздействие вводимых факторов производства на общую  сумму затрат и дифференциацию продукта

Угроза интеграции последующих и предыдущих стадий производства компаний отрасли

Чувствительность  покупателей к цене:

Отношение цены к общему количеству закупок

Различия  в товарах конкурентов

Узнаваемость  бренда

Воздействие на качество и технические характеристика продукта

Доходы покупателей

Мотивы принятия решения

 

Рычаги  рыночной власти:

Концентрация  покупателей по отношению к концентрации компаний

Количество  покупателей 

Издержки  переключения покупателей по сравнению  с издержками переключения компании

Информационное  обеспечение покупателей

Возможность восходящей интеграции

Наличие продуктов  – заменителей