Анализ коммерческой деятельности ОАО «Прогресс»

На рассматриваемом  предприятии применяется стратегия  удержания доли рынка.

Грамотно составленный ассортимент товаров в магазине - это залог его успешной деятельности. Специалисты компании по сбыту, учитывая повышающиеся требования посетителей к ассортименту, пытаются создать такую совокупность товаров в магазине, которая удовлетворила бы всех и каждого в отдельности. Для этого необходимо правильно изучить и проанализировать имеющийся на данный момент ассортимент продукции.

В своем ассортименте магазин имеет около 240 наименований продукции. При этом ассортимент часто обновляется 1-2 раза в неделю (см. приложения 2,3,4,5).

Динамика продаж сведена в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Динамика продаж по группам товаров

 

Наименование группы товара	2006	2007	2012
Строительные материалы	30%	35%	40%
Чистящие и моющие средства	15%	20%	10%
Бумажная продукция	10%	8%	5%
Средства гигиены	8%	8%	10%
Хозяйственные товары	25%	15%	20%
Косметические средства	8 %	17%	12%
Репелленты	4%	2%	1%

 

Неустойчивый спрос  наблюдается на строительные материалы и косметические средства.

Спрос на остальные товары также является неустойчивым.

Объем продаж ОАО «Прогресс» с 2005 по 2012 годы представлен на рисунке 2.

Объем продаж нестабилен. Так с 2005 по 2006 годы наблюдается увеличение объема продаж, затем с 2006 по 2007 следует снижение объема продаж, в период 2007-2012 г.г. за первоначальным увеличением объема продаж следует спад.

На наш взгляд, такое положение  вещей обусловлено внешними и внутренними факторами. А именно: наступившими кризисными явлениями в экономике страны, и, соответственно, падением покупательского спроса, отсутствием маркетинговых исследований ОАО «Прогресс», недостаточно высокой квалификацией специалистов в данной области, отсутствием четкого распределения обязанностей, прав и ответственности по организации системы маркетинга.

На основе проведенных  исследований выявлен ряд проблем, важных для развития организации:

• нет достаточной информированности сотрудников ОАО «Прогресс» о перспективах развития рынка стройматериалов, товаров бытовой химии. Информация поступает отрывками от клиентов, зачастую с большим опозданием. Вследствие этого организация следует в форватере других фирм по обновлению ассортимента.
• затруднен прямой контакт и быстрая передача информации между отделами по причине удаленности друг от друга;

- слабый контроль за организацией продаж (особенно анализ статистических данных);

- отсутствует мониторинг конкурентов.

За последний период объем продаж розничной торговли ОАО «Прогресс» сильно снизился, вследствие активного развития торговых комплексов, а также общих кризисных явлений в экономике. Соответственно возникает риск задержки оплаты дебиторской задолженности, возникновение нестабильности в работе с поставщиками. Компания предприняла меры по снижению риска. При несвоевременной оплате, компания снижает процент скидки клиенту и уменьшает время отсрочки платежа. Последствием такой процедуры явилось сокращение клиентской базы. С одной стороны компания получила выгоду, сократив количество неплатежеспособных клиентов, с другой стороны она сократила рынок сбыта. В компании снижается общее количество клиентов и в то же время практически не ведется поиск новых. Необходимо найти оптимальный канал сбыта. Для этого необходима информация о рынке, конкурентах в новом направлении, потребителях. Чтобы обеспечить оперативность и достоверность требуемой информации необходимо:

• исследование рынка и его элементов специалистами-маркетологами;
• полноценная оптимизация торгово-сбытовой деятельности;
• дополнительные меры по стимулированию сбыта.

Каждая из этих функций  имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную работу.

Необходимо взять направление на организации, предприятия, муниципальные учреждения, сферу услуг. Эти компании с постоянным спросом и предоплатной системой расчета, что сводит риск неоплаты к нулю.

Одна из основных задач  системы системы маркетинга на предприятиях - защита от предпринимательского риска. В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных, положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

Для осуществления основных функций маркетинга и координации  работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого будет зависеть от характера товара, финансовых и кадровых возможностей и др.

Анализ существующих систем распределения и продвижения  товара

Ассортимент товара ориентирован на покупателей разного достатка, постоянно расширяется и может меняться в зависимости от спроса потребителя. Продукция реализуется не только в Челябинске, но и по области. Материально- техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ОАО «Прогресс» реализует товар по договорам, через оптовую и розничную торговлю.

Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах и деятельности анализируемого предприятия, которое передает нужные ей сообщения через фирменное  название, упаковку, товарные выставки, средства массовой информации, наружные объявления, стенды, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение или сравнение с конкурентами.

Кроме того, перед отделом  сбыта стоят цели по сохранению доли фирмы на местном и региональных рынках; продвижение новых видов товаров; выявление продукции, не пользующейся спросом у покупателей и ведение статистики объемов продаж. В своей программе коммуникаций предприятие в основном сочетает следующие основные виды продвижения: рекламу и стимулирование сбыта.

Реклама. Реклама ОАО «Прогресс» особо не выделяется среди рекламы фирм – конкурентов, рекламирующие те же товары. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

Реклама деятельности фирмы  на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально  информативным, но в то же время кратким  и лаконичным текстом, который рекламирует  группу товаров предлагаемых компанией  услугу с указанием адреса и телефона, однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, так как:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.

Приходится констатировать, что организация рекламной деятельности на фирме ОАО «Прогресс» оставляет желать лучшего.

Прямая почта. Этот способ является одним из основных используемых в ОАО «Прогресс». Почтой рассылаются прайсы, каталоги, буклеты, информация о новинках, календари, подарки и т.д.

Internet. Этот вид продвижения представлен, во-первых, сайтом ОАО «Прогресс», а во-вторых, используется при рассылке коммерческих предложений и иной электронной информации на E-mail интересующихся организаций.

Встреча с оптовиками. Как минимум, два раза в год компания устраивает встречи оптовиков, куда приглашаются потенциальные клиенты ОАО «Прогресс» и возможные перспективные клиенты. Выбор приглашаемых осуществляется каждым менеджером по своему усмотрению и по своему региону. Как показывает практика, этот способ довольно эффективен и в большей степени позволяет сблизиться со своими потенциальными клиентами.

Персональные продажи. Как правило, это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными оптовыми покупателями, является ежедневной работой менеджеров торгового отдела. Эффективность этого метода напрямую зависит от способностей менеджера работать с клиентами и поддерживать с ними отношения.

Стимулирование сбыта. Это довольно часто используемое предприятиями и наиболее простое средство продвижения товара. В ОАО «Прогресс» этот метод используется, и представлен в виде:

- Скидок на товар,  варьирующихся от объёма покупаемой  партии;

- Накопительных скидок. По результатам года по каждому  клиенту делается анализ покупок  за год, и при наборе определённой  суммы, предоставляется дополнительная  скидка.

В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж отделом сбыта ОАО «Прогресс» был проведен социологический опрос покупателей. Предварительно был разработан план данного исследования (таблица 11).

Таблица 2.10

План маркетингового исследования отношения потребителей к магазину ОАО «Прогресс»

 

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка целей		Основные цели – выявление отношения  покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной системы маркетинга фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.
1.2 Постановка основных задач		Для реализации исследовательского замысла  необходимо: - разработать систему оценочных  критериев, характеризующую деятельность  магазина; - определить мнения потребителей  о выделенных критериях деятельности  магазина с учетом их важности  для потребителей; - выявить ближайшие намерения  посетителей ОАО «Прогресс»;
2. Определение источников информации		В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая  информация, основанная на данных выборочного  обследования покупателей ОАО «Прогресс»
3. Методы сбора первичной информации		Анкетный опрос. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5%
5. Методы обработки и анализа  полученной информации		В ходе обработке и анализа  первичной информации используются  статистические методы
6. Программируемый результат исследования		В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующие определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие эти отношения.
7. Сроки и период исследования		Опрос проводился в течение месяца в ОАО «Прогресс»

 

На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

Опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к магазину, а также их самих. Для выявления отношения потребителей к магазину, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к магазину.

Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей

Анализ социально-демографических  данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка  содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 5001-10000 руб.; 21,0% - 3001-5000 руб.; 3,4% -от 10001руб. и выше. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля - 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди посетителей магазина служащие преобладали, доля которых составила 80% общего объема выборки; предприниматели - 15% и студенты - 5%.

По срокам приверженности магазину 30% респондентов были постоянными  клиентами магазина в течение года, 70% - в течение двух лет. Дважды в месяц услугами магазина пользовались 82% общего числа опрошенных, 1 раз в неделю - 18%. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в магазин в последующем, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей

Для выявления оценочных  критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, какой магазин посетить?»  В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных товаров, бонусы, цена, ассортимент продукции, внутренняя атмосфера магазина (табл. 12).

Таблица 2.11

Важность различных  факторов маркетинга для посетителей ОАО «Прогресс»