Совершенствование маркетинга персонала

3. Принцип сочетания адаптивности  с воздействием на потребителя

Соблюдать основополагающий принцип маркетинга - ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг  другой стороны, не значит пассивно следовать  за потребителем, за его нуждами, которые  нередко носят неявный или  девиантный характер.

 Одной из целей маркетинга  является создание своего потребителя  - личности, ориентированной на валеологические ценности

Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного  типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок  и потребительский спрос, в том  числе в направлении решения  социально значимых проблем

4. Принцип социальной  ориентации

Маркетинга – следует  решать не только  производственно-технические  и экономические проблемы, для  успеха необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей услуг различного рода  социальных институтов.

5. Принцип нацеленности  на перспективу

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и  ее рынка.

6. Принцип непрерывности

Систематический сбор и обработка  поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли  и его реакциях.

7. Принцип адекватности

Согласованность стратегии  и конкретных действий с реальными  параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

8. Принцип гибкости и  адаптивности

Изучение и максимальное использование факторов внешней  и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

9. Принцип комплексности

Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной  и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а  также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании  комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала  собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

10. Принцип вариантности  и оптимальности

Обеспечивается разработкой  не менее трех альтернативных вариантов  разрешения одной и той же маркетинговой  проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего  достижение запланированной цели с  наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

 

11. Принцип экономической  обоснованности

Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его  преимуществ перед альтернативными  вариантами.

12. Принцип ситуационного  управления

Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых  проблем, вариантов их разрешения, изменений  ситуации.

Во всех этих принципах  прослеживаются как минимум три  взаимопересекающиеся вехи - философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий – что само по себе и является маркетинговым инструментарием.

 

1.3 Особенности развития маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его  воспринимают преимущественно как  торгово-сбытовую или даже рекламную  деятельность.

В дальнейшем приходит осознание  того, что маркетинг – это не улучшение работы какого-либо традиционного" подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более  будет интегрироваться в общую  систему управления предприятием, когда  в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений  будет лежать информация, поступающая  от рынка.

Выявляется структура  приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее  время самой приоритетной является работа, направленная на получение  рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий  нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом  является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных  и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем  месте стоят приоритеты маркетинговой  работы, которые формируют перспективную  деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения  потребителей, сегментация рынка  и позиционирование, разработка продукции  с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых  функций предприятия зачастую сосредоточено  на уровне высшего руководства. Эти  функции выполняются также работниками  отделов сбыта, плановых, производственных отделок и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Особенности российского  маркетинга

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится  к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный  период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой  стадии развития рынка. Период, когда  прибыль могла быть получена в  основном за счет дефицита, инфляции, разницы  валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Главной целью большинства  российских предприятий в сложившихся  условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с "низкого старта" – неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой "раскрученности" российских торговых марок. Большинство руководителей в этик условиях принимает -стратегию прыжка лягушки" – выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые производственные, маркетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не наблюдается.

Во-вторых, особенности маркетинговой  деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно "нестандартно" по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых  тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию  и требующих изучения.

Проведенные исследования по выявлению поведения российского  потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы –  хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки – активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты – придерживаются широких взглядов на жизнь, активно  требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены – стремятся  активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку  у них мало времени на их поиск  и ремонт. Русская душа – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни  люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, И поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены  также характером развивающихся  деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание  важности маркетинга как основы получения  доходов – все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую  работу непосредственно с самим  потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты  применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование  цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время  известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии – инновациям в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно  предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие  образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что  же касается конкретных маркетинговых  действий, конкретных "рецептов", то здесь от "принятия всего зарубежного" следует перейти к "осмыслению всего российского".

Российские специалисты, которые по долгу службы имеют  дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую политику, какую  привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы  на местах продажи – сэмплинг. Российские менеджеры утверждают, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг продолжительностью минимум три дня способен положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить покупателей бесплатным кофе в российском магазине – смысла не имеет, с тем же успехом напиток можно вылить в канализацию.

1.4 Проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях

Сегодня уже не встретить  руководителя предприятия, который  отрицал бы необходимость наличия  в его структуре службы маркетинга. Другой вопрос, что каждый из них  понимает под термином "маркетинг" и какие задачи ставит перед этим подразделением? Реалии таковы, что  маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения  сотрудников всех структурных подразделений. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного  предприятия, можно условно разделить  на внешние, возникающие вне предприятия  и обычно находящиеся вне сферы  его влияния, и внутренние, имеющие  место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала.

К внешним проблемам могут  быть отнесены:

Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. В настоящее время  в России, вследствие доминирующего  правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия остаются на "экономическом плаву" и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как "законного" инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Отсутствие объективной  информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может  эффективно работать, не располагая информацией  о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.

Полевое исследование рынка  предполагает личный контакт с контрагентами, проведение анкетных опросов и т.д. Данный метод является наиболее эффективным, т.к. позволяет получить предприятию  уникальную первичную информацию, но в тоже время это исследование наиболее дорогое и сложное, поэтому большинство российских предприятий еще не в состоянии профинансировать данные исследования на необходимом уровне, кроме того, многие из них не владеют методикой организации подобного рода исследований.

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которую можно  получить через органы государственной  регистрации (регистрационные палаты, управления государственной статистики и т.д.) или через средства массовой информации. Однако, далеко не все источники вторичной информации располагают достаточно надежными и точными данными.

Практика проведения маркетинговых  исследований на промышленных предприятиях позволяет обобщить и перечислить  наиболее типичные ошибки, встречающиеся  в ходе таких работ.

При постановке задачи:

- отсутствие представления  о целях и структуре исследования;

- отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;

- неправильное определение  временного интервала прогнозирования;

- несвоевременность (отсутствие  оперативности).

При сборе маркетинговой  информации:

- неправильный выбор источников  информации;

- неверная оценка достоверности  источников информации;

- преувеличение объективности  мнения экспертов по узкоспециальным  вопросам;