Оценка конкурентоспособности товаров экспертным образом

Графическая сегментация  рынка потребителей данного товара показывают, что посудомоечные машины готовы покупать потребители с высоким  уровнем дохода, т. к. они не являются продуктом первой необходимости. Степень нуждаемости в посудомоечной машине постоянно.

Итак, в зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики.

Массовый маркетинг –  продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и  того же товара для всех покупателей  сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

 

Целевой маркетинг – продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга для отобранных сегментов.

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка. На основе сегментирования  фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг. В данном случае фирма-производитель  ориентируется на целевой (концентрированный) маркетинг. Т.е. продавец выбирает один или несколько сегментов потребителей посудомоечных машин и разрабатывает  для каждого из них товары и  соответствующие им комплексы маркетинга.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

3. Оценка конкурентоспособности  товара

Конкурентоспособность товара – способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении  с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность  определяется, с одной стороны, качеством  товара, его техническими уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, установленными продавцами товаров. Кроме  того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

 

3.1 Сбор исходных  данных

Что важно при принятии решения о выпуске товара –  насколько он будет конкурентоспособен. Россия может выпускать разнообразные  товары, но все они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами. На мой взгляд, оценка конкурентоспособности  товара один из важных пунктов в  курсовом проекте.

Конкурентоспособность продукции  – это комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению  с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности  он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение  системы показателей, которые могут  соответствовать тому или иному  параметру.

 

Расчёт показателя конкурентоспособности  товара проводится на основе предварительного построенного «дерева целей» потребительских  свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую  из целей (общих свойств товара) и  подцелей (отдельных характеристик  этих свойств).

На первом уровне «дерева  целей» указываются свойства товара, а в качестве элементарных «целей»  выступают отдельные характеристики товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Анализ данных

Данные, полученные в результате опроса экспертов, приведены в таблице  ранжирования.

По результатам проведенного опроса становится возможным сформулировать основные направления совершенствования  товара и выявить наиболее конкурентоспособный по группе товаров и группе потребителей изделие. Возьмем за основу один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации

 

Таблица 3 Значения характеристик посудомоечных машин

Характеристики товара	Коэффициент предпочтительности свойств	Параметры посудомоечных  машин
		Electrolux	Zanussi	Kaiser
1	2	3	4	5
1. Технические  характеристики	0,276	0,922	0,86	0,627
1.1 Вместимость	0,254	0,66	0,66	0,33
1.2 Количество программ	0,181	1	0,87	0,62
1.3 Расход воды	0,171	1	1	1
1.4 Наличие электронного  управления	0,142	1	1	1
1.5 Турбосушка	0,142	1	1	0
1.6 Цифровой дисплей	0,119	1	1	1
2. Удобство в  использовании	0,214	0,921	0,766	0,454
2.1 Наличие удобного управления	0,467	1	1	0
2.2 Наличие световой сигнализации	0,349	0,66	0,33	0,66
2.3 Наличие таймера	0,184	1	1	1
3. Стоимостная  характеристика	0,176	0,812	0,823	0,852
3.1 Цена	0,566	0,93	0,95	1
3.2 Эксплуатационные расходы	0,434	0,66	0,66	0,33
4. Внешний вид	0,157	0,826	0,813	0,734
4.1 Цвет	0,467	0,8	0,6	1
4.2 Форма	0,334	1	1	0,8
4.3 Материал облицовки	0,199	1	1	0
5. Гарантия	0,09	0,702	0,886	0,667
5.1 Гарантийный период	0,483	1	1	1
5.2 Возможность возврата  неисправного товара	0,184	1	1	1
5.3 Возможность замены  товара	0,333	0,66	0,66	0
6. Каналы сбыта	0,085	0,721	0,721	0,721
6.1 Специализированный магазин	0,499	1	1	1
6.2 Личная продажа	0,267	0,33	0,33	0,33
6.3 Интернет –магазин	0,234	1	1	1
F		0,853	0,807	0,625

 

Вывод:

Наиболее важными показателями для потребителей являются «технические характеристики» (28%), за ними «удобство  в использовании» (21%), «стоимостная характеристика» (18%), затем «внешний вид» (16%), «гарантия» (9%) «каналы сбыта» (8%). 

 Среди технических  характеристик 1-е место занимает  «вместимость» (25%), «Количество программ»  (18%), «расход воды» (17%), «наличие  электронного управления» (14%), «турбосушка» (14%) и последнее место – «цифровой дисплей» (12%).

Важность каналов сбыта  распределилось следующим образом: на первом месте «специализированный  магазин» (50%), за ним «личная продажа» (27%), «Интернет-магазин» (23%).

Для большинства потребителей «удобство в использовании посудомоечных  машин» заключается в наличии  удобного управления (47%), затем идет «наличие световой сигнализации» (35%), для 18% опрошенных удобство использования  заключается в наличии таймера.

При выборе модели посудомоечной  машины большинство опрошенных руководствуются ценой (57%), и только 43% придают важность эксплуатационным расходам.

Анализируя данные расчета  можно сделать вывод, что наибольшую конкурентоспособность имеет Elektrolux, немного уступают ему посудомоечные машины Zanussi, Kaiser.

Посудомоечная машина Electrolux уступает в технических характеристиках другим моделям, зато имеет ряд преимуществ в удобстве использования и дизайне. Модель представлена во многих точках продажи бытовой техники. Товар хорошо разрекламирован, что повышает степень информированности покупателя о товаре. Сравнительно низкая цена посудомоечной машины привлекает потенциальных покупателей, что оправдывает полученный уровень конкурентоспособности.

 

 

 

 

 

4. Позиционирование  товара

 

Важно определить с учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место на рынке может  претендовать фирма. У фирмы два  возможных пути: позиционировать  себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, разработать новый товар, занимающий соответственно и новую  рыночную нишу.

Таким образом, позиционирование – это определение места в  ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и  характерных черт, отличающих товар  от аналогичных товаров конкурентов. Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из круга аналогичных по какому-либо отличительному признаку.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Разработка ценовой  политики

Ценовая политика – важная часть маркетинговой деятельности.

Цены, устанавливаемые на продукцию должны обеспечивать поступление  достаточных доходов, покрывающих  издержки производства и приносящих прибыль.

В общем случае процесс  ценообразования включает 6 этапов:

• Выявление внешних факторов, влияющих на уровень цены.
• Постановка цели ценообразования.
• Выбор метода ценообразования.
• Разработка ценовой стратегии.
• Разработка тактики ценообразования.
• Страхование цены.

К внешним факторам формирования цены для предприятия относятся:

• Предприятия-конкуренты;
• Потребители.

Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся  к товарам конкурентов.

Прежде чем приступить к выбору метода расчета цены и  методики ценообразования необходимо определить тип рынка, на который  предоставляется товар. Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы ценообразования (монополистическая  конкуренция, чистая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия).

 

 

Рынок посудомоечных машин  представляет собой рынок монополистической  конкуренции, который состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне  цен. Чтобы выделиться чем-то кроме  цены, продавцы стремятся разработать  разные предложения для разных потребительских  сегментов, широко пользуются практикой  присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Основной целью ценообразования  является: обеспечение конкурентоспособности  продукции и обеспечение продвижения  нового товара с целью завоевания сегмента рынка.

Цена на новый товар (усовершенствованный  Kaiser) будет выше цены на Kaiser, уже присутствующий на рынке, т.к. с добавлением новых характеристик издержки на производство единицы продукции увеличатся.

Предприятие, собирающееся выпускать новый Kaiser на рынок, должно придерживаться стратегии нейтрального ценообразования. Так как покупатели на рынке посудомоечных машин очень чувствительны к уровню цен, что не благоприятно для премиальной стратегии, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

 
 
 

 

 

6. Организация  товародвижения

В общем смысле товародвижения представляет собой совокупность функций  обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.

Комплекс товародвижения включает:

• транспортирование;
• складирование;
• поддержание товароматериальных запасов;
• получение, отгрузку, упаковку товаров;
• обработку заказов.

Цель системы товародвижения – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т.е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и  количества. Особое внимание к системе  товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в  середине канала распределения и  должны управлять непрерывным потоком  товаров от производителей и сортировать  их для поставки в розничную сеть.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25% суммы продаж. Следует отметить, что средние  расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры  считают товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи  с его решающей ролью в обеспечении  эффекта времени, пространства и  владения. Опросы среди организаций  показывают, что при оценке поставщиков  вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при  выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

 

6.1 Управление  товарными запасами

 

Как известно, чем медленнее  оборачивается готовый товар, тем  больше издержки по хранению запасов  товара, выше риск утраты товара в силу каких-либо обстоятельств. Поэтому  одним из важнейших элементов  товародвижения является управление товарными  запасами фирмы. Управление товарными  запасами должно основываться на анализе  потребительского рынка, построении долгосрочных прогнозов. Фирме необходимо знать, какой спрос будет на посудомоечные  машины в следующем периоде, имеет  ли смысл увеличивать запасы. Размер товарных запасов при розничной  торговле будет зависеть и от уровня сервиса в данном магазине и от спроса на данный товар.

 

 

 

6.2 Упаковка

 

Большинство товаров, представленных на рынке, должны быть упакованы. Для  посудомоечных машин упаковка играет в основном защитную функцию. Также  важными являются предупредительные  надписи на упаковке. Обычно на упаковке пишут фирму – производитель.