Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Марта 2013 в 13:15, курсовая работа
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Введение...............................................................................................................3
ГЛАВА 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………………………..6
1.1. Историческое развитие, понятие и сущность рекламы в туризме………6
1.2. Специфика и виды рекламы в туристической отрасли…………………14
ГЛАВА 2. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА……………………………………………………………………..25
2.1. Основная цель рекламной кампании для предприятий туризма………28
2.2. Организация рекламной деятельности на предприятиях, работающих в сфере туризма………………………………………………………………….31
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БУТИК-ОТЕЛЕ «ШЕЛКОВЫЙ ПУТЬ» («SILKY WAY»)……………..39
3.1. История возникновения гостиницы «SILKY WAY»…………………...39
3.2. Служба питания в гостинице как составляющая имиджа отеля……….41
3.3. Рекламно - информационная деятельность……………………………...44
Заключение……………………………………………………………………..46
Список использованной литературы…………………………………………50
Приложение……………………………………………………
Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий. Как уже было сказано выше, реклама играет огромную роль в сфере туризма.
В ходе написания данной курсовой работы и изучения соответствующей литературы, были сделаны следующие выводы:
грамотно использовать сочетание
рекламы предприятий в сфере
туризма с рекламой отдельных
услуг и направлений
2.1. Основные цели
рекламной кампании для
Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной компании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории.
Рекламная компания должна быть скоординирована с учетом двух позиций:
во–первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия;
во–вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной компании.
Можно выделить три типа целей рекламной кампании:
1. Экономические.
Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма. Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана в Приложении 1.
2. Имиджевые. Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.
Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.
3. Социальные. Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и тому подобное.13
Цели рекламной компании фирмы зависят от состояния целевой аудитории.
Можно выделить следующие основные цели:
1. Создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
2. Предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
3. Формирование благосклонности по отношению к фирме;
4. Создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
5. Формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
6. Побуждение к приобретению услуги.
Определение цели рекламной компании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.
При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.
В зависимости от временного
интервала различают
К долгосрочным целесообразно отнести рекламные компании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные компании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и тому подобное.
Среднесрочными являются рекламные компании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона.
Краткосрочные рекламные компании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной компании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.
Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной компании, относятся:
• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
• состояние целевой аудитории.
В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано ранее в табл.1.
2.2. Организация рекламной деятельности на предприятиях, работающих в сфере туризма
Организация рекламной деятельности на предприятиях, работающих в
сфере туризма, имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия.
Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:
1. Специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;
2. Они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;
3. Работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной компании.
Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и тому подобное. Поэтому организация рекламной компании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.
На небольших предприятиях,
работающих в сфере туризма, рекламной
деятельностью, как правило, занимается
сам директор или один из менеджеров.
Оптимальным вариантом
На предприятии
Оценка
эффективности рекламной
На практике оценка
эффективности рекламной
1. Расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде
отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые
были осуществлены в ходе рекламной кампании;
2. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
3. Оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей;
4. Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения;
5. Определение коммуникативной (информационной) эффективности
позволяет установить, насколько
эффективно конкретный рекламно-информационный
материал передает целевой аудитории
сведения или формирует желательную
для рекламодателя реакцию
Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:
• Выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;
• Среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);
• Социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
• Степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;
• Числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
• Качества рекламного материала, его формы, содержания.
На эффективность рекламной кампании предприятия социально – культурного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе:
1. Соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
2. Объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
3. Частота повтора рекламных сообщений;
4. Сезонность;
5. Новизна рекламируемого
предложения, так как при
нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
6. Для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.