Выбор рекламных средств в туризме

К   ней   относят   выставочные   мероприятия,    коммерческие   семинары,    упаковку,    печатную  продукцию,    распространение    сувениров    и    другие    средства    стимулирования    торговой деятельности.

Существуют следующие направления  рекламной деятельности:

Международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

Внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

Внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Представляется  целесообразным установить отличие  понятия рекламы в средствах  массовой информации от таких понятий, как стимулирование сбыта, общественные отношения и директмаркетинг.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (имидж) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Стимулирование  сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,

нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты стимулирования сбыта (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности для потребителя.

Общественные  отношения - предполагают использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, общественные отношения предполагают получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директмаркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директмаркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директмаркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются  и в их целях. В то время как  реклама является созданием образа фирмы, товара, достижение осведомлённости  о них потенциальных потребителей, то sales promotion,- это побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товар производящей сети, a public relations- достижение высокой общественной репутации фирмы, что касается direct-marketing то - это установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

  Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламо-

дателей) и покупателей (потребителей рекламы) в «Законе о рекламе» даны следующие определения:

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать, или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы;

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится, или может быть доведена реклама,    следствием    чего  является,  или   может  являться соответствующее воздействие рекламы на них»³.

Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму  оказания духовного влияния. Реклама  стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное    восприятие,    самостоятельное    достижение    и    дальнейшее    культивирование предлагаемой ею цели»¹⁷. Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели - покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, - но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует как дальнейшим культивированием. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в

конкурентной борьбе за рынки  сбыта.

При   содействии   рекламы   рынок   становится   более   ясным    и   доступным   для покупателей с различными вкусами    и потребностями, с разным уровнем    денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В условиях товарного  производства связь производства и  потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь  одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама  влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

1.2. Специфика и виды рекламы в туристической отрасли

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы,  а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты,

каталоги, афиши  и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое»  правило бизнеса «не обещай клиенту  того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и  всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения  рекламы обусловливают необходимость  более глубокого ее анализа³.

Виды рекламы в прессе. Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и  недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов.

Превосходство газет над  другими  средствами  распространения

рекламы определяется  рядом   факторов.  Ежедневная   публикация   в  газетах рекламных объявлений  позволяет быстро проверить  их эффективность,  усиливая  или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта.⁹

 Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты:

• специализированность — позволяет наиболее полно учитывать  характер целевой аудитории рекламного обращения;

• большой объем, и наличие иллюстраций дают возможность  донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;

• выразительность   образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.

Частными случаями рекламы  в прессе можно считать рекламу  в бюллетенях, справочниках, путеводителях  и т.п. К несомненным достоинствам рекламы   в прессе относится возможность   осуществления обратной связи с   потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые, заинтересованный читатель, может отправить рекламодателю,  с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура.

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) — одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия. Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы представлены в таблице 1(см. в Приложение).