Влияние рекламы на покупательский спрос в туризме

     Основная  задача товарной рекламы —  формирование и стимулирование  спроса на туристский продукт.  Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом — на предлагаемые ею продукты.

     По направленности  различают рекламу возможностей  туристской фирмы и рекламу  ее потребностей. Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы> транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых туристские предприятия информируют читателей о своих потребностях в кадрах.

     В зависимости  от характера и особенностей  рекламного обращения различают  информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость — 250 долларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка». Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

• сообщение о новых  продуктах;

• информирование об изменениях цены;

• описание оказываемых  услуг;

• исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание  опасений потребителей;

• формирование имиджа фирмы.

     Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.  На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению

на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей

(информационная реклама)  и одновременно напоминает адреса

своих турагентов (напоминающая реклама).

     Имея в  виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме). Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне. Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

     Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной

группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и

потенциальных потребителей и общественность в целом.

     В зависимости  от охватываемой территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи

до территории отдельного населенного пункта);

• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего

государства;

• международная.

     Реклама  может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

       Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет:

• увеличить рекламный  бюджет;

• использовать более  широкий спектр средств распространения

рекламной информации;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Реклама в комплексе  маркетинга

 

2.1 Реклама как форма  коммуникации

 

     Реклама настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

     По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

     Под рекламной  коммуникацией понимается передача  обращения источника информации  к ее получателю посредством  определенного канала.

     Отправитель  (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

     Кодирование  в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.

     Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:

• устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);

• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

• звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);

• цвета и их сочетания;

• жесты.

     Осуществляя  кодирование, важно правильно  использовать семантику (воспринимаемое  значение слов). Одно и то же  слово может иметь неодинаковое  значение для разных социальных  групп. Так, например, слова «успех»,  «престиж» вызывают различные  ассоциации у людей разного возраста.

     Важное  место в осуществлении коммуникации  занимает формирование оптимального  ее канала.

     Канал коммуникации  объединяет всех участников процесса  коммуникации и носители информации  с момента кодирования посылаемого  сигнала до ее получения адресатом.     Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

• максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

     В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то что, сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

     Декодирование  — это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности коммуникации.

     Получателем  (адресатом) в рекламной коммуникации  являются те целевые аудитории,  которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать определяющее влияние на выбор семьей предприятия питания. Поэтому некоторые фирмы (в их числе — «Макдоналдс») рассматривают детей как важную целевую аудиторию своей рекламы.

     Ответная  реакция представляет собой набор  откликов получателей, которые  возникают в результате контакта  с рекламой. Реакция получателя  определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

     Естественно,  что коммуникатор в идеале  ожидает от получателя покупки  рекламируемого продукта. В то  же время процесс принятия  решения о покупке включает  несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто решению о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

     Обратная  связь представляет собой ту  часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения  отправителя. В качестве элементов  обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.

     В процессе  рекламной коммуникации возникают  различного рода помехи. Этим  термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

     Выделяются следующие группы помех:

• физические (например, наслаивание одной рекламной  информации на другую);

• психологические (в  частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

• семантические (возникают  по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

 

 

2.2. Основные цели рекламной  кампании 

 

     Рекламная  кампания — это комплекс взаимосвязанных  рекламных мероприятий, разработанных  в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающих определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

     При планировании  рекламной кампании, прежде всего,  необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.