Влияние рекламы на покупательский спрос в туризме

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ им. И. КАНТА

 

ФАКУЛЬТЕТ СЕРВИСА

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО  СЕРВИСА И ТУРИЗМА

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС В ТУРИЗМЕ

 

 

Работу выполнила:

Студентка 4 курса очной  формы обучения

Балан М.П.

Научный руководитель:

Шаповал Е.В.

 

 

 

 

 

 

Калининград

2011

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………... 1 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ  В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ  И ТУРИЗМЕ………………………………………………... 1.1 Определение и сущность рекламы……………………………….. 1.2 Функции и задачи  рекламы в туризме…………………………….. 1.3 Классификация туристской рекламы……………………………... 2 РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ  МАРКЕТИНГА……………………… 2.1 Реклама как форма  коммуникации……………………………… 2.2 Основные цели рекламной  кампании…………...………………… 2.3 Соотношение маркетинговых  и рекламных стратегий фирмы.… 3 ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА  ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС В ТУРИЗМЕ………………………………………………… 3.1 Восприятие рекламы в сфере туризма…………………………….. 3.2 Оценка эффективности  рекламной деятельности………………... 3.3 Влияние рекламы  на спрос и методы стимулирования  спроса….. ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………… СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………...

3   5 5 8 9 15 15 16 19 23 23 27 31 35 37 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

       Деятельность любой туристической фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок. Туристская реклама представляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о турах и туруслугах или товаров для туризма и отдыха потребителя.   

     Основная цель, стоящая перед туристской рекламой – вызвать интерес потенциального покупателя тура, обратить его внимание на товар или услугу, создать благоприятное мнение о потребительских свойствах товара, о деятельности и возможностях туристского предприятия. Реклама удовлетворяет познавательный интерес потребителя, указывает на новые туры, помогает преодолеть возникающие порой настороженное или предвзятое отношение к предмету рекламы, его происхождению и свойствам. 

      Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной рекламной политике, которую реализует предприятие туризма.

     C помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристического обслуживания.

     С помощью  рекламы поддерживается обратная  связь с рынком, что позволяет  контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

          Реклама играет решающую роль  в успешности любого предприятия,  в том числе и туристической  компании.

     Целью данной работы является анализ влияния рекламы на формирование покупательского спроса в туризме.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:            

1. Выделить особенности  современной рекламы туристского  продукта.

2. Охарактеризовать рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций

3.  Проанализировать носителей рекламной информации для продвижения туристского продукта.

4. Оценить эффективность  влияния рекламы на покупательский  спрос в туризме.

Объектом исследования является влияние рекламы на спрос потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Особенности рекламы  в сфере туризма

 

 

1. Определение и сущность рекламы

 

     Слово «реклама»  (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном  смысле означает мероприятия,  имеющие целью создать широкую  известность чему-либо, привлечь  покупателей; распространение сведений  о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

     Реклама  - публичное оповещение фирмой  потенциальных покупателей, потребителей  товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также  о заслугах самой фирмы.

     Реклама  - форма коммуникации, которая пытается  перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

     Реклама  - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Реклама  – самый действенный инструмент  в попытках предприятия донести  информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение,  привлечь внимание к предлагаемым  услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

     По образному  выражению известного американского  рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания,  и смазочное масло в механизме  экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

     Исходя  из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Данный процесс передачи информации может быть осуществлен в рамках рекламной деятельности, которую можно определить как «специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями». Коммуникация подразумевается как «процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала».

     Отличительные  черты рекламы в сфере туризма  определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

 – неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

 – неопределенность  с точки зрения измерения эффекта.  Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

– неосязаемость или  нематериальный характер. Туруслугу  невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.¹

 – броскость и  убедительность. Специфика туристских  услуг обусловливает необходимость  использования наглядных средств,  обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

При разработке рекламы, необходимо учитывать ряд ее особенностей:

- краткость. Иначе  существует риск неправильного  восприятия ее клиентом.

- реклама должна легко  усваиваться. Чем быстрее усваивается информация, тем она дольше сохраняется в памяти.

- последовательность  изложения материала. Вся важная  информация должна располагаться  в начале и в конце рекламного  сообщения. То, что находится в  середине, усваивается тяжелее всего.

- разнообразный, необычный материал запоминается лучше всего.

 

 

2. Функции, цели и задачи рекламы в туризме

 

     Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.²

     Основные  цели рекламы состоят в следующем:

-    привлечь внимание  потенциального покупателя;

-   представить покупателю выгоды для него от приобретения

товара (услуги);

-    предоставить  покупателю возможности для дополнительного

изучения товара;

-  формировать у  потребителя определенный уровень  знаний о

самом товаре или услуге;

-    создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя

или продавца, а также  торговой или промышленной марки  у потребителей и деловых партнеров;

-    формировать  потребности в данном товаре, услуге;

-    формировать  положительное отношение к фирме;

-    побуждать  потенциального покупателя к приобретению именно

данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

-  стимулировать сбыт  товара, услуги;

-  способствовать ускорению  товарооборота;

-  сделать данного  потребителя постоянным покупателем  товара, постоянным клиентом фирмы;

-    формировать  у других фирм образ надежного  партнера;

-    информировать  потребителя о фирме и ее  товарах.

     Задача  рекламы – побудить потенциального  покупателя приобрести конкретный  товар или услугу рекламируемой  фирмы. 

     Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

     Рекламное  сообщение должно привлекать  внимание, удерживать интерес, побуждать  желание, заставлять потребителя  действовать. 

     В этих  ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

     Реклама  — один из способов продвижения  товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

 

 

3. Классификация туристской рекламы

 

     В зависимости  от объекта рекламирования можно  говорить о двух основных видах  рекламы — товарной и престижной.