Туристік фирмалар қызметіндегі маркетингті жетілдіру

ӘОЖ  338.48 (574.42)                                                           Қолжазба құқығында

 

 

 

 

 

 

АПЫШЕВА АСЕЛЬ  АНУАРБЕКОВНА

 

 

 

Туристік фирмалар қызметіндегі маркетингті жетілдіру

(Шығыс Қазақстан  облысы материалдары негізінде)

 

08.00.05 –Экономика және халық шаруашылығын басқару

(қызмет салалары және  сфералары бойынша) мамандығы

 

 

 

 

 

Экономика ғылымдарының кандидаты 

ғылыми дәрежесін алу  үшін дайындалған диссертацияның

 

 

АВТОРЕФЕРАТЫ

 

 

 

 

 

 

 

Қазақстан Республикасы

Алматы, 2010

 

С. Аманжолов атындағы Шығыс Қазақстан мемлекеттік университеті Республикалық мемлекеттік қазыналық кәсіпорынында орындалған

 

 

 

Ғылыми жетекшісі:	экономика ғылымдарының докторы С.Р. Есімжанова
Ресми оппоненттер:	экономика ғылымдарының докторы Н.В. Джангарашева     экономика ғылымдарының кандидаты Н.С. Дуйсенгулова
Жетекші ұйым:	ҚР БжҒМ Экономика  институты

 

 

Қорғау 2010 жылдың «26» тамызында сағат 16.30 Халықаралық бизнес университетіндегі экономика ғылымдарының докторы ғылыми дәрежесіне іздену бойынша Д 20.01.07 диссертациялық кеңесінің мәжілісінде өтеді.

Мекен-жайы: 050010, Алматы қ., Абай даңғылы, 8А, 208 бөлме.

 

 

Диссертациямен Халықаралық бизнес Университетінің кітапханасында танысуға болады.

 

 

 

 

 

Автореферат «23» шілдеде 2010 жылы таратылды.

 

 

 

 

 

 

 

 

Диссертациялық кеңестің

ғылыми хатшысы, э.ғ.д.                                                       А.О.Мухаммедов

 

КІРІСПЕ

 

Зерттеу тақырыбының  өзектілігі. Қазақстан Республикасының Президенті Н. Назарбаев БҰҰ ДТҰ-ң Бас Ассамблеясының 18-ші сессиясында әлемдегі жалпы өнім көлемінің 10%-н туризм саласындағы кіріс құрайтынын, туризм саласындағы бизнес әлемі барлық мемлекеттің 800 миллиардтан астам долларын салықтық түсімдермен қамтамасыз ететіндігіне тоқтала отырып, қазіргі уақытта Еуропа мен Азиядағы 14 миллионға жуық туристер таяу уақытта Қазақстанда болуды жоспарлап отырғандығын, әсіресе, Германия, Ұлыбритания, Қытай, Жапония және АҚШ елдерінде біздің елімізге қызығушылық байқалатындығын атап өткен. Сонымен қатар, 2009 жылғы статистикалық мәліметтер бойынша Қазақстан Республикасында туризм сферасынан түскен табыс 74 млрд теңгені құраған.

Әлемдік туризмнің қарқынды дамуына байланысты Қазақстанның жекелеген аймақтарына деген сұраныс өсуде. Еліміздің жеке өңірлері туризмнің қалыптасып тұрақты дамуына мүмкіндік беретін туристік-рекреациялық ресурстармен қамтамасыз етуші болып табылса, екінші жағынан туризм арқылы әлеуметтік-экономикалық мәселелерін шешу өңірдің экономикасының өркендеуіне алғышарт жасай алатындай мүмкіндіктері бар мультипликативті нәтижеге ие болуымен ерекшеленеді. Соған қарамастан, туризмді тұрақты дамыту тетіктері біртұтас ашық жүйе ретінде қарастырылмағандықтан, осы саланың дамуын қамтамасыз ететін барлық түйінде мәселелер әлі де шешуін тапқан жоқ.

Шығыс Қазақстан облысының  бірегей туристік әлеуеті бар. Облыс көптеген туризм түрлерін, атап айтқанда, спорттық (альпинизм, таулы өзендермен жүзу, шаңғы спорты), аң және балық аулаушылық, экологиялық, емдік-сауықтыру, этникалық, ғылыми және танымдық туризм түрлерін дамытуға жайлы территорияда орналасқан. Ыңғайлы географиялық жағдай (Еуразия орталығы, Ресей Федерациясымен, Қытай Халық Республикасымен және Монғолиямен шекаралас), ынтымақтастық, ұлан-ғайыр аумақ және табиғат ландшафтының сан алуандығы, бірегей рекреациялық ресурстар, бай мәдени-тарихи мұра, сондай-ақ көрші мемлекеттердің шекаралас өңірлерінде қазақ диаспорасының тұруы облыстағы туризмді дамытудың күшті жақтары болып табылады.

Соңғы уақытта Германия, Австрия, Франция, Швейцария, Италия, АҚШ  сияқты елдердің туристерінің Орта Азияға, оның ішінде Алтайға деген қызығушылығы артуда. Сөйтсе де, 2009 жылғы статистикалық деректер бойынша кіру туризмінің үлесі 2008 жылмен салыстырғанда 9,5 % төмендеуі байқалады.

Шығыс Қазақстан облысында  туристік қызмет көрсетумен айналысатын  фирмалар кіру, шығу, ішкі туризм түрлерімен қатар, виза және басқа да құжаттарды рәсімдеу, әуе, темір жол көлігіне билеттер сату, жеткізіп беру, туристерді өз көліктерімен тасымалдау, белсенді туризм түрлерімен айналысуда қажетті құрал-жабдықтарды жалға беру, сақтандыру, туристерді орналастыру, брондау, аударма қызметтері және басқа да қызмет түрлерін ұсынады. Олар өз қызметінде көптеген отандық және шетелдік қоғамдармен, қорлармен, қауымдастықтармен, мемлекеттік ұйымдармен, туристік фирмалармен өзара әрекеттесіп отырады. Облысқа келуші туристерге ұсынылатын туристік өнімдер ішінде экологиялық, танымдық, жағажайлық және белсенді туризм түрлері басым, туристік фирмалар өз қызметтерін турларды сатудан түскен табыс көзі арқылы қаржыландырады, туристік фирмаларда жұмыс істейтін қызметкерлер саны 2008 жылмен салыстырғанда 2009 жылы 2 есеге артқан.

Қазіргі таңда басты мәселелердің бірі кіру және ішкі туризмін пайдаланып, бәсекеге қабілетті туристік индустрияны қалыптастыру, халықты жұмыс орындармен қамтамасыз ету, мемлекеттің және халықтың табыстарын өсіру  болып саналады. Бұл мақсатқа жету үшін туризм саласында маркетингтің әдістері мен тәсілдерін қолдану қажеттілігі туып отыр. Маркетинг нарықта болып жатқан үрдістерді жан-жақты ескеріп отыратын, кәсіпорынның іс-әрекетін басқару және ұйымдастыру жүйесі, өндірісті, жалпы қоғамды дамытушы құрал ретінде танымал. Туристік салада маркетингтік технологияларды қолдану оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуына, ол саланы ойдағыдай дамытуға әсерін тигізеді.

Бірақ, Шығыс Қазақстан  аймағында әрекет етуші туристік фирмалар қызметінде маркетингті жетілдіру халықаралық деңгейден едәуір артта қалуда. Демек, маркетингтің ол саланың дамуына тигізетін ықпалы нашар. Оның бірқатар объективті және субъективті себептері ойдағыдай зерттелмей келеді. Аймақтың туристік салада маркетингтік технологияларды жеткілікті түрде қолданылмауының салдарынан Шығыс өңірінің керемет туристік әлеуеті бар болса да (облыс территориясында 84 демалыс зонасы, 5 демалыс үйлері, 34 емдік-сауықтыру объектісі, 14 аса қорғауға алынған жерлер, көптеген мәдени-тарихи объектілер), облыста туризм саласының дамуы кенже қалып, қазіргі уақытқа дейін әлемдік туристік қауымдастыққа танымал емес. Ол ішкі туристер үшін де айтарлықтай сұранысқа ие болмай отыр. Осыған көптеген факторлармен қатар маркетинг қағидаларын жеткілікті түрде қолданбау да әсерін тигізіп отыр.

Сонымен қатар қонақүй шаруашылығы, тасымалдау магистралдары және т.б. осылар сияқты қажетті инфрақұрылымдарсыз туризмді дамыту мүмкін емес. Осы мәселелердің барлығын кешенді түрде шешу қажет, ал ол көбінесе мемлекеттік қаражат пен мемлекеттік реттеуге байланысты болып отыр.

Аталған мәселелерді  шешуде нарықта әрекет етуші туристік фирмалардағы маркетингтік қызметті жетілдірудің маңызы өте зор. 

Тақырыптың ғылыми зерттелу дәрежесі. Отандық туристік нарықтағы қазіргі уақыттағы жағдай туризм инфрақұрылымын дамыту, компаниялар қызметінде маркетинг қағидалары мен әдістерін қолдану, туристік қызметтер тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу, олардың ерекшеліктерін анықтауды талап етеді.

 Туризм дамуының теориялық және ғылыми-тәжірибелік аспектілері келесі американдық ғалымдардың еңбектерінде көрініс тапты: Д.Аакер, А.Г. Браймер, Л. Берри,  Дж. Боуэн, Ф. Котлер, Р. Оливье, Д. Ратмел, Д. Уокер және т.б.

Бұл саланы дамытуға өз еңбектерімен зор үлесін қосып келе жатқан алыс, жақын шетелдік ғалымдарға: А.А. Асанова, В.Г. Гуляев, А.М. Голубков, Е.Н. Ильина, В.А. Квартальнов, В.К. Кораблев және т.б. жатады.

Экономиканың жекелеген  салаларында тәжірибеде маркетингті  қолдану Ш.Р. Абдильманова, У.Б. Баймуратов, Н.В. Джангарашева, С.Р. Есімжанова, К.К. Кажымұрат, А.Ш. Нұрсеит, С.Н. Нысанбаев, К.Ә. Сағадиев, Н.Н. Хамитов сияқты отандық экономист-ғалымдардың еңбектерінде көрініс алған.

Отандық экономикалық әдебиеттер ішінде туризмнің даму мәселелері: В.Н. Вуколов, Ғ.М. Дүйсен, Ж.М. Дюсембекова, С.Р. Ердавлетов, О.Б. Мазбаев, Р.Х. Раева, О.Ж. Устенова, М.Р. Смыкова, Ө.К. Шеденов сияқты ғалым-экономистердің еңбектерінде орын алған.

Сөйтсе де, қазіргі  уақытта қолда бар туристік ресурстарды  тиімді пайдалану, маркетинг қағидаларын басшылыққа ала отырып бәсекеге қабілетті қазақстандық туристік өнім әзірлеп нарыққа ұсыну, соның негізінде кіру туризмінің үлесін жоғарылату мәселелеріне қатысты ғылыми негізделген зерттеулер әлі де жеткіліксіз деуге болады. Осы мәселелердің толық зерттелмегендігі диссертациялық зерттеудің мақсаты мен міндеттерін айқындады.

Зерттеудің мақсаты мен  міндеттері. Зерттеу жұмысының мақсаты туристік фирмалар қызметіндегі маркетингті жетілдіру бойынша ғылыми-әдістемелік тұжырымдалған, тәжірибелік маңызы бар ұсыныстар әзірлеу болып табылады. Осы мақсатқа сәйкес келесідей міндеттер қойылды:

• туристік маркетингтің теориялық-әдістемелік негіздерін зерттеу;
• Шығыс Қазақстан облысындағы туристік қызметтер нарығының даму деңгейін және туристік әлеуетін талдау;
• Шығыс Қазақстан облысының туристік фирмаларының маркетингтік қызметіне баға беру;
• облыстағы туристік фирмалар қызметін талдау негізінде олардың мәселелері мен даму келешегін айқындау;
• туристік қызметті тұтынушылардың мінез-құлқына әсер етуші факторларды анықтау мақсатында маркетингтік зерттеу жүргізу;
• туристік фирмалар қызметіндегі маркетингті жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу.

Зерттеу объектісі. Зерттеу объектісі ретінде Шығыс Қазақстан облысындағы туристік фирмалар алынды.

Зерттеу пәні – Шығыс Қазақстан облысындағы туристік фирмалардың маркетингтік қызмет көрсету процесінде туындайтын экономикалық-ұйымдастырушылық қарым-қатынастар жиынтығы.

Диссертациялық зерттеудің теориялық-әдістемелік негізі ретінде отандық және шетелдік ғалымдардың туризмдегі маркетинг бойынша еңбектері, туризм мәселесіне қатысты заңдық актілер, нормативтік-құқықтық құжаттар қарастырылды.

Зерттеу жұмысында Қазақстан  Республикасы статистика Агенттігінің, Шығыс Қазақстан облыстық статистика департаментінің ресми мәліметтері, туристік фирмалардың есептік мәліметтері және автор жүргізген маркетингтік зерттеу нәтижелері ақпараттық база болып табылады.

Диссертациялық зерттеуде  талдау, салыстыру, топтастыру, эксперттік, пікір сұрау, экономикалық-математикалық әдістер қолданылды.

Диссертациялық зерттеу жұмысы нәтижелерінің ғылыми жаңалығы:

• туризмдегі маркетингтің теориялық-әдістемелік негіздері зерттеліп, «туризм маркетингі» ұғымына авторлық анықтама берілген;
• маркетингтік зерттеу жүргізу әдістемесі негізінде туристік қызметтер тұтынушыларының мінез-құлқы, қалауы, талғамы, оған әсер етуші факторлар анықталған;
• Шығыс Қазақстан облысындағы туристік қызметтер нарығына сегменттеу жүргізу арқылы мақсатты сегменттер анықталған;
• туристік фирмалардағы маркетингтік қызметті жетілдіру ұсыныстары жасалған;
• Шығыс Қазақстан облысының туристік әлуетін ұтымды пайдаланудың бағыттары айқындалған.

Қорғауға шығарылатын  негізгі тұжырымдар:

• «туризм маркетингі» ұғымының авторлық анықтамасы;
• тұтынушылардың талғамын анықтау үшін маркетингтік зерттеу жүргізудің әдістемесі;
• екі белгі негізінде нарықты сегменттеу тәсілі және туристік фирмаларды нарықта жайғастыру картасы;
• туристік фирмалардағы маркетингтік қызметті ұйымдастыруды жетілдіру бағыттары.

Зерттеудің  тәжірибелік маңыздылығы. Зерттеу жұмысында ұсынылған маркетингтік іс-шаралар туристік фирмалар қызметін дамыту, облыстық туризмді жетілдіру бағдарламаларын, жобаларды әзірлеуде қолданылуы мүмкін. Диссертацияның әдістемелік нәтижелері жоғары оқу орындарында «Туризмология», «Туризмдегі маркетинг», «Туризмдегі менеджмент» пәндерінен дәріс және тәжірибелік сабақтарда қолданылуы мүмкін.

Диссертацияның  тәжірибелік мәні. Диссертациялық зерттеудің ғылыми негізделген жекелеген ұсыныстары «Рахман қайнарлары» ЖШС-нің қызметіне және теориялық-әдістемелік материалдары С.Аманжолов атындағы Шығыс Қазақстан Мемлекеттік университетінің «Менеджмент және маркетинг» кафедрасының оқу үрдісіне енгізілген.

Жұмыстың негізгі нәтижелерінің қолданылуы. Зерттеу жұмысының негізгі қорытындылары мен ұсыныстары әр түрлі халықаралық және аймақтық ғылыми-тәжірибелік конференцияларда баяндалып талқыланған. Олар: «Аманжолов оқулары – 2005» атты халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференциясы (Өскемен, 2005), «Аманжолов оқулары – 2007» атты халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференциясы (Өскемен, 2007), «Қазақстанның экономикалық өсуінің даму стратегиясы: тәжірибелер, мәселелері және болашағы» атты халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференциясы (Алматы, 2008). Жалпы барлығы 3,0 баспа парағынан тұратын халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференциялар жинақтары мен журналдарда 9 ғылыми жұмыс жарияланған.

Диссертациялық  жұмыстың құрылымы мен көлемі. Жұмыс кіріспеден, үш тараудан, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімі мен қосымшадан тұрады.

 

НЕГІЗГІ БӨЛІМ

 

Қазақстан үшін туризмнің  дамуы қазіргі таңда өте маңыздылығын Президент Н.Ә. Назарбаев өзінің «Қазақстан 2030» Бағдарламасы негізінде халыққа жолдауында атап өткен. Осы бағдарлама бойынша 2010 жылға дейін өзінің мүмкіндіктері мен бәсекеге қабілеттілігі тұрғысынан перспективті салаларға ауыл шаруашылығы, орман және орман өңдеу өнеркәсібі, жеңіл және тамақ өнеркәсібі, тұрғын-үй құрылысы және инфрақұрылымымен қатар туризм де кірген.

Қызмет көрсетудің көптеген ерекше сипаттамаларымен (сезілмейтіндігі, өндіріс пен тұтынудың бір мезгілділігі, сапаның өзгермелілігі, сақтауға болмайтындығы) қатар туристік өнімге өзінің ерекше өзгешеліктері тән және ол туристік фирмалардың маркетингтік қызметін ұйымдастыруда ескерілетін негізгі факторлар болып табылады. Сонымен қатар туристік қызмет көрсетушілерге экономикалық, саяси, табиғи, әлеуметтік-мәдени және т.б. факторлар да әсер етеді. Тұрақты нормалар, әлеуметтік ереже, рухани құндылықтар жүйелері, адамдардың табиғатқа, еңбекке, спортқа, демалуға қатынасы ең үлкен күшке ие, сондықтан фирмалар осындай факторлардың мүмкін болатын өзгерістерін қадағалап және оны маркетинг тәжірибесінде қолдану қажет.