Турфирма как объект рекламирования

Если рассмотреть предложения  многих туристских центров, то можно  обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким  образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать  всем установленным законодательством  нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство» . Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать  специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий  художественный образ, воплощающий  собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

1.2 Особенности выбора рекламных средств в туризме

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них  привлекательной цены и приближение  к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также  иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки. [14]

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама;

2. Пиар;

3. Стимулирование сбыта;

4. Личная продажа.

Реклама. Функции рекламы в туризме:

1. Реклама туристических мест  и услуг до сих пор неизвестным  потребителям;

2. Создание конкретного представления  о продукте совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

3. Ускорение и упрощение поиска  для клиента при определении  им вида, места, формы туризма.

4. Воздействие на массы с целью  преодоления сезонных отклонений  и колебаний в спросе на  турпродукты;

5. Направление решений потребителей  в сферу использования свободного  времени.

В туризме для продвижения турпродукта  используются разнообразные рекламоносители.

Пресса ? туристические каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых  турфирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.

Радио ? реклама на радио эффективна среди молодежи.

Телевизионная реклама. С одной  стороны, она сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы в турдеятельности  тоже есть. Рекламируя определенные туруслуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят.

Наружная реклама ? представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые  размещаются либо на улицах, в наиболее людных местах, либо в местах продажи  туристского продукта.

Вывеска туроператора ? содержит информацию о фирме и располагается возле или над входом в офис. Цель вывески ? заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.

Директ-мейл ? одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной  почте пользователям интернета.

Реклама на веб-сайте. Практически  все туроператоры имеют собственные  сайты, это дает возможность потенциальным  туристам всегда находиться в курсе  предложений фирмы.

Пиар (Связи с общественностью). В качестве частных целей туристского пиара можно выделить следующие:

1. Установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  туристским предприятием и общественностью;

2. Обеспечение фирме известности;

3. Создание и подтверждение имиджа  предприятия;

4. Популяризация туристского продукта и туризма в целом;

5. Опровержение искаженной и  неблагоприятной информации;

6. Обеспечение поддержки со стороны  различных целевых аудиторий.

Стимулирование сбыта как элемент  комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных  мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование торговых посредников  преследует цели: поощрение их в введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретные методы стимулирования торговых посредников:

1. Установление прогрессивной комиссии  за продажу за продажу туристских  поездок сверх установленной  квоты;

2. Увеличение размера скидки  с цен на обслуживание в  несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;

3. Вручение представителям фирм-посредников  представительских подарков и  сувениров;

4. Предоставление скидок с объявленных  цен на групповые поездки в  случае увеличения объемов продаж;

5. Предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт  новых туристских продуктов;

6. Проведение туристских бирж, на  которых продажа туров проводится  на льготных условиях.

Личная продажа. Представление  продукта ? важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена туристская услуга, зависят ее имидж, отношение клиента и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Представление турпродукции основывается на аргументации. Для повышения эффективности  аргументации в ходе представления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций:

1. Для усиления аргументации  важны примеры и конкретные  ситуации из практики туристского  бизнеса;

2. Представление турпродукта целесообразно  сопровождать яркой, образной  речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог).

3. Следует проявлять изобретательность,  рисуя клиенту картину тех  благ и выгод, которые он  получит в результате потребления туристского продукта;

На последнем положении остановимся  подробнее. Дело в том, что туристские продукты отличаются важной особенностью ? они не видны клиенту, их невозможно потрогать и подержать в руках. Следовательно, необходимо обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.).

Туристский маркетинг - это систематическое  изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Результатом деятельности турфирмы является туристский продукт. Туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Комплекс маркетинга в туризме включает в себя следующие стратегии: продуктовую, ценовую, сбытовую и стратегию товародвижения. Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Выводя новый туристский продукт на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрому завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей.

1.3 Роль имиджевой рекламы в  продвижении турфирмы

Имидж (image) - в переводе с английского - изображение, образ. Но в общем смысле слово «имидж» принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый.

Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как  часть представительства. Образ  фирмы в сознании потребителя  неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

Особенно важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского  продукта (турпутевки), туристских услуг  важную роль играет отношение туриста  к фирме, тесно связанное с  идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название - объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.

Название фирмы может быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в  целях дальнейшего успеха предприятия  нужно учесть ряд принципов при  выборе названия фирмы.

1. Неизменность названия. К названию  привыкают, оно прочно удерживается  в памяти. Это облегчает деловые  контакты. При выборе названия  необходимо подумать о его  неизменности.

2. Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно. Следует избегать излишней жесткости, поскольку в перспективе характер деятельности может измениться.

3. Краткость, благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким,  чтобы путем замены, добавления  или изъятия букв его нельзя  было бы трансформировать в  неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия. Например, «Глобус», «Пилигрим», «Америкен Экспресс» и др.

4. Неповторимость названия. При  возникновении неблагоприятного  впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Зарегистрированные марки и названия защищаются законом.

5. Приемлемость названия для  иностранцев. Можно использовать  и иностранные слова, но подход  к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий. Это и сообщает о том, что в фирме присутствует зарубежный капитал.

Идентификация - одна из составляющих восприятия продукта потребителем с  точки зрения маркетинга (цена, упаковка, качество, цвет, размер -в совокупности маркетинг-микс).

Если предприятие, выйдя на международный  рынок, носит русское название, то следует соблюдать следующие правила:

а) возможность написания названия латинскими буквами;

б) название не должно напоминать нецензурные, бранные,

в) неблагозвучные слова в переводе на другой язык.

Хорошее фирменное название говорит  о достоинствах товара, его качествах; его легко записать и запомнить; оно не имеет двойного смысла; может применяться для всей ассортиментной продукции; может быть юридически защищено от использования другими фирмами; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном языке.

На имидж фирмы работают и  ее эмблема, и ее товарный знак. Используя  или создавая хорошо известные товарные марки (например, «Америкен Экспресс», «Интурист» и др.), компании могут  получить общественное признание, широкое  распространение и более высокие цены.