Специфика и комплексный характер маркетинга в индустрии туризма

 

Среди основных целей маркетинговой политики можно назвать комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей, создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой целевой политики.

Современная комплексная  концепция маркетинга включает следующие  элементы:

- изучение и прогнозирование  рынка (поставщиков, клиентов  и конкурентов);

- постановку целей  и задач;

- разработку стратегии  и тактики;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- анализ и контроль.

Применительно к сфере  услуг в комплекс маркетинга добавляются  еще три составляющие, которые  формируют стандарт обслуживания организации  индустрии туризма и гостеприимства:

1. Персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг;
2. Процесс осуществления продажи, обслуживания (например, количество времени регистрации гостя в гостинице);
3. Окружение (интерьер), создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Специфика маркетинга услуг  определяется характеристиками самих  услуг и особенностями рынка  услуг, его отличием от товарного  рынка.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение производителя надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаний покупателей, создание такового турпродукта (ассортимента), который соответствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента.

Задача маркетинговых  исследований заключается в создании условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработке системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности турпродукта и интенсификации его сбыта, расширении сезонности туристского потребления.

В настоящее время эффективная  работа организации невозможна без применения основных принципов и методов маркетинга.

Основные принципы маркетинга в сфере туризма заключаются в следующем:

• Нацеленность на достижение конечного результата туристской деятельности – на эффективную реализацию турпродукта на рынке и овладение определенной долей данного рынка;
• Направленность турфирмы не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов новых турпродуктов, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность турфирмы;
• Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления  маркетинговой деятельности организации  туристского комплекса, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Изучение  рынка и прогноз его развития предусматривает:

- систематическое, комплексное  исследование состояния и тенденций  изменения туристских рынков;

- анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов;

- оценку собственного  положения на рынке;

- определение кратко- и долгосрочных тенденций развития  как отдельных сегментов, так  и туристского рынка в целом.

На основании детализированного  анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу организации индустрии туризма формулирует цели на близкую и далекую перспективу: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.

Еще одно направление маркетинговой деятельности – разработка стратегии и тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, выработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах (чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и реальным предложением) и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта связаны  с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта и т.д.) и является той стадией, на которой проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, так как она должна активно противодействовать давлению конкурентов, проводя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, для успешной реализации произведенного турпродукта, благодаря высокому качеству турпродукта максимально удовлетворять запросы клиентов, создавать круг постоянной клиентуры, свой позитивный имидж.

Анализ  и контроль – необходимые меры в любой деятельности, позволяющие внести коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления.

Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому руководство организации  индустрии туризма регулярно  ведет контроль маркетинга по критерию «затраты - результаты». По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы задаются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

Каждое из направлений  маркетинговой деятельности важно само по себе, но взятые вместе, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности организации в индустрии туризма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинг как предплановая деятельность организации индустрии туризма

Комплексное изучение рынка является основой маркетинговых исследований и состоит из нескольких этапов (рис. 1).

Изучение турпродукта  включает исследование:

• Новизны и конкурентоспособности;

• Соблюдения законодательных норм и правил;
• Дифференциации туров в соответствии с потребностями различных групп клиентов;
• Соответствия стандартам качества турпродукта (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);
• Удовлетворения существующих и перспективных требований клиентов;
• Влияние сезонности туристского потребления на спрос.

 

Рис.1. Составные части комплексного исследования рынка

 

Сезонность присуща  многим экономическим явлениям, но редко можно встретить хозяйственную  деятельность с такой ярко выраженной зависимостью от сезонных колебаний  как турбизнес.

Главным туристским сезоном принято считать период максимальной интенсивности в туристопотоке. Для туристского сезона характерны следующие особенности:

- туристский центр  (комплекс или регион) в зависимости  от развития туризма может  иметь один или несколько туристских  сезонов;

- развитые в туристском отношении страны, регионы, центры, комплексы имеют более продолжительный главный туристский сезон, а интенсивность туристопотока не имеет ярко выраженной сезонной неравномерности, т.е. значительные сезонные колебания характерны для невысокого уровня развития туристского предложения;

- сезонные колебания  в туризме различны для отдельных  видов туризма по времени;

- современный уровень  основного и дополнительного  обслуживания способен сгладить, а в некоторых случая и преодолеть  сезонную неравномерность в реализации турпродукта и услуг.

Актуальность проблемы удлинения главного туристского  сезона объясняется рядом причин:

• Обеспечение более полной занятости населения;

• Повышение уровня использования основных фондов других отраслей – общественного транспорта, питания, учреждений культуры, спорта, коммунально-бытового хозяйства;

• Рациональное использование природных ресурсов;
• Уменьшение зависимости спроса на туруслуги от сезонных колебаний, а следовательно и повышение прибыли туристских предприятий.

Сезонность в туризме  зависит от воздействия ряда объективных  и субъективных факторов:

• Природно-климатических (количество и качество специфических потребностей для развития спортивного, оздоровительного, познавательного и других видов туризма);
• Экономических (существующая структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособного спроса посредством предложения);
• Социальных (наличие свободного времени – одно- и двухразовые отпуска, периодичность и продолжительность каникул у школьников и студентов);
• Демографических (дифференцированный спрос по половозрастному и другим признакам);

• Психологических (традиции, мода, подражание);

• Материально-технических (развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-развлекательного обслуживания);
• Технологических (комплексный подход в предоставлении качественных услуг).

На международном и  внутреннем рынках в зарубежных странах  в настоящее время прослеживается тенденция снижения сезонной неравномерности в туристском обслуживании за счет опережающего развития предложения относительно спроса.

Маркетинговая деятельность туристской организации различается  на разных стадиях жизненного цикла  турпродукта (см. таблицу).

Маркетинговая стратегия организации на разных стадиях жизненного цикла турпродукта

Элемент маркетинговой программы	Стадия жизненного цикла  турпродукта
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Вывести турпродукт на рынок	Завоевание позиций на рынке	Удержание завоеванных позиций  на высоком уровне	Реализация всех имеющихся возможностей и переход без потерь к новому жизненному циклу
Информация	О группах заинтересованных в турпродукте  потребителей; оценка основных потребительных свойств турпродукта	О возможной емкости рынка, разных группах потребителей; оценка всех потребительных свойств турпродукта	О полной емкости рынка, возможностях его полного насыщения; оценка потребительской  неудовлетворенности свойствами турпродукта	О степени насыщения спроса; оценка возможных направлений обновления турпродукта
Турпродукт	Базовый вариант услуг	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Постоянные клиенты или «отстающие»
Цена	Высокая	Стабилизируется и несколько снижается	Продолжает слабо снижаться	Низкая, затем минимальная (близкая к себестоимости)
Поставки на рынок	В небольших количествах (пробный  рынок)	Резко увеличиваются	Стабилизируются и начинают снижаться	Минимально необходимые
Число конкурентов	Небольшое	Постепенно увеличивается	Большое	Уменьшается
Прибыль	Низкая	Увеличение прибыли	Максимальная	Уменьшается до минимума
Каналы сбыта	Традиционные	Новые каналы сбыта для увеличения объемов продаж	Количество каналов уменьшается	Использование только тех каналов  сбыта, которые необходимы для минимальной  поставки
Реклама	Агрессивная, убеждающая, о потребительных свойствах турпродукта, его преимуществах; подчеркивается престижность турпродукта	Поддерживающая, убеждающая, усиливается  ориентация на мотивацию потребителей	Поддерживающая, напоминающая	Напоминающая
Расходы на маркетинг	Высокие	Высокие (может наблюдаться рост)	Минимальные	Высокие (направлены а новый жизненный  цикл турпродукта)
Уровень продаж	Невысокий	Растет	Стабилизируется и начинает падать	Падает до минимального