Специфика и комплексный характер маркетинга в индустрии туризма

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ  АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

 

Новосибирский филиал

Кафедра социально-культурного  сервиса и туризма

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине «Перспективы развития туризма в  Западной Сибири»

На тему «Специфика и комплексный характер маркетинга в индустрии туризма»

 

 

 

 

Студентки IV курса гр. № Соц – 43

КИСЕЛЕВОЙ Ксении Викторовны

 

Проверила:

Преподаватель

УСОЛЬЦЕВА Юлия Анатольевна

 

 

 

 

Новосибирск 2008

 

 

Содержание

Введение 

1. Особенности туристического маркетинга
2. Цели, задачи и специфика маркетинга туризма
3. Маркетинг как предплановая деятельность организации индустрии туризма

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

К сожалению, в туризме  маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает, - как в  условиях рыночных отношений в России, так и на более зрелых европейских рынках. Именно в туризме предприниматели очень сильно ориентированы на практику и думают и действуют соответственно имеющемуся у них опыту. Противоречия между теорией и практикой, между маркетинговыми исследованиями и маркетинговым планированием вряд ли могут быть в обозримом будущем преодолены.

Важнейшей причиной такого положения вещей является, несомненно, тот факт, что большинство туристических  предприятий до недавних пор могли  без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства услуг. Продолжавшийся в Европе до недавнего времени экстенсивный рост туризма, а также, безусловно обещающий быть длительным экстенсивный рост спроса на туруслуги в России (если будет поступательно развиваться экономика и доходы населения и удастся избежать политических потрясений) – обусловленный огромным количественным потенциалом рынка высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских на отдыхе, - не стимулируют в краткосрочной перспективе маркетинговую активность предприятий туризма.

Вместе с тем, в Европе стагнация спроса на высоком уровне и концентрационные процессы в индустрии  туризма обусловливают тот факт, что и в туризме маркетинговым исследованиям, маркетинговой стратегии и планированию уделяется все большее значение. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем, скорее всего в тех географических сегментах рынка, которые являются более развитыми (например, в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде).

Объект исследования – маркетинг в индустрии туризма.

Предмет исследования – специфика и комплексный характер маркетинга в индустрии туризма.

Целью данной контрольной работы является изучение специфики и комплексного характера маркетинга в индустрии туризма.

Задачи:

1. Выявить особенности туристического маркетинга;
2. Изучить цели, задачи и специфику маркетинга туризма.
3. Рассмотреть маркетинг как предплановую деятельность организации индустрии туризма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности туристического маркетинга

Маркетинг – это концепция, стратегии и тактика поведения предприятия на рынке. Целью маркетинга является своевременное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.

По определению Х. Криппендорфа, «туристический маркетинг – это  систематическое изменение и  координация деятельности туристических  предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей».

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.

Проблема дефиниции  турпродукта остается актуальной вплоть до настоящего времени. Отсутствие четкого определения вызывает методические трудности в учете результатов экономической деятельности предприятий туризма, сертификации турпродукта, статистическом учете туризма.

Туристский продукт  в широком смысле – это комплекс услуг и товаров в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое снаряжение – это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой).

Туристский продукт  имеет следующие особенности:

- это комплекс услуг  и товаров (материальных и нематериальных компонентов), которые имеют сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта;

- туристские услуги  нельзя складировать или хранить,  их нельзя представить в виде  товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем мощности и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг;

- потребитель, как  правило, не может увидеть турпродукт  до его потребления, а потребление  в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;

- покупатель преодолевает  расстояние, отделяющего его от  продукта и места потребления  последнего, а не наоборот;

- турпродукт зависит  от таких переменных, как время  и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса – низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д.). Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанность к определенному месту (турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место);

- значительное влияние  на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящий от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.;

- противоречия между  статичным предложение и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентация туристской инфраструктуры.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслуг – это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий и соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.).

Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие особенности  туристического маркетинга:

1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей, чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.
3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиенте – потребителя туруслуг.
4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.
5. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей, чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.
6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма общественных объединений.

Кратко особенности  туристского маркетинга можно сформулировать таким образом:

- не стимулирование спроса, а управление спросом;

- высокая степень достоверности  информации о турпродукте;

- защита прав потребителей;

- особая роль маркетинга  в межсезонный период (диверсификация  турпродукта);

- центральная роль  психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;

- координация маркетинга  участников рынка туруслуг.

Сегодня многие сетуют на отсутствие специальной теории маркетинга предприятий услуг. Следует подчеркнуть, что маркетинг в сфере услуг  не может существовать сам по себе. Теоретически здесь имеется четкое представление о разделении функций между местными органами власти, национальными органами по регулированию туризма и отдельными предприятиями. В общем виде они представлены в следующей таблице.

Институциональные особенности маркетинга

Маркетинговые функции	Исполнители
	Предприятия	Местные органы и ассоциации по туризму	Национальные органы и ассоциации по туризму
Исследования рынка Создание базовой маркетинговой  концепции Дефиниция целей маркетинга Дефиниция целевых групп маркетинга Разработка маркетинговой стратегии Совершенствование турпродукта: - инфраструктура - экологический аспект - программы туров - ценовая политика Коммуникационная политика: - реклама имиджа - реклама продукта - выставки, ярмарки - связи с общественностью Распространение продукта: - выбор каналов распространения - прямой маркетинг - системы бронирования Реализация маркетинговых мероприятий Контроль за реализацией маркетинга	+   + +         + + + + + + +     + + +     + + + + + + + +	+ + + + + + + + + +     + + + + + + + + + +   + + + + + + + +     + + + + + + + + + + +	+ + + + + + + + + + +   + + + + +       + + +   + + + + +   +   +

 

Как видно из таблицы, на долю национальных организаций и  местных органов по туризму приходятся, главным образом, следующие функции:

• Проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций рынка, определение целевых групп на национальном уровне);
• Разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;
• Поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры;
• Консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;
• Помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты и т.д.).

Предприятия первенствуют в области разработки нового продукта, программ туров, ценообразования, улучшения качества продукта с точки зрения экологии, в сфере сбыта турпродукта и реализации национальных и местных концепций маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели, задачи и специфика маркетинга туризма

Сфера услуг отстает от сферы производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Одними из первых в  сфере услуг маркетинг стали  изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они начали предпринимать  меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров (периодизация подходов к концепции маркетинга представлена ниже в таблице).

Периодизация  подходов к концепции маркетинга

Период	Название концепции	Характеристика  туристского рынка
50-е годы XXв.	Производственная ориентация	Рынок готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представляет особых проблем, наблюдается перевес спроса над предложением; туроператоры предлагают в основном пакеты услуг по туру, превалирует внутренний туризм
60-е годы	Ориентация на финансирование и организационную реструктизацию	Происходит формирование массового  производства и сбыта; для «конвейерного» производства турпродукта необходимы капитал и соответствующие организационные  структуры; возникают первые туристские концерны; маркетинг играет незначительную роль
Начало-середина 70-х годов             Середина 70 – начало 80-х годов	Рыночная ориентация	Осуществляется переход от рынка  производителей к рынку потребителей; перевес оказывается на стороне  предложения; начинается ориентация турфирм  на рынок – усиление значения маркетинга и конкуренции между туроператорами, авиакомпаниями; рыночная ориентация сводится к применению инструментов, стимулирующих сбыт (реклама и мероприятия по сбыту); рыночная концепция – «что производишь – то и продавай» Ориентация на рынок начинается с момента создания нового турпродукта, так как решающим для успеха на рынке является распознание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах
Современный этап	Маркетинговая ориентация	Организация должна быть полностью  адаптирована к потребностям рынка и им же управляться, это уже не только удовлетворение желаний потребителя, но и оказание на него активного и целенаправленного воздействия; маркетинг – функция турфирмы, стратегия и тактика ее поведения на рынке; это перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, продукта, покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требованиям общества