Шпаргалка по дисциплине "Гостиничные услуги"

Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:

1. социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу ,раса, религия и т.д.);
2. культурные различия (например, мода);
3. географические факторы (городское и сельское население);
4. поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

1. географические (означает разделить потребительский рынок его на регионы. Следует учитывать число потенциальных клиентов, плотность населения, климат регионов, городов, районов проживания клиентов);
2. социодемографические. (Демографический критерий - один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Рынок делится в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение ,род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи ,уровень дохода, образования);
3. психографические;
4. поведенческие.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду 4специфич.черты своего товара: неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги нельзя попробовать на вкус - ощупь - увидеть - услышать до момента их непосредственного оказания. Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отлич-ся изменчивостью, т.е.их качество зав-т от того, кто их оказывает и при каких условиях. Позиционирование тур.прод.- фундаментальная концепция маркетинга д/привлечения специфич. клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка .Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа тур.продукта т.о., чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значит, вклад в развитие стратегии позиционирования внесли 2спец-а в области рекламы-Эл Ройс и Джек Браун.Они рассматрив-т позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что позициониров-е Не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позицион-е-то,что вы делаете с образом мыслей потребителя(позицион-ть продукт в сознании потребителя).Следует учитывать, что позиция тур.продукта на1-м сегменте рынка м.отличаться от того,как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Позициониров.д.б.основано на тех отличит .особенн. продукта, кот. представляют существенный интерес д/потребителя. Предположим, что тур.предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя неск. потенц. отличит. особенностей.В этом случ.необход.выбрать те их них, на кот. будет строиться стратегия позициониров-я.=>Вопрос:ск-ко отличит.особ.неоходимо использовать при позиционирован?Теория и практика маркетинга не дает однозначн. ответа. Между тем, многие спец-ты счит., что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только к-л.1-й отличит. особ-ти продукта. Сам. важные из этих особ-й- “наилучшее качество и обслуживание”,сам. низкая цена, наиб. высока ценность.

 

21. Политика продвижения продукта и услуг социально - культурного сервиса туризма. Инструменты продвижения: реклама, паблик - рилейшнз, стимулирование продаж, личные продажи.

 

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности, любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услугу и стимулированием сбыта, т.е.продвижением товара (promotion). Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которые включает следующие компоненты: стимулирование сбыта. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителей, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены. Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги - товара. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (майки, ручки).Public relations предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью.

Получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению неактивных слухов - историй, мнений о деятельности фирмы.

Основные приемы при установлении связей со СМИ предусматривают: подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы, рассылку в СМИ пресс-релиза (пресс-бюллетеней), организации пресс-конференций и брифингов; информационные (ознакомительные или рекламные) туры для журналистов; интервью; личные контакты и т.п. Личные или персональные продажи предполагают устное представление тур услуги в процессе личной беседы менеджера с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать тур фирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор тур фирмы осуществляется, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованее говорят.

В связи с этим предварительные телефонные звонки нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора. Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на 1 потребителя, т.к.менеджеры т.ф.работают с клиентами индивидуально и при росте объемов продаж необходимо увеличить штат сотрудников.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирование спроса на него, а также формирование имиджа туристского предприятия. В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах и услугах, имеющих целью их развитие на рынке.

 

22. Стимулирование сбыта на предприятиях СКС и Т.

 

Не рекламные методы продвижения турпродукта.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристские фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

К нерекламным методам продвижения турпродукта относятся:

 . личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

 . прямая рассылка информации и работа с различными базами данных  (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой  клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента  информации о конкретных турах и др.);

 . прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка -  информация перспективных корпоративных клиентов);

 . стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны  на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для  покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также  раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

 . пропаганда или организация паблик рилейшнз - непрямое предложение  (организация культурных мероприятий, где распространяется информация  о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

 Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста - потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

      Стимулирование потребителей

 Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

  Средства стимулирования:

 . предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и  поездки в случае предварительного их бронирования до определенного  срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число  покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более  низкой цене;

 . предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3  дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью  поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист  может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;

 . включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных  дополнительных услуг (например, вход в диско-клуб, на пляж,  пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т.д.);

 . проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины  по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде  бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается  привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных

  клиентов;

 . широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок,  шариковых ручек, зажигалок и т.п.) туристам, совершающим поездку по  организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета  фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных  клиентов;

 . оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы  путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных  местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих  сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю  праздников и торжественных дат и др.;

 . торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных)  покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио  и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

Стимулирование розничных турагентов.

Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки.

  Средства стимулирования:

. установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

. предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;

. предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

. вручение представителям розничных турагенств представительских подарков- сувениров;

. проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.);

. распространение каталогов среди потенциальных партнеров;

. организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75%) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары. Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для турагентов:

 . группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров  (работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт;

 . в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя  партнеры;

 . такие поездки организуются в несезон (перед его началом);

 . в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и  со всеми основными и дополнительными услугами;

 . стандартная группа в такой поездке - 15-20 человек;

 . стандартная продолжительность - 1 неделя;

 . участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие  туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется  бесплатно);

 . производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах,  принимавших участие в ознакомительной поездке.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Эти сроками как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки,

совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет.

  Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

       Пропаганда туризма

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR-паблик рилейшнз или паблисити - формирование общественного мнения.