Реклама в сферах гостинності

- Переконання споживача  зробити покупку не відкладаючи.

  Реклама у готелі, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про готельний продукт. Схожа на неї підкріплювальна реклама у готелі, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Її цілі:

- Нагадування споживачам  про те, де можна купити готельний  продукт;

- Утримано готельного  продукту в пам'яті споживачів  у періоди міжсезоння;

- Підтримка обізнаності  про готельний продукт на вищому  рівні.

  Після визначення завдань реклами в готелі, він може приступати до 
розробки рекламного бюджету на кожний окремий готельний продукт. 
 У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: 
- Які витрати різних альтернатив;

- Скільки разів потрібно  повторювати рекламу в готелі  для того, щоб вона була ефективною;

- Наскільки зросли ціни  засобів інформації за останні  роки;

- Яка повинна бути реакція  готелі в період спаду;

- Яким учасникам методів  просування й продажу готельного  продукту слід доручити завдання  по просуванню;

- Яка вартість створення  рекламного оголошення.

  Оскільки орієнтована на попит реклама в готелі породжує просування й продажу готельного продукту, то готель має обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефектна кампанія.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Цілі реклами, завдання та її роль в підприємствах гостинності

 

Реклама готельного продукту - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування готельного продукту конкретного замовника. Готельний бізнес, витрачає мільярди доларів на рекламування своїх послуг. Реклама - найбільш значущий елемент комунікаційного комплексу. Вона має великий потенційний вплив на всі інші елементи цього комплексу (може залучати широкі маси людей) і є найдорожчим з цих елементів. 
Граючи головну роль у всій системі комунікаційної, реклама одночасно інформує про компанії та її продукті, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, посилює впевненість у існуючих клієнтів у своєму виборі і т.д.

На думку західних фахівців, в готельному бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань:

1. З її допомогою будь-яка  складова послуги повинна мати  відчутний вигляд, щоб потенційному  споживачеві було зрозуміло, що  саме йому пропонується.

2. Вона повинна обіцяти  вигоду або рішення проблеми.

3. Вона повинна вказувати  на відмінності продукту компанії  від продукту її конкурентів. 
4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які мають проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.

5. Вона повинна капіталізуватися  за допомогою усного поширення.

Готельний бізнес часто використовує послуги спеціалізованих рекламних агентств, які купують рекламні місця, безпосередньо пов'язані з інтересами готельного бізнесу. Це реклама в аеропортах, зовнішня реклама, реклама на громадському транспорті та реклама на зупинках автобуса і в місцях очікування транспорту. Враховуючи широке розмаїття компаній готельного бізнесу, фактично всі спеціалізовані засоби інформації відіграють корисну роль для різних фірм.

Розробка рекламної програми готельного продукту передбачає прийняття п'яти важливих рішень:

- визначення мети;

- розробка бюджету;

- рішення щодо повідомлення;

- визначення засобів інформації;

- оцінка рекламної компанії.

Перший крок у розробці рекламної програми готельного продукту - постановка рекламних цілей. Цілі повинні бути засновані на інформації щодо цільового ринку, позиціонування і комплексу маркетингу. Маркетингове позиціонування і стратегії маркетингу визначають роль, яку реклама повинна виконати в загальній програмі маркетингу.

Рекламна мета - певна комунікативна задача, яка буде виконана стосовно певної цільової аудиторії протягом певного періоду часу. Рекламні цілі можуть класифікуватися за принципом - інформувати, переконувати або нагадувати. 
 Інформативна реклама інтенсивно використовується при представленні на ринку нового товару і створення первинного попиту.

Переконуюча реклама більш важлива при підвищенні конкуренції і створення вибіркового попиту. Переконуюча реклама стає порівняльної, коли відбувається пряме або непряме порівняння однієї марки товару до іншої або іншими марками. Пряма порівняльна реклама є предметом для суперечки. Багато фахівці з маркетингу вважають, що порівняльні рекламні оголошення не ефективні, оскільки вони привертають увагу до конкурента, а не до товару компанії. Існує неписане правило - престижні марки і лідери ринкових часток ніколи не повинні використовувати тактику порівняльної реклами, тому що вона привертає увагу до конкурентів і піддає клієнта під сумнів у цінності лідера ринкової частки або престижність торгової марки. 
Нагадує реклама важлива для товарів в стадії зрілості, так як змушує споживачів не забувати даний товар. Нерідко готелі розсилають клієнтам листівки, завдяки їх за відвідування: “До зустрічі знову” або “Не можемо забути Вас”. Кожна листівка підписана менеджером зі словом “спасибі”. Персоніфікована подячна листівка створює почуття доброзичливості і нагадує клієнту про готелі.

В цілях забезпечення довгострокових продажів рекламований товар повинен формувати задоволення споживачів. Власники нових готелів часто припускаються помилки - розгортають рекламу перш, ніж бізнес пройде період становлення. Власники готелю, бажаючи отримати швидке повернення інвестицій, починають рекламувати послуги, хоча штат готелі не навчений належним чином, а сам готель не перевірена на ситуацію з високим рівнем попиту. У сфері гостинності розкрутка ефективної рекламної кампанії - один з найшвидших способів піддати небезпеці роботу посередньою компанії. Необхідно спочатку переконатися, що пропозиція може відповідати рекламованим обіцянкам. Якщо продукція або обслуговування суперечать зробленим заявам, гроші, які витрачаються на розвиток додаткового бізнесу, ймовірно, принесуть невеликий ефект, а кількість незадоволених клієнтів збільшиться. 
 Навіть якщо клієнти залишають курорти глибоко задоволені, їм все одно необхідні часті нагадування про місця їх прекрасного відпочинку. Така проблема існує у лижних курортів і курортів, що мають місця для підводного плавання. Гірськолижники і нирці мріють і бажають потрапити в нові, незвідані місця. Але можуть пройти роки, перш ніж вони вирішать повернутися на старе місце відпочинку. У цьому випадку реклама-нагадування може скоротити цей період.

Визначивши цілі реклами, компанія встановлює рекламний бюджет для кожного товару. Роль реклами полягає у збільшенні попиту на товар. Компанія витрачає певну кількість грошей, необхідна для потрібного рівня продажів. Для розрахунку бюджету на рекламу зазвичай використовують один з чотирьох методів визначення бюджету на просування товару: 
1) виходячи з можливостей компанії;

2) як відсоток від продажів;

3) виходячи з рівня  витрат конкурентів;

4) виходячи з цілей  і задач, переслідуваних рекламної  програмою.

  При складанні бюджету витрат на рекламу необхідно брати до уваги такі чинники: стадії життєвого циклу товару, ринкову частку, конкуренцію і перешкоди, частоту рекламування і диференціацію товару.

  Стадія життєвого циклу товару. Нові товари зазвичай потребують великих коштів, витрачених на рекламу, щоб створювати обізнаність споживача та одержувати його відповідну реакцію. Товари, що знаходяться в стадії зрілості зазвичай вимагають більш низьких витрат на рекламу порівняно з обсягом продажу.

Ринкова частка. Для товарів з великими ринковими частками зазвичай необхідні великі рекламні витрати. Завоювання частки ринку або ринку конкурента також вимагає більшого рекламного бюджету, ніж підтримка наявної ринкової частки.

Конкуренція і перешкоди. На ринку з численними конкурентами і потужною рекламною підтримкою торгова марка повинна рекламуватися більш часто, щоб бути почутою в рекламному шумі ринку. 
Частота рекламування також визначає рекламний бюджет. Чим більше повторень рекламних повідомлень про торгову марку, тим більше і бюджет. 
Диференціація товару. Для товару, дуже схожого з іншими товарами в своїй групі (готелі з обмеженим обслуговуванням, авіалінії), потужна реклама повинна допомагати відокремити, індивідуалізувати його. Якщо його відмінності від товарів конкурентів значні, реклама повинна пояснити ці відмінності споживачам.

Третьою стадією в процесі управління рекламою є рішення про зміст рекламного повідомлення. Великий рекламний бюджет - це ще не гарантія успіху рекламної кампанії. Два рекламодавця можуть витратити рівну кількість грошей на рекламу своєї продукції, але отримати абсолютно різні результати. Дослідження показали, що творчий підхід до складання рекламного повідомлення може бути важливіше, ніж витрачені кошти. Незалежно від того, наскільки великі витрати, реклама матиме успіх тільки в тому випадку, якщо вона привертає увагу цільової аудиторії і дає гарний зворотний зв'язок. Якісні рекламні повідомлення особливо важливі в сьогоднішній дорогої і хаотичною рекламної середовищі.

Таким чином, сьогоднішні рекламні повідомлення повинні бути творчо задумані, цікаві й корисні споживачам, щоб хоча б залучати і утримувати їх увагу. Творча стратегія буде грати все більш важливу роль у створенні рекламного успіху. Рекламодавець повинен оцінити можливі рекламні звернення трьома характеристиками - вони повинні бути:

- смисловими, що вказують  на вигоди, які роблять товар  більш бажаним або цікавим  для споживача;

- відмінними, пояснюючими, ніж  цей товар краще, ніж у конкурента; 
- правдивими.

  Четвертий етап - вибір засобу масової інформації для донесення рекламного повідомлення до цільової аудиторії. Головні кроки у виборі засобів інформації:

1) вибір ступеня охоплення, частоти і впливу;

2) вибір головних видів  засобів інформації;

3) вибір конкретних видів  засобів розповсюдження інформації;

4) вибір часу розміщення  в засобах інформації.

  Щоб вибрати засоби інформації, рекламодавець повинен вирішити, яка ступінь охоплення та частота повторів повідомлення необхідні, щоб досягти рекламних цілей. Охоплення - відсоток людей на цільовому ринку, що зазнають впливу рекламної кампанії протягом певного періоду часу. Наприклад, рекламодавець міг намагатися досягти 70%-го охоплення цільового ринку протягом першого року розміщення рекламних оголошень. Частота визначає, скільки разів середній людина на цільовому ринку повинен бути підданий впливу рекламного повідомлення. Рекламодавець повинен також визначити бажаний рівень впливу засобів інформації, що означає якісну цінність демонстрації рекламного повідомлення через даний інформаційний джерело. Наприклад, для товарів, які мають демонструватися, найбільш ефективними є телевізійні повідомлення, що використовують зображення і звук. Одне і те ж повідомлення в одному журналі (Newsweek) може бути сприйнято, як заслуговує на більшу довіру, ніж в іншому (National Enquirer). 
 Відповідальний за вибір засобів інформації повинен знати ступінь охоплення, частоту виходу і рівні впливу кожного основного виду засобів поширення інформації. Головні види засобів інформації відповідно до обсягів розміщеній в них реклами готельних продуктів - газети, телебачення, розсилка рекламних оголошень поштою, радіо, журнали, зовнішня реклама. 
Фахівці з медіа-планування, тобто планування розміщення реклами готельних продуктів в засобах поширення інформації, при їх виборі повинні розглядати безліч факторів, у тому числі звичку цільових споживачів до певних засобів інформації. Радіо і телебачення, наприклад, - найкращі засоби інформації для підлітків. Характеристики товару також впливають на вибір засобів інформації. Кольорова ілюстрація в журналі - ідеальний засіб реклами курорту.

  Різні типи повідомлень можуть вимагати різних засобів інформації. Повідомлення, що ілюструє шведський стіл, пропонований у готелі, що ефективно сприймається при трансляції по телебаченню або публікації в журналах. Для повідомлення, що містить технічні дані, наприклад, подробиці пакету готельних послуг, найбільш ефективне розміщення в журналах або розсилання рекламних проспектів по пошті.

Витрати - також один з головних факторів у виборі засобів інформації. Фахівець з медіа-планування враховує і загальну вартість використання конкретного засобу інформації, і вартість охоплення рекламою 1000 осіб. Наприклад, якщо чотириколірна реклама готельного продукту на повну сторінку в Newsweek коштує $100000, а читаність його - 3,3 мільйони чоловік, витрати на охоплення кожної тисячі людей - $28. Та ж сама реклама в Business Week може коштувати тільки $57000, але охоплювати тільки 775000 людей, тому витрати на охоплення тисячі людей складуть приблизно $74. Для досягнення цільових споживачів фахівець з медіа-планування воліє журнали з більш низькими витратами на тисячу чоловік. 
Спеціаліст має проаналізувати вартість засобів інформації за декількома факторами їх впливу:

- за якістю аудиторії  засоби поширення інформації. Так, для загальної аудиторії реклама  готелі в Business Week має високий рівень, People - низький; 
- за ступенем уваги аудиторії. Читачі Voque, наприклад, зазвичай приділяють більше уваги рекламі, ніж читачі Newsweek;

- за рівнем довіри до  видання з боку читачів. Так, Time і Wall Street Journal користуються великою  довірою і більш престижні, ніж National Enquirer. 
Враховуючи сезонні коливання в попиті на готельний продукт і основний час надходження замовлень, рекламодавець повинен вирішити, як розподілити рекламні виступи протягом року і вибрати безперервний або пульсуючий метод розміщення реклами у часі.

  Реклама грає важливу роль у всій системі комунікаційної, одночасно інформує про компанії та її продукті, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, посилює впевненість у існуючих клієнтів у своєму виборі і т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок

Реклама готельних послуг допомагає: 

• привернути увагу потенційного відвідувача;
• представити клієнтові вигоди від відвідування готелю;
• створити сприятливий образ (імідж) готелі;
• сформувати позитивне ставлення до готелю;
• стимулювати збут послуги готелю;
• зробити клієнта постійним клієнтом готелі та ін.