Реклама предприятий туристкой отрасли

Каждая маркетинговая  стратегия – уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить  общую единую модель маркетинговой  стратегии. Маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают фирмы согласно их доли рынка или превосходства в отрасли. Обычно говорят о трёх типах рыночного превосходства: лидер, ведущий, ведомый.

Существует понятие оптимальной  рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли  для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

1.занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

2.осуществляется реклама на рынок нового продукта;

  3.фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;

4.фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная кампания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих  случаях:

• при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;

• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

• в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют  крупные фирмы-монополисты на уже  освоенных ими рынках. Однако при  проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка  при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой  фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Вначале реклама необходима для того, чтобы создать новые  поведенческие установки, новый  стиль потребления. Нередко такую  рекламу называют рекламой-антенной. Она направлена на суперноваторов. Затем реклама акцентирует и  развивает изменения в покупательском спросе. При этом она направлена прежде всего на новаторов и называется рекламой-усилителем. В дальнейшем в рекламе переходят от представления  товара как новинки к его представлению  в качестве общепризнанного. Такую  рекламу называют рекламой-фокусом, поскольку она фокусирует внимание раннего и позднего большинства  потребителей на товарах и услугах, прочно олицетворяющих новый образ  жизни.[10, с. 83]. И наконец, когда основным потребителем товара становятся консерваторы, реклама призвана поддержать спрос на товар как символ традиционного образа жизни. Такую рекламу называют рекламой-эхо.

Цели рекламы в туризме  реализуются через ее функции.

Основными функциями рекламы  в туризме являются:

1. Экономическая. Умелая  реклама стимулирует сбыт товара  и способствует росту прибыли.

2. Информационная. Реклама  информирует потребителей о товарах  и услугах.

3. Коммуникативная. Реклама  информирует и создает имидж  товаропроизводителей, делая потребителей  своими приверженцами.

4. Контролирующая. Реклама  контролирует процессы создания  предпочтений групп потребителей  к товарам различного ассортимента.

5. Корректирующая. Реклама  изменяет стереотипы восприятия  того или иного товара, корректируя  сбытовую деятельность.

6. Функция управления  спросом. Объем рекламной информации  и графики ее подачи могут  изменять спрос в нужном направлении  [39. С. 53].

Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламодатели  – это производители товаров, оптовые и розничные торговцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функции последних выполняются специальными рекламными агентствами.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана  с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость  в рекламной кампании отпадает, и  она идет по нисходящей.

На высокую эффективность  рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

1. они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;

2. создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

3. квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Скорость, инициатива, динамизм – все эти черты современной  жизни – находят отражение  на синтаксическом уровне туристкой рекламы, где в качестве заглавий текстов нередко используются неполные предложения, которые являются лаконичными, но достаточно емкими. В то же время призыв откликнуться на предложение купить путевку может выражаться более мягким, "обходительным" тоном. В таком случае видно стилистическое использование формы изъявительного наклонения в значении повелительного, которое создает важные для эффективного общения качества: исчезает категоричность тона, способная вызвать отторжение, повышается активность адресата, ибо он становится равноправным участником коммуникативного акта.

Автор считает, что с рекламируемым объектом адресат не может познакомиться до тех пор, пока не воспользуется рекламным предложением, копирайтеры прежде всего используют доводы, называемые аргументами от обещания, которые придают речи повышенную эмоциональность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Организация  рекламной деятельности на предприятиях  работающих в сфере туризма

Организация рекламной деятельности на предприятиях работающих в сфере  туризма имеет очень большое  значение и зависит от множества  факторов. Большинство предприятий  сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и  турфирмах, создаются собственные  отделы маркетинга и рекламы, которые  занимаются рекламой продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

• специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

• они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

• работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

Однако иногда затраты  на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой  работы рекламного агентства. Кроме  того, эти отделы не всегда состоят  из профессиональных специалистов, а  также не могут обеспечить непосредственно  создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и  видеороликов, полиграфической продукции  и т.п.[23,с.169] Поэтому организация рекламной кампании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной  деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом организации  рекламной деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается  должность директора по рекламе  и связям с общественностью. Его  основной функцией является координация  всей рекламной деятельности предприятия  и работа с рекламными агентствами  по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

В зависимости от объекта  рекламирования можно говорить о  рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы –  формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно  отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории  информацию о возможностях предприятия  в данной области и рекламу  потребностей туристской фирмы, предназначенную  для информирования деловых партнеров  о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме  на работу сотрудников и т.п.). В  зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных  клиентов информацию о фирме в  целом, об услугах и их достоинствах.

Наиболее агрессивный  вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания  осведомленности клиентов о существовании  определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу  классифицируют по способу воздействия  на целевую аудиторию, по степени  сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам  распространения [39. С. 36]. Автор считает, что рекламная деятельность необходима для формирования положительного имиджа турагентства, для возникновения доверия со стороны потребителей.

 

1.4. Роль рекламы в сфере туризма

Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в  сфере туризма. По мере развития товарного  производства возрастает экономическая  роль рекламы, благодаря которой  потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя  процесс купли-продажи, оборачиваемость  капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние  не только на экономическую систему  в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной  предпринимательской деятельности являются создание и производство новых  конкурентоспособных товаров. Новый  товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формирует  новые потребности. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  увянут.[24, с.  37]

Однако нельзя считать  рекламу панацеей от всех бед и  использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует  грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том  случае, если она включена в общий  процесс создания продукции и  ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия  недостаточно эффективны даже при высоком  качестве рекламы.

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя. При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании.

Наилучшим подходом к рекламе  в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы, т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.   Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Реклама стала ключевым маркетинговым  инструментом отраслей туризма и  отдыха, поскольку здесь потенциальные  потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом и продукте, а не руководствуясь физическими образцами. Как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится особенно важной составляющей маркетинг-микса в туризме и отдыхе и охватывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занимается множество агентств. Такая ее роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у аудитории нужного отношения к продукту и желательного для рекламодателя поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач: создать новые типы; изменить прежние типы. Поэтому операторы, действующие в сфере туризма и отдыха, активно используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ.[24, с. 127] Авиакомпании, отели, тематические парки и курорты делают тоже самое, что и дестинации, стараясь сформировать нужный образ, сохраняющийся в памяти людей, что, в конечном счете, приводит к нудным для этих продуктов решениями, когда дело доходит до покупки. Для любого продута из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха.