Реклама на выставках и ярмарках и ее специфика

 

4. Подготовка рекламно-информационных материалов

 

В зависимости от целей рекламно-выставочного мероприятия и в соответствии с установленным бюджетом определяются рекламные средства и выбор того или иного вида рекламы. Прежде всего к началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно- информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. Кроме того, следует предусмотреть подготовку и некоторых других материалов.

Так, в установленные организатором выставки сроки необходимо предоставить и н ф о р м а ц и ю о фирме для включения ее в официальный каталог выставки. Официальный каталог — это обязательный атрибут каждой выставки. Стоимость размещения в нем информации об экспоненте, как правило, входит в стоимость аренды выставочной площади. Каталоги являются прекрасным рекламно-информационным материалом, так как они содержат весьма важную для любого предприятия туризма информацию о поставщиках туристских услуг, и ими активно пользуются руководители и менеджеры фирм для поиска возможных стратегических партнеров, каталоги используют как справочные издания.

В каталоге необходимо указать наименование и почтовый адрес предприятия, все коммуникационные каналы, включая e-mail, адрес www-страницы. Объем информации ограничивается обычно либо 50 словами, либо 10 строками, поэтому информация должна быть полной и одновременно не перегруженной деталями. Желательно использовать логотип, так как он запоминается и служит сам по себе дополнительной рекламой. Хорошие результаты дает дополнительная реклама о фирме, размещаемая в том же каталоге.

Также целесообразно подготовить и разместить косвенную рекламу фирмы в СМИ с целью привлечения внимания к своему участию. Это публикации в виде заметки, сообщения, статьи в специализированных изданиях или широкой печати, извещающие об участии фирмы в какой-либо выставке. В этом случае на читателя воздействует также авторитет самого печатного издания, которому он доверяет и которое он подсознательно воспринимает в качестве независимого эксперта.

Информация для печати должна объективно представлять новинки фирмы. Суть сообщения формулируется в заголовке, а в тексте размещается следующая информация: название фирмы и ее местоположение; в какой выставке будет участвовать фирма, причем следует указать дату и место проведения выставки, номер стенда; описание предлагаемых туристских продуктов и услуг, их новизна и уникальность.

Выставочная печатная реклама включает в себя информационно-рекламные материалы, которые необходимо подготовить заранее в достаточном количестве. В них должны быть представлены все данные, которые потребуются посетителям стенда для более детального знакомства с фирмой, ее продуктом или просто на память о посещении стенда. В зависимости от типа посетителей стенда их, как правило, интересует разная информация о деятельности фирмы и ее продуктах. Например, потенциальных туристов в большей степени интересуют условия проживания, питания, предлагаемые развлечения, цена продукта и т. п., а для партнеров интересны условия заключения договоров, формы оплаты и т.п. Поэтому целесообразно заранее подготовить различные типы подборок информационно-рекламных материалов:

- для VIP-посетителей, административных  работников и специалистов — каталоги, проспекты, прайс-листы, сувениры;

- для журналистов —  проспекты, пресс-релизы, сувениры;

- для специалистов среднего  звена — листовки, буклеты, каталоги;

- для широкой публики  вполне достаточно иметь на  стенде листовки.

Если бюджет позволяет, фирма может по согласованию с оргкомитетом выставки издать собственное приглашение-проспект. Оно должно содержать следующую информацию: название выставки; название и адрес фирмы; указание на месторасположение стенда фирмы на выставке; номер телефона на стенде (если таковой есть); расписание работы выставки, деловую программу или ее основные пункты; специальные мероприятия, планируемые на стенде.

Для работающего на стенде персонала и других участников выставки готовятся именные и фирменные визитки, бэйджи.

 

5. Подготовка и планирование работы персонала

 

Планирование работы персонала на выставке предполагает решение следующих задач.

1. Определение количества  стендистов и вспомогательной  рабочей силы для работы на стенде, в том числе формирование списка стендистов, расписания их работы, постановка общих и конкретных задач для каждого работника на стенде. Стендисты выбираются, как правило, из числа сотрудников фирмы по следующим критериям:

- знание иностранных языков, что обязательно для международных выставок;

- высокая профессиональная  квалификация, в том числе знание отрасли в целом, собственной фирмы и предлагаемого туристского продукта или услуги;

- коммуникабельность и  приветливость в обращении с  посетителями;

- умение вести переговоры  и т.д.

2. Обучение и инструктаж стендистов в период подготовки выставки. Особое внимание следует обратить на следующие знания и умения стендистов: знание и понимание целей участия фирмы в выставке; отличное знание предлагаемых туристских продуктов и услуг; знание предполагаемых целевых групп посетителей; владение техникой ведения переговоров; деловой этикет.

3. Выбор руководителя работ на стенде, которым должен быть один из менеджеров фирмы, располагающий широкими знаниями по маркетингу, сбыту, выставочному делу, а также имеющий обширную информацию о продукте и фирме.

4. Согласование единого стиля одежды, включающего наличие фирменных элементов гардероба, таких, как галстуки, декоративные платки и т. п., бэйджи с логотипами фирмы для каждого стендиста.

5. Подготовка необходимого количества информационно-рекламных материалов и дополнительного оборудования (ксерокс, телефон и т.п.).

На стенде необходимо иметь журнал, в котором отмечаются все недостатки и трудности, возникающие во время работы.

Общие задачи сотрудников, работающих на стенде, заключаются в следующем:

- привлечение внимания  посетителей выставки к стенду  фирмы;

- представление продукта  и поддержание интереса у целевой  группы посетителей к нему;

- коммуникации и сбор  полезной коммерческой информации.

Успешная работа на выставке предполагает соблюдение следующих условий:

- сбор всех работающих  стендистов примерно за 30 минут  до официального открытия выставки;

- ежедневное проведение  утреннего инструктажа, т.е. обсуждение важнейших событий предыдущего дня и постановка задач на текущий день;

- контроль состояния экспонатов, наличия рекламно-информационных материалов, напитков, угощения и т.д.;

- письменные отчеты по  проведенным переговорам с указанием фамилии посетителя, названия фирмы и т.д.;

- регулярный анализ отчетов  и принятие решений по наиболее  срочным вопросам;

- проведение анкетирования  посетителей на стенде;

- ознакомление стендистов  с продукцией конкурентов и  обмен мнениями с другими экспонентами.

 

6. Работа во время выставки

 

Работа во время выставки включает в себя работу персонала на стенде и проведение рекламно-имиджевых мероприятий, в том числе:

- привлечение посетителей  выставки на стенд туристского  предприятия, предоставление полной и исчерпывающей информации о предлагаемых туристских продуктах и услугах;

- учет и анализ побывавших  на стенде посетителей и оперативное приглашение нужных посетителей по телефону;

- сбор и обобщение отзывов  посетителей о предлагаемых туристских продуктах и услугах, а также пожеланий по их совершенствованию;

- организация и участие  в пресс-конференциях, встречах и  т. п.

Привлечение посетителей на стенд во многом обеспечивается

той эмоциональной окраской, которая сопровождает происходящие на стенде действия. Для туристских выставок характерно большое количество развлекательных мероприятий, в том числе проведение конкурсов, лотерей, выступлений артистов, спортсменов и т. п. В действие органично должны быть вписаны образ фирмы или представляемые ею туристские продукты и услуги.

Во время работы выставки ее участники могут организовывать пресс-конференции, презентации, «круглые столы», план проведения которых обязательно координируется с другими мероприятиями выставки. Объявления о проведении таких мероприятий следует разместить в каталоге выставки и периодически давать о них информацию по внутренней радиосети выставочного комплекса. Если размер выставочной площади позволяет, такие мероприятия целесообразно проводить на стенде, что дополнительно привлечет посетителей.

На стенде должны быть созданы все условия для неформального общения с VIP-персонами, представителями власти, СМИ, партнерами. Для этого желательно иметь отдельно оборудованную комнату для переговоров, возможно, небольшую кухню с холодильником, мойкой, набором посуды и т.п. В крайнем случае, при дефиците выставочной площади должен быть выделен отдельный стол для ведения переговоров.

 

7. Работа после окончания выставки

 

Окончание работы выставки не означает прекращения работы с ее посетителями. Коммуникации с посетителями после окончания выставки являются одним из важнейших факторов, которые обеспечивают высокую эффективность выставочного мероприятия. Послевыставочная работа организуется по-разному для разных целевых групп клиентов; в частности, партнерам и другим заинтересованным лицам, которые посетили стенд, следует направить благодарность за визит на стенд фирмы, посетителям выслать обещанные документы и рекламно- информационные материалы и т.д.

Клиентам и потенциальным партнерам, которые не воспользовались приглашением и не посетили стенд, следует отправить информацию о программе выставки, предлагаемых новых туристских продуктах и постараться установить контакт по телефону или письменно.

Журналистам, которые посетили стенд, желательно отправить благодарственное письмо и информационный пакет о выставке с фотографиями и другими материалами. Тем журналистам, которые были приглашены, но не побывали на стенде фирмы, целесообразно предоставить подборку всей информации, так называемую папку для прессы, о выставке.

Послевыставочная работа предполагает следующее:

- предоставление итоговой  информации о результатах работы  на выставке для высшего руководства  фирмы, а также для отдела маркетинга  и рекламы;

- анализ выявленных недостатков  при подготовке и проведении выставки;

- выработка рекомендаций  для последующих выставок;

- подготовка и распространение  информационных материалов об  успешном участии в выставке (статьи, сюжеты на радио и телевидении с положительными отзывами потребителей и т.п.);

- систематизация всех  посетителей стенда, установленных  контактов и прочей документации, полученной в ходе выставки;

- рассылка обещанных материалов  с сопроводительным письмом;

- развитие рекламных и  информационных контактов, полученных на выставке;

- благодарственные письма, направленные на имя почетных  гостей и журналистов, посетивших стенд;

- рассылка писем важным  заказчикам, которые не смогли  посетить выставку;

- информация для сотрудников, работающих в различных филиалах фирмы и в выездных группах, о важных событиях во время выставки и вытекающих последствиях.

 

 

 

 

 

8. Анализ результатов участия в выставке

 

Сразу после завершения выставки проводится всесторонний анализ работы на выставке, составляется подробный отчет и оценка эффективности участия туристского предприятия в прошедшей выставке.

Первая оценка результатов производится в последний день выставки по следующим параметрам:

- количество посетителей  на стенде всего, по отдельным  дням и периодам времени (часам) в течение дня;

- количество проведенных  конкретных переговоров по целевым группам посетителей, темам, в разрезе товаров и услуг;

- количество новых контактов  с заказчиками;

- количество подписанных  контрактов;

- перечень перспективных  партнеров — посетителей стенда, с которыми следует установить  контакт;

- отзывы посетителей о  представленных туристских продуктах  и услугах, по оформлению стенда; о различных мероприятиях, проведенных на стенде;

- собственная оценка проведенных  семинаров, докладов, пресс- конференций;

- оценка работы стендистов;

- подведение итогов по  работе с организатором выставки.

Эффективность участия в выставке можно оценить,

сравнив анализ посетителей, проведенный организаторами выставки, с результатами опроса посетителей на собственном стенде, по следующим параметрам:

- отношение посетителей  стенда к общему количеству  посетителей на выставке: количество посетителей по отдельным странам и регионам; структура посетителей (по направлениям деятельности, по должностям, по целям и т.п.);

- количество приобретенных  новых заказчиков;

- поступление заказов  по отдельным группам турпродуктов и услуг;

- мнение посетителей о  качестве турпродуктов, ценах, условиях предоставления услуг и т.д.;

- мнение посетителей по  оформлению стенда и работе  стендистов;

- оценка уровня развития  конкуренции;

- оценка публикаций, появившихся  в печати.

Анализ результатов участия в выставке и послевыставочная работа турфирмы позволят планировать участие в следующей выставке и создаст реальную основу для его успешной реализации.

Таким образом, принятие турфирмой решения об участии в туристской выставке, работа по подготовке, непосредственное участие и работа после окончания выставки представляет собой единый процесс деятельности, требующий детальной проработки каждого этапа и ответственного профессионального подхода исполнителей рекламно-выставочного проекта при всесторонней помощи и поддержке всех подразделений фирмы, и особенно руководства.

Конечный результат участия в специализированной туристской выставке зависит от таких факторов, как: