Реклама на выставках и ярмарках и ее специфика

Особенностью туристских выставок является то, что часто они носят характер международных туристских бирж и ориентированы на профессиональных работников туристской индустрии. Другими словами, на этих выставочных мероприятиях наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Участниками выставок являются национальные туристские организации (НТО), туристские фирмы, гостиницы, транспортные, страховые компании, фирмы по прокату автомобилей, специализированные издательства, научные организации, учебные заведения, осуществляющие подготовку специалистов по туризму и гостиничному хозяйству и т.д. Наиболее крупными специализированными туристскими мероприятиями являются Международная биржа по туризму в Берлине, Всемирная туристская ярмарка в Лондоне, Международная туристская выставка «FITUR» в Мадриде и др.

В России в последние годы появляются всё новые и новые выставки и ярмарки. В Москве английской компанией «International Trade Exhibition» («ITE») c 1994 года проводится Международная выставка «Путешествие и туризм», а с 1995 года – выставка «Отдых»,организованная австрийской фирмой «MSI». В Санкт-Петербурге представлены две выставки: «Интурфест» и «Инветекс». Выставки организуются и в других городах и регионах России.

Для того, чтобы туристская фирма могла расширить круг своих агентов и освоить новое направление, предпочтительнее работать на региональных выставках и профессиональных туристских салонах. Участие туристского предприятия в специализированной выставке позволяет провести имиджевую кампанию в профессиональной среде туристской общественности и на рынке конечных потребителей, представить свою продукцию огромному количеству потенциальных партнёров. Зарубежные выставки являются привлекательными для российских туристских фирм, специализирующихся на приёме туристов в России. Эти выставки очень важны и для продвижения России в целом и отдельных её регионов как мировых туристских дестинаций.

В таблице 1.1 и 1.2 представлены основные российские и международные туристские выставки по мере убывания их рейтинга (данные журнала «Туристский бизнес»).

Т а б л и ц а 1.1

Основные российские туристские выставки

Название выставки	Место проведения
MITT	Москва
Отдых	Москва
MITF	Москва
Invetex	Санкт-Петербург
Интурфест	Санкт-Петербург
Байкал-Тур	Иркутск
Турэкспо	Самара
Курорты и туризм в России	Сочи
Турсиб	Новосибирск

 

 

Т а б л и ц а 1.2

Основные международные туристские выставки

Название выставки	Срок проведения	Место проведения
AIME	Февраль	Мельбурн, Австралия
ATM	Май	Дубаи, ОАЭ
BALTTOUR	Февраль	Рига, Латвия
BIT	Февраль	Милан, Италия
CITM	Октябрь-Ноябрь	Шанхай, Китай
EIBTM	Май	Женева, Швейцария
FITUR	Январь-Февраль	Мадрид, Испания
Holiday World	Февраль	Прага, Чехия

 

 

Посещаемость туристских выставок традиционно очень высокая. На это влияет, прежде всего, то, что туристские выставки всегда очень зрелищны, что привлекает не столько специалистов, сколько потенциальных туристов и даже просто любопытных людей.

На уровень посещаемости выставки влияет ряд факторов: её тематическая направленность; уровень предвыставочной рекламной кампании; сроки проведения выставки; местонахождение и местоположение выставочного комплекса; традиции и интересы местного населения к предмету выставки; доступность выставки для различных категорий посетителей по времени проведения, цене, удобству расположения и транспортного сообщения и т.п.

Среди посетителей выставок можно выделить: профессиональных специалистов, официальных лиц, обычных посетителей.

Эти группы посетителей требуют разных информационных материалов и разного подхода со стороны работы стендистов.

Профессиональные посетители обычно являются сотрудниками или представителями различных предприятий туристского бизнеса. На выставках они заключают деловые контракты, обеспечивая формирование турпродукта, осуществляют поиск новых деловых партнёров, проводят маркетинговые исследования конкурентов, туристских продуктов и т.д. Обычно в первые дни из-за большого количества желающих посетить выставку туристские выставки работают только для специалистов и вводится ограничение на посещение всеми желающими. Специалисты обычно приходят по пригласительным билетам, организаторы выставок проводят регистрацию для получения маркетинговой информации о посетителях и работе выставки, для профессионалов устанавливаются специальные дни и часы работы выставки. В эти часы на выставках предусматривается раздача большого количества информационно-рекламных изданий, брошюр, проводятся деловые встречи, презентации и конференции.

Официальные лица обычно принимают участие в открытии выставок, придавая им тем самым особую важность. Для многих стран туризм является важной отраслью экономики, и на открытие туристских выставок прибывают высокопоставленные лица страны. Официальные лица приглашаются как организаторами выставки, так и ее участниками для повышения имиджа выставки и фирмы. Для официальных лиц обязательно проводится пресс-конференция, которая освещается в прессе и на телевидении и повышает статус выставки.

Обычных посетителей на туристские выставки привлекает возможность ознакомления с новыми турпродуктами и приобретение их по более низким ценам, так как действуют выставочные скидки. Через обычных посетителей туристских выставок осуществляется доведение информации о турфирмах и их турподуктах до целевой аудитории потенциальных покупателей, создание положительного имиджа фирмы и страны в целом, если речь идет о международных выставках. Большое значение придается туристским выставкам еще и потому, что с их помощью осуществляется реклама отдельных туристских дестинаций. Даже не купив туристский продукт на самой выставке, посетитель обычно уносит с собой красочные проспекты, буклеты, сувениры, которые увидят его друзья, гости, знакомые. Все это будет способствовать продвижению туристского продукта, фирмы, дестинаций.

 

 

 

 

 

 

 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СКСиТ

Выставочная деятельность занимает важное место в рекламно-информационных кампаниях предприятий СКС и Т. Выставки играют большую роль в продвижении разнообразных продуктов и услуг.

Выставочная деятельность должна быть согласована с общей маркетинговой и рекламной стратегиями фирмы. Планирование выставочной деятельности предприятий туризма, по учебнику Морозовой Н.С. «Реклама с социально-культурном сервисе и туризме», предполагает решение следующих задач:

- проведение маркетингового  анализа туристских выставок  и принятие решения об участии  в них;

-определение целей участия  в выставках и, в частности, в  конкретной выбранной выставке;

-оформление заявки на  участие в выставке;

-разработка подробного  плана мероприятий по подготовке  к выставке;

-разработка подробного  плана мероприятий по работе  на выставке;

-деятельность после выставки.

 

1. Выбор выставки

В условиях проведения большого количества разнообразных выставок перед предприятиями СКС и Т стоит задача выбора таких выставок, участие в которых принесет наибольшую пользу. Выбирая выставку, необходимо учитывать множество факторов, в том числе:

-престиж и имидж выставки  в среде профессионалов;

-популярность выставки  у конечных пользователей, т.е. ее  посещаемость;

-успешность предыдущего  участия в выставке, в том числе  количество заключенных на ней  контрактов;

-сроки и организационные  условия проведения выставки;

-стоимость одного квадратного  метра оборудованной и необорудованной  площади и т.д.

При принятии решений об участии в той или иной выставке для туристских фирм основным ограничением обычно являются затраты на участие в этой выставке.

У каждой выставки есть свои специфические особенности, характеризующиеся такими факторами, как место и время проведения, стоимость участия, посещаемость, количество экспонентов и т.д. В связи с этим необходимо изучит потенциал различных выставок, а затем разработать стратегию участия в конкретной выставке с целью получения максимального эффекта. Исследовать потенциал выставки можно, проанализировав информацию о всех предстоящих туристских выставках, использовав каталоги и сведения о результатах выставок по предыдущим годам. При этом целесообразно уточнить, где экспонируются конкуренты.

Целесообразно также изучить информационный пакет, предоставляемый организатором выставки, где обычно дана следующая информация: список участников; тематические разделы; целевой посетитель; мероприятия, организуемые на выставке; список экспонентов прошлого года; масштабы выставки; реклама выставки; условия участия.

 

2. Определение целей участия в выставке

 

Проанализировав информацию о выставке, необходимо сопоставить ее с целями участия, которые сформулированы туристским предприятием.

Основными целями участия в выставке могут быть следующие:

- реклама туристского  предприятия и его продуктов  и услуг;

- предоставление необходимой  информации о самом предприятии и его продуктах, т. е. формирование у потребителя знаний о конкретном товаре или услуге;

- формирование положительного  имиджа предприятия туризма, доброжелательного отношения к нему, поддержание репутации фирмы на желаемом уровне;

- формирование имиджа (образа) надежного партнера;

- поиск новых партнеров;

- формирование убеждения  о необходимости приобретения  представленных туристским предприятием товара или услуги;

- пропаганда положительного  опыта и традиций данного туристского предприятия с целью побуждения потребителя обратиться именно к этому предприятию;

- формирование потребностей  и стимулирование сбыта туристского продукта или услуги;

- увеличение объема продаж;

- стремление сделать потребителя  постоянным покупателем туристского  продукта или услуги, постоянным  клиентом фирмы;

- заключение контрактов;

- проведение маркетинговых  исследований, в том числе изучение рынков сбыта и поиск новых, анализ конкурентов и их продуктов.

 

 

3. Планирование бюджета выставки

 

Участие в выставках сопряжено со значительными расходами, которые должны быть согласованы с общими финансовыми планами фирмы, поэтому планирование выставочной деятельности включает в себя расчет выставочного бюджета (смету затрат на участие в выставке). Смета устанавливает расходы, которые необходимы для достижения поставленных целей участия в выставке. Именно необходимость достижения целей участия в выставке должна определять уровень расходов денежных средств и времени на подготовку. Ведь покупка дорогого выгодного месторасположения стенда в выставочном зале может не оправдать себя, если сам стенд будет оформлен непрофессионально. Плохо подготовленный персонал и некачественно изданные рекламно-информационные материалы снизят эффективность участия в выставке, если не сведут ее до нуля.

При расчете выставочного бюджета учитываются:

- стоимость аренды выставочной  площади и услуг, предоставляемых выставочной организацией, она обычно включает расходы на общую рекламу выставки и размещение информации об экспоненте в каталоге выставки;

- расходы на разработку  дизайна стенда и его изготовление;

- затраты на транспортировку  и хранение экспонатов;

- затраты на аренду  дополнительного оборудования, необходимого для работы на выставке;

- расходы на рекламные  мероприятия на выставке (организация пресс-конференций, «круглых столов», презентаций и т.п.);

- затраты на подготовку  персонала (стендистов);

- командировочные расходы;

- дополнительные расходы  на предвыставочную рекламу, в том числе затраты на приглашения специалистов на стенд;

- представительские расходы;

- затраты, связанные с  работой в послевыставочный период.

Согласно статистическим исследованиям, проведенным за рубежом, статьи расходов, связанные с участием в выставке, в среднем имеют следующую структуру:

- арендная плата — 15 %;

- изготовление, монтаж, оснащение стенда — 39 %;

- коммуникация и реклама — 12 %;

- оплата расходов, связанных с персоналом, — 21 %;

- прочие эксплуатационные расходы — 5—12 %.

Ставки за дополнительные услуги, предоставляемые организаторами выставок, обычно известны заранее, и их можно получить вместе с информационными материалами для участника выставки.