Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

К числу наиболее действенных  относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в системе поведения потребителей в соответствии с их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. С этой точки зрения знание того, какие выгоды ищут клиенты, может быть полезно в двух отношениях. Во-первых, специалисты по маркетингу понимают, какой товар и услуги необходимо предлагать и реализовывать для того, чтобы привлечь определенный сегмент рынка в свои предприятия. Во-вторых, создается возможность идентифицировать различные группы потребителей. Так, в гостиничной индустрии можно выделить достаточно очевидные сегменты, такие как «экономия», «удобство», «качество», «престиж», «символизм». В связи с этим в теории и практике гостиничного хозяйства распространено деление гостиниц на различные классы исходя из предоставляемых ими услуг, уровня комфорта, культуры сервиса и квалификации персонала.

Отели класса люкс обеспечивают очень высокий уровень сервиса самым требовательным клиентам. Их типовые характеристики следующие: месторасположение — центр города; размер — от небольшого до среднего числа номеров; обслуживание — высокое качество, хорошо обученный персонал для выполнения любых пожеланий клиентов; цена — очень высокая; условия — элитарные, фешенебельный декор, высококачественная мебель, хорошо оборудованные общественные помещения; потребители — руководители корпораций, профессионалы высокого ранга, политические и государственные деятели, звезды эстрады и кино.

В этом классе гостиниц широкое  распространение получили бутик-отели  — небольшие средства размещения (до ISO номеров), создающие камерную, интимную обстановку. Под бутик-отели часто используются особняки в исторической части городов. Их архитектурный облик, овеянный тонкой поэзией и уютом, гармонично сочетается с изысканной внутренней обстановкой. Интерьеры таких отелей отличаются своеобразием стиля и убранства, их нередко украшают мебель и антикварные вещи ручной работы. Но не только неповторимый художественный облик и обстановка выделяют бутик-отели в ряду гостиничных предприятий. Другой их отличительной особенностью является хорошая кухня. Вопросам организации питания гостей здесь уделяется повышенное внимание. Такие отели, как правило, не имеют ресторанов, чтобы не нарушать домашнюю атмосферу. Еда подается прямо в номера. Именно благодаря хорошей кухне многие бутик-отели обязаны своей известностью[6, c. 270].

Отели высокого класса имеют  от 400 до 2000 номеров, располагаются в пределах города и предлагают широкий набор услуг, предоставляемых обученным персоналом. Они оснащены дорогой мебелью и оборудованием. Основными клиентами являются бизнесмены, участники конференций, индивидуальные туристы. Цена проживания — выше средней.

Отели среднего класса ориентируются  на широкий круг потребителей, могут  иметь различное количество номеров. Предлагают достаточно широкий спектр услуг, стремятся использовать современную  технологию, снижая эксплуатационные расходы и придерживаясь среднего для данного региона уровня цен.

Апарт-отели имеют  обычно от 100 до 400 номеров квартирного  типа, оборудованных кухнями (с набором  посуды, холодильником), а в ряде случаев и стиральными машинами. Используются в качестве временного жилья, чаще всего на базе самообслуживания. Цена в данном классе гостиниц, как правило, варьируется в зависимости от сроков проживания. Рассчитаны на обслуживание семейных туристов и бизнесменов, останавливающихся на длительный срок.

Отели экономического класса (американские эксперты определяют их как «гостиницы с ограниченным сервисом», т.е. с ограниченным набором услуг) располагаются вблизи городской черты на транспортных магистралях, по которым легко доехать до центра города. Они обеспечивают высокий стандарт обслуживания, гарантируя удобное размещение в современных, функционально продуманных номерах по умеренным ценам (как правило, на 25—50 % ниже средней по региону). Рассчитаны на бизнесменов и индивидуальных туристов, не нуждающихся в полном пансионе и стремящихся к фактической оплате потребляемых ими услуг. Следует подчеркнуть, что термин «экономический» употребляется в данном случае и в значении «экономный». Тем самым подчеркивается, что снижение стоимости достигается не за счет ухудшения качества сервиса, а путем внедрения строгого режима экономии. Гостиницы экономического класса отличают типовой характер застройки, минимальное количество общественных помещений, простота дизайна, отсутствие изысканной отделки номеров. Расположенные на окраинах городов, где стоимость земли значительно ниже, чем в центре, эти средства размещения предлагают ограниченный набор услуг, экономя, в частности, на крупных операциях в сфере питания, которое в них, как правило, не предоставляется (многие гостиницы этого класса расположены вблизи предприятий питания) [2, c. 68].

Разумные цены гостиниц экономического класса наряду с высоким  уровнем размещения создают спрос  среди различных сегментов потребителей. Во-первых, это клиенты, которые видят  в гостиницах экономического класса именно те качества, которые им необходимы: чистоту, комфортабельное размещение без ухищрений по сравнительно невысоким ценам. Во-вторых, это потребители, считающие высокое качество обслуживания одним из приоритетов, но ограниченные в выборе гостиницы размерами имеющегося бюджета.

Рассмотренными признаками сегментации не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация  рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей клиентов и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям его деятельности, где можно наилучшим образом использовать имеющиеся возможности и сильные стороны. При этом целесообразно применять сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выявляют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое предложение продуктов. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации  включает следующие основные этапы:

1. определение возможных признаков сегментации;
2. проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);
3. определение «пригодных» признаков сегментации (пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей);
4. выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);
5. формулировка названия сегмента (каждому сегменту присваивается определенное маркетинговое наименование, к примеру, «новаторы», «консерваторы» и т.п.);
6. оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внимание, так как он, по сути, направлен на выбор целевого рынка предприятия.

2. КРИТЕРИИ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может  воспользоваться тремя стратегиями  охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг [3, c. 56].

При недифференцированном маркетинге компания выходит на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между его сегментами.

Компания разрабатывает  привлекательные для большинства  покупателей товары, обладающие высоким качеством, широким распространением, применяет массовую рекламу. Данная стратегия обеспечивает экономию на издержках. Издержки по оказанию услуг, на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка также способствует снижению затрат на маркетинговые исследования.

Однако перед  компанией неизбежно встает главная  проблема: оказывать услуги, удовлетворяющие всех потребителей. Поэтому, фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно концентрируются на услугах, рассчитанных на самые крупные рынки.

Дифференцированный  маркетинг имеет место, если фирма  решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие услуги для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Данная стратегия позволяет получать большую прибыль и достигать значительных объемов продаж по сравнению с предыдущими показателями [9, c. 158].

Концентрированный маркетинг имеет место, когда компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков (рыночных ниш). Преимущества стратегии — в специализации на конкретной услуге и лучшем знании потребностей клиентов. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах.

Указанная стратегия позволяет  достигать высокого уровня доходов, однако основной ее недостаток — повышенный риск, так как рыночная ниша со временем может деградировать из-за появления конкурентов или вследствие достижений научно-технического прогресса и «отмирания» самой услуги [8, c. 123].

Процедура выбора целевого рынка заключается в  комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:

• собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;
• критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

• определение потенциала сегмента рынка;
• оценка доступности и существенности сегмента рынка;
• анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько услуг и какой общей стоимости может быть на нем реализовано.

На основе изучения емкости рынка оценивается его  динамика. Анализ объемов продаж позволяет  сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка  должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности  сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести:

• нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;
• технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия функционирования предприятия;
• ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен;
• специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям продуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);
• инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход и работу на рынке;
• социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных <sp