Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Англичане выбирают место  отдыха по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Ищут соответствия цены и качества. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы — изощренный сегмент рынка. Ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире преимущественно говорят по-английски, а не по-французски. Часто несдержанны. Предпочитают национальную пишу.

Итальянцы стремятся  к знакомству с людьми, культурой, любят отдыхать, общаться с природой. Предпочитают невысокие цены. Им свойственны проявления индивидуализма и некоторой неорганизованности.

Немцы — любители культуры, природы, экологически чистой среды  обитания. Любят знакомиться с  людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соответствию цены и качества. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем, требуют четкости в организации обслуживания.

Японцы — сегмент  рынка, с которым работать относительно легко. С ними можно провести любое  мероприятие. Они крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей [6, c. 261].

Сегментирование по социально - демографическому принципу заключается в делении рынка на группы потребителей по показателям пола, возраста, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, религиозных убеждений, расы и национальности. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

• возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.
• пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные  услуги, например, парикмахерские услуги.

В гостиничном бизнесе  сегментацию по полу только начинают применять в связи с тенденцией увеличения количества путешествующих женщин. Эксперты предсказывают, что именно за счет этой категории потребителей будет складываться в третьем тысячелетии преобладающая часть прибыли гостиниц, ресторанов, туроператоров. Рост числа путешествующих женщин означает для предприятий индустрии гостеприимства необходимость изучения системы их ценностей и предпочтений — это позволит найти подход к данной категории потребителей.

• уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
• мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные  торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные  потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
• дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
• семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров [3, c. 195].

В центре внимания социально-демографической  сегментации находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих их поведение. Вот почему эта сегментация в теории маркетинга называется описательной. Она позволяет выделить среди потребителей относительно однородные сегменты, но не дает возможности объяснить поведение и вскрыть его истинные мотивы. Описательная сегментация оставляет без ответа многие вопросы: Почему одни люди путешествуют, а другие предпочитают даваться дома? Почему человек выбирает именно эту гостиницу, а не другую? Получить ответы на эти и другие вопросы помогает сегментация по психографическим и поведенческим признакам

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют в зависимости от:

• принадлежности к какому-либо общественному классу, что значительно влияет на выбор человеком определенных товаров или услуг, на характер проведения свободного времени, отпуска, на его хобби, на выбор предприятий розничной торговли и т.д. Поэтому многие тщательно изучают данный сегмент рынка и стараются приспособить товары и услуги для потребителей различных общественных классов.
• образа жизни, который также влияет на выбор потребителями тех или иных товаров и услуг. Например, по нему людей можно подразделить на традиционалистов, жизнелюбов, борцов и т.д.
• характеристики покупателей по типу личности. Производители придают товарам личностные характеристики, соответствующие таковым у потребителей, например, импульсивная, авторитарная, честолюбивая натура, конформист [7, c. 198].

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их знаний, отношений, квалификации как пользователей и реакции на предоставляемые услуги. Если психографическая сегментация сконцентрирована на стиле жизни и личностных характеристиках потребителей, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам они рассматриваются в увязке с продуктом.

В индустрии гостеприимства в качестве базовой системообразующей  выступает сегментация по побудительным  мотивам потребителей. Для гостиничного бизнеса они определяются целью путешествия клиента. Так, ВТО разработана стандартная классификация целей поездок, основными из которых являются:

• досуг, рекреация и отдых (посещение культурных и спортивных мероприятий, рекреационные и культурные виды деятельности, участие в любительских спортивных соревнованиях, походы, отдых на пляже, круизы и т.п.);
• посещение знакомых и родственников (поездки к родственникам или знакомым, уход за ними во время болезни или оказание им помощи на дому, поездки на места прежнего проживания и т.п.);
• деловые и профессиональные цели (участие в совещаниях, собраниях, конференциях или конгрессах, выставках, ярмарках, переговорах, заключении договоров; поощрительные поездки для сотрудников — инсентив-туры; выступления с лекциями или концертами; участие в профессиональных спортивных мероприятиях; государственные командировки; оплачиваемая учеба, образование, исследовательская деятельность; монтаж оборудования и т.п.);
• лечение (посещение курортов, клиник, оздоровительных санаториев, центров здоровья; грязетерапия и прочие виды оздоровления и лечения);
• религия и паломничество (поездки для участия в религиозных мероприятиях);
• прочие цели (например, транзит).

Поскольку цели поездок  являются важнейшим фактором формирования спроса, можно утверждать, что эпоха  универсальных гостиниц, рассчитанных на любого путешественника, уходит в прошлое. Все больше отелей специализируются на вполне определенных сегментах рынка [6, c. 265].

Классификация отелей представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 Классификация отелей

Примечание. Источник: собственная  разработка на основе [6]

Гостиницы делового назначения, специализирующиеся на бизнес-туризме, должны быть расположены вблизи административных и общественных центров. Для обслуживания деловых путешественников необходимо создание соответствующих условий. В гостинице обязательно должны быть бизнес-центр (предоставляющий клиентам возможности пользования всевозможными видами связи и оргтехники, а также услуги переводчиков и стенографисток), специальные помещения для проведения деловых мероприятий (конференц-залы, переговорные комнаты, помещения для выставочных экспозиций и т.п.), службы финансового обеспечения (отделения банков, пункты обмена валют и т.д.). В структуре номерного фонда преобладающими являются одноместные номера. Также предусматривается наличие номеров-апартаментов, необходимых для обслуживания в случаях размещения деловых людей с членами своих семей. В каждом номере обязательно должна быть организована рабочая зона (наряду с зоной отдыха и сна). Поскольку бизнесмены в поездках обычно весьма напряженно работают, то гостиница должна предоставить им услуги по высококачественному питанию (наличие ресторанов европейской и национальных кухонь, кафе и баров, доставка питания в номера), отдыху и релаксации. Хотя гостиницы делового назначения ориентированы в основном на бизнесменов, они часто привлекают внимание и других групп гостей.

Среди гостиниц делового назначения следует выделить конференц-центры или конгресс-центры. Они специально проектируются для принятия большого количества гостей и проведения различного рода деловых мероприятий (собраний, конференций, симпозиумов, конгрессов и т.п.) [6, c. 267].

Курортные гостиницы  предназначены для предоставления размещения, питания и ряда дополнительных услуг клиентам, основной целью путешествия которых является рекреация, отдых и лечение. Они располагаются, как правило, на морских побережьях, вблизи целебных источников, в горных районах и т.д. Курортные гостиницы отличаются тем, что предоставляют своим гостям привлекательные природные ландшафты, целебные минеральные воды, чистый воздух, условия для отдыха. В них часто предусматриваются помещения лечебно-оздоровительного назначения в соответствии с основным профилем курорта. Возможна также организация диетического питания. Курортные гостиницы имеют расширенный состав помещений культурно-массового обслуживания (залы многофункционального назначения, холлы для отдыха, библиотеки, бильярдные и др.), спортивного назначения (бассейны, спортзалы, площадки для игр и др.), в ряде случаев помещений для отдыха и игр детей. Номерной фонд курортных гостиниц состоит из одно-и двухместных номеров. Иногда предусматривается возможность дополнительного размещения в номере третьего спального места (для ребенка). Большинство курортных гостиниц предлагает своим гостям услуги питания, прокат спортивного и туристского инвентаря, экскурсии, а также оздоровительные мероприятия. В связи с относительно длительным сроком проживания гостей в номерах предусматривается увеличенный размер встроенных шкафов для хранения одежды. Существенное значение придается виду, открывающемуся из окна номера. В номере выделяют зону дневного отдыха, которая распространяется на лоджию, балкон, веранду [1, c. 68].

Новым веянием в гостиничном  бизнесе является бурное развитие отелей класса «рисортс» (от англ. resort — курорт). Они, как правило, расположены в живописных местах морского побережья. Окруженные зеленым поясом в виде тропических садов и парков, подобные гостиницы представляют собой райские оазисы, где все пронизано ощущением отдыха. Коммерческий успех таким отелям принесла система «все включено» (англ. all inclusive).

Особенности функционирования курортных гостиниц обусловлены  рядом факторов. Во-первых, сезонностью  спроса, что в значительной степени  сказывается на эффективности использования материальной базы. Многие курорты являются сезонными (например, летними или зимними) по своей сути. Продолжительность периода активного функционирования также во многом определяется погод-о-климатическими условиями (несколько дождливых недель летом на приморском курорте или отсутствие снега зимой на горнолыжном могут разорить расположенные там отели). С целью сглаживания сезонных колебаний спроса многие курортные гостиницы стремятся к освоению новых сегментов рынка (в частности ориентируются на обслуживание делового туризма

Разновидностью курортных  гостиниц можно считать казино-отели, главной функцией которых является создание благоприятных условий  для проведения азартных игр. Одна из особенностей казино-отеля состоит  в том, что основной доход он получает не от предоставления услуг размещения и питания, а от казино. Поэтому широко практикуются значительные скидки в тарифах на проживание (а для постоянных клиентов возможно бесплатное проживание в течение 2—3 дней), бесплатные напитки (а иногда и питание) в казино. Другой особенностью казино-отеля являются повышенные меры безопасности: казино, как магнит, притягивает всякого рода криминальные элементы, в том числе профессиональных шулеров. Кроме того, многие вполне добропорядочные клиенты почему-то считают обман заведения небольшим преступлением. Поэтому служба безопасности казино-отелей ведет тщательное наблюдение за гостями. Работа персонала таких гостиниц очень напряженная, так как игры продолжаются в течение суток на протяжении 365 дней в году.

Туристские гостиницы  предназначены в основном для  размещения клиентов, проводящих свой отдых активно. Помещения общественного  назначения в таких гостиницах в  основном предназначены для проведения досуга (залы многофункционального назначения, холлы, каминные и пр.). Особенность туристских гостиниц состоит в наличии помещений туристского обслуживания, а также туристско-методических кабинетов и инструкторских (для методической работы инструкторов с группами). Набор этих помещений связан с типом туристского маршрута и способов передвижения по нему туристов. Кроме того, в туристских гостиницах предусматриваются пункты проката туристского и спортивного инвентаря и снаряжения (лыж, коньков, саней, охотничьего и рыболовного снаряжения, лодок, байдарок и т.д.). В зарубежной практике в группе туристских гостиниц наибольшее распространение получили гостиницы спортивного назначения, предоставляющие клиентам широкие возможности для занятий различными видами спорта (гольф-отели, отели с теннисными кортами, отели для любителей плавания и т.д.).

Транзитные гостиницы  предназначены для кратковременного пребывания останавливающихся в  них гостей. Расположены они, как  правило, вдоль оживленных автомагистралей, на территориях крупных транспортных узлов, аэропортов, морских и речных вокзалов, автовокзалов. Ассортимент услуг, как правило, минимален, питание обычно не предоставляется.

Среди транзитных гостиниц наибольшее распространение и популярность в мире получили мотели, представляющие собой небольшие (на 20—30 номеров) сооружения, расположенные у автомагистралей, предоставляющие гостям размещение и комплекс услуг по техническому обслуживанию автомобилей (гаражи, стоянки, заправочные станции, ремонтные мастерские) [6, c. 268].