Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 42 стр., 2 рис., 4 табл., 12 источников.

 

 

ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА, СЕГМЕНТАЦИЯ, ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ, КРИТЕРИИ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА, ЕМКОСТЬ РЫНКА, СТРАТЕГИИ  ОХВАТА

 

 

Объект исследования – РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Предмет исследования – сегментация рынка и критерии выбора целевого сегмента

Цель работы состоит  в том, чтобы исследовать процесс выбора перспективного целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства.

В процессе написания  курсовой были решены следующие задачи: рассмотрен процесс сегментации, как средство выбора перспективного целевого рынка, описаны критерии выбора целевого рынка, а также разработаны рекомендаций по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

___________________________

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………. 1. Сегментация как  средство выбора перспективного  целевого рынка………………………………………………………………………….… 2. Критерии выбора  целевого рынка……………………………….…….….. 3. Разработка рекомендаций  по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»……………………………………………………………………….. 3.1. Организационно - экономическая  характеристика РУП «Гостиничный комплекс «Минск»…………….……………………………………………... 3.2 Рекомендации по выбору целевого рынка на предприятии индустрии на примере  РУП «Гостиничный комплекс «Минск»………………………. Заключение……………………………………………………………………. Список использованных источников…………………………………..……..

3   5 18     23   23   27 38 40

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Сегодняшняя динамично  развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков услугами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за посетителей, приводит к пониманию исключительной роли повышения качества и широты оказываемых услуг в деятельности фирмы.

Гостиница является составной  частью индустрии гостеприимства, которая  в свою очередь относится к  более крупной индустрии - туризма. Гостиница может быть определена как коммерческое предприятие, основной задачей которого является предоставление туристам услуг по размещению и питанию, а также предоставление в аренду конференц-залов. Классифицировать гостиницы достаточно сложно из-за их большого разнообразия.

При создании гостиницы  одним из наиболее важных вопросов является «кто будет проживать в  ней? Для кого она предназначена?»  То есть необходимо определить целевой  рынок. В число самых распостраненных  гостиниц по этому признаку обычно включают: коммерческие, отели при аэропортах, отели-люкс, отели-курорты, придорожные, отели-казино, постоялые дворы.

Для определения целевого рынка на практике принято использовать процесс сегментации рынка, под которым понимают выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары и маркетинговые комплексы. Последние включают товар, цену, продвижение и распространение.

Основными критериями привлекательности сегментов являются емкость (дает реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли); доступность характеризуется каналами распределения, условиями хранения и транспортировки; устойчивость по отношению к выделенным признакам; прибыльность оценивается исходя их расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия; совместимость как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы; эффективность определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. и защищенность т.е. возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия.

Цель работы состоит  в том, чтобы исследовать процесс выбора перспективного целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства.

Объект исследования – РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Предмет исследования – сегментация рынка и критерии выбора целевого сегмента

Для достижения цели в  работе решались следующие задачи:

1. Рассмотрен процесс сегментации, как средство выбора перспективного целевого рынка.

2. Описаны критерии  выбора целевого рынка. 

3. Дана организационно - экономическая характеристика  РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

4. Разработаны рекомендаций по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

При написании работы информационной базой послужили  отечественная и зарубежная литература, справочники, статистические данные, а также материалы периодической печати.

Методика исследования основана на использовании контент - анализа различных источников научной и специальной литературы, выставочных изданий и документации, различных опросов. В процессе обработки статистической информации применялся ряд специальных методов - сравнение, графический метод анализа и др. Исследование, а также систематизация и анализ статистических материалов, отчетных материалов предприятия, литературных источников были выполнены самостоятельно на основе изученного теоретического материала и проведенного практического анализа. Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что глубокое изучение и осмысление изложенного в работе материала, применение его на практике может усовершенствовать организацию деятельности РУП «Гостиничный комплекс «Минск», а следовательно, и эффективность функционирования всего предприятия.

 

1. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК СРЕДСТВО ВЫБОРА ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

 

 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а  также  готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная  группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [5, с. 35].

Таким образом, сегментация  рынка – выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары и маркетинговые комплексы. Последние включают товар, цену, продвижение и распространение.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
• обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и идентификацию факторов, ключевых для достижения успеха на целевом рынке;
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
• способствует установлению реалистичных и достижимых целей;
• дает возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых продуктов, так и предприятия в целом;
• предполагает рационализацию и оптимизацию маркетинговых затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
• позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка [2, c. 36].

Сегментация рынка —  один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она  проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация  должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике гостиничного бизнеса, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом структуру спроса и предложения на рынке. На наш взгляд, наиболее полно отвечает особенностям и специфике индустрии гостеприимства сегментация рынка, базирующаяся на использовании географических, социально-демографических, психографических и поведенческих признаков [1, c. 76].

Сегментирование по географическому  признаку предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах.

Основные географические критерии сегментации следующие:

• расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
• численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
• транспортная сеть региона - сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
• климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
• доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую аудиторию.
• динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
• юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования [6, 258].

Например, клиентам предприятий  индустрии гостеприимства, объединенным в один сегмент в зависимости  от страны постоянного проживания, присущ определенный стереотип поведения. Так, американцы готовы потратить на отдых большие суммы, но и получить рассчитывают много. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.