Разработка практических рекомендаций по повышению эффективности имиджевой рекламы ГК «Снегурочка»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………2

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ В ТУРИЗМЕ…………………………………………………………………………….4

1. Понятие имиджевой рекламы. Основные цели и задачи……………4

2. Практика имиджевой рекламы в туризме……………………………7

2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ГК «СНЕГУРОЧКА»……………………………………………10

1. Характеристика объекта исследования…………………………….10

2. Существующая имиджевая реклама предприятия…………………11

3. Разработка практических рекомендаций по повышению эффективности имиджевой рекламы ГК «Снегурочка»…………………………12

4. Реализация рекомендаций по повышению эффективности имиджевой рекламы ГК «Снегурочка»…………………………………………14

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ………………………………………….17

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний самой организации имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж – это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта[2.4. с.38].

Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах – ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель данной работы – разработка рекомендаций по улучшению и поддержанию положительного имиджа для ГК «Снегурочка».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. провести анализ литературы по заданной теме;

2. изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования и оценку его эффективности;

3. проанализировать наиболее распространенные ошибки формирования имиджа;

4. проанализировать текущее состояние имиджа ГК «Снегурочка»;

Объектом данной работы является ГК «Снегурочка».

Предметом - формирование имиджа кафе ГК «Снегурочка».

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ В  ТУРИЗМЕ

1. Имиждевая реклама: основные цели и задачи

В конце 1990-х годов прошлого века стал заметен рост объемов публикуемой рекламы. Рекламные сообщения тонули в разнообразии однообразия. Поэтому возникла потребность повышения эффективности рекламной информации и, соответственно, её качества. Отношение к рекламе стало серьезнее. Её перестали воспринимать как явление второстепенное и малозначительное, как приложение к товару. Скорее наоборот, хорошая реклама создает уникальный имидж товара, который по своим потребительским и ценовым характеристикам мало отличается от товаров своей категории.[2.5. с. 56]

Тот или иной вид рекламы необходимо выбирать в зависимости от стоящими перед ней целями и задачами. Например:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3. формирование потребности в данном товаре, услуге;

4. формирование благожелательного отношения к фирме;

5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

9. формирование у других фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Имиджевая реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

1. создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

2. убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

3. формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

4. повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами, без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Создавая общее мнение о фирме, имиджевая реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и/или услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности апеллирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.[2.3. c.79]

Любая имиджевая реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании, это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов – самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие – это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Отличительные черты имиджевой рекламы в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы, самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

1. неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламные носители);

2. односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от туристского продукта;

3. общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;

4. информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

5. броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;

3. неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не  имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.[2.3. с. 115]

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.[3.2]

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.