PR-технологии в ресторанном бизнесе

Время ротации с 07.50 по 19.50 раз в час. Кафе «МаМа MIA» выступает в качестве спонсора программы "Погода" на Русском радио. Эта передача выходит каждый час на пятидесятой минуте часа. Спонсор упоминается в начале каждого выпуска прогноза погоды, а в конце выходит рекламный ролик продолжительностью в 30 секунд. Такой вид рекламы, как спонсорство прогноза погоды, выбран потому что практически все люди слушают эту передачу, и она повторяется каждый час 12 часов подряд, так увеличивается вероятность того, что они узнают о праздниках, проводимых в кафе, и придут туда в выходные всей семьей.

5. В целях создания благоприятного положительного имиджа кафе-пиццерии «МаМа MIA» организуют и поддерживают различные мероприятия и программы национального масштаба: День города, Олимпиада, Новогодний вечер, Евровидение и пр. Кафе выступает спонсором многих городских мероприятий. Так, например, в этом году «МаМа MIA» предоставляла призы для награждения победителей фотоконкурса «В ожидании чуда» в рамках третьего ежегодного Мамфестиваля в г. Туле. Что тоже является важным моментом в привлечении аудитории для кафе.

6. Для привлечения в кафе молодежной аудитории было разработано специальное тематическое мероприятие «Горячий поцелуй за кофе».

Чашка кофе, за которую “платят” горячим поцелуем, предоставляется — лишь влюблённым и женатым парам. Данная рекламная пиар компания имеет свои чёткие временные рамки – она длится в течении февраля месяца и приурочена к Дню святого Валентина. Тем не менее, отдача от такой необычной пиар акции была просто огромная. Пары влюблённых просто ломились в кафе, чтобы попить бесплатный кофе и поцеловаться лишний раз на публике. С одной стороны – есть повод продемонстрировать всем свои отношения, отметиться, что они у тебя есть. С другой стороны – пиар акция кафе – это отличный повод и готовый сценарий для мини - фотосессии, которую можно наснимать и выложить в Instagram.

Для данной акции была использована модульная реклама в журнале «Модный город»; изготовлены листовки, которые распространялись по высшим учебным заведениям, колледжам, магазинам, торговым центрам и офисам; был размещен рекламный ролик на радио «Европа плюс» и «Love радио», так как эти радиостанции наиболее популярны у молодежной аудитории.

Так же посетителям кафе-пиццерии при заказе от определенной суммы, предлагались лотерейные билеты, по которым они могли выиграть посещение кафе на два лица в День святого Валентина с бесплатным заказом по меню.

Выводы по второй главе. Кафе –пиццерия «МаМа MIA» достаточно популярно среди жителей г. Тулы и пользуется хорошей репутацией. Постоянно обновляется перечень предоставляемых услуг. Персонал кафе никогда не стоит на месте, а находится в постоянном движении, совершенствуя свой профессиональный уровень. Кафе-пиццерия «МаМа MIA» активно продвигает свой бренд и заботится о формировании позитивного имиджа, проводя имиджевые рекламные кампании, различные PR-мероприятия, создавая поводы, организуя специальные события, выступая спонсором социальных программ. Сеть кафе начинает расширяться и не так давно было открыто второе кафе – пиццерия «МаМа MIA».

В рамках проекта по продвижению второго кафе «МаМа MIA» была разработана программа, реализация которой должна привести к повышению посещаемости заведения, расширению целевой аудитории, формированию контингента постоянных клиентов. Однако, чтобы понять, достиг ли этот проект своих целей, необходимо оценить эффективность проводимых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Совершенствование PR-деятельности ООО «МаМа MIA»

3.1 Оценка эффективности PR-проектов

Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы. К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем.

Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика.

Любая PR компания преследует определенные цели и задачи.

PR-цели кампании:

1.Повысить престиж бренда, компетентно объяснить его преимущества перед аналогами на рынке среди специалистов, путем постоянного присутствия информации о компании и продукции в информационном поле.

2. Объяснить, что продукция компании – доступна, интересна и полезна.

3.Создать определенный уровень узнаваемости бренда: среди основных участников данного сегмента рынка в потребительской среде.

PR-задачи:

1. Создание информповодов, на основе имеющейся информации.

2. Размещение в течение года в специализированной и деловой прессе материалов, посвященных данному сегменту рынка.

3.Сформировать посредством разноплановых публикаций в специализированной прессе (аналитика, обзоры, новости) образ успешной и профессиональной компании (ее четкой организационной структуры, соответствующей стандартам управления и обслуживания).

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· частота присутствия «дружественных» ключевых посланий характер информационных поводов
КАНАЛ	упоминаемость в СМИ (coverage)· характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др.

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

 

 

Оценка эффективности PR-коммуникаций в ресторанной сфере складывается из совокупной оценки четырех составляющих:

1.Установление специфицированных и измеримых пиар-целей и задач. Определяя пиар-цели и задачи важно осознавать, что оценка пиар-эффективности сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты пиар-программы.

Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность пиар-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, пиар-действий, которые впоследствии и формируют единое целое.

2.Оценка промежуточных пиар-результатов.

Промежуточные пиар-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

3. Оценка пиар-последствий.

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

4. Оценка бизнес и организационных последствий.

Необходимо соотносить пиар-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности.

Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки данного влияния.

Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать пиар-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.

По моим предположениям, реализация представленной ниже программы по продвижению на рынке услуг общественного питания второго кафе «МаМа MIA»должна работать не только в рамках календарного года, но и на долгосрочную перспективу - а именно закрепить за кафе имидж заведения, где можно не только вкусно поесть, но отдохнуть и повеселиться.

Как уже говорилось выше, второе кафе данной сети было открыто совсем недавно, в сентябре 2013 года и еще не достаточно раскручено. Кафе находится в очень оживленном месте центра города, рядом с большим торговым центром «Утюг», и это большой положительный момент. Однако, в окружении много кафе и баров аналогичной направленности, и это создает знаительную конкуренцию в плане привлечения посетителей.

Внутренняя PR-деятельность в кафе поставлена хорошо. Присутствует чётко проработанная корпоративная культура, на высоком уровне качество обслуживания клиентов. На мой взгляд, недостаточно активно ведется внешняя PR деятельность по созданию положительного имиджа нового кафе.

Чтобы заинтересовать клиентов, необходимо изучить их потребности и приоритеты. Для этого был разработан опрос, включающий вопросы:

1. Где Вы обычно обедаете?

• (а) дома

• (б) на работе
• (в) в столовой
• (г) в кафе

2. Какую сумму Вы тратите на обед (включая проезд)?

• (а) до 100 рублей
• (б) от 100 до 150 рублей
• (в) от 150 рублей

3. Какое количество человек обедает вместе с Вами?

• (а) Обедаю в одиночку,
• (а) Обедаем вдвоем,
• (в) Обедаем с коллегами более 2-х человек

4. Заказываете ли вы еду с доставкой? Если да, то преимущественно, какое блюдо? Если нет, то почему?

5. Знаете ли вы, что в городе есть кафе «МаМа MIA»? Как часто вы его посещаете?

Количество респондентов составило 1000 человек. Опрос показал, что 37% целевых групп обедают в столовых, 29% - в кафе, 24% - на работе, 10% - дома, затрачивая на это в основном 100-150 рублей. Как правило, респонденты обедают парами. Заказывают еду с доставкой 5% опрошенных респондентов. В основном это горячие обеды и пицца. 92% опрошенных знают о существовании кафе «МаМа MIA». Результаты опроса представлены в диаграммах (см. Приложение).

Поскольку одним из главных недостатков PR-деятельности кафе –пиццерии «МаМа MIA» является недостаточный уровень организации досуговой деятельности посетителей, был разработан PR-проект направленный на то, чтобы с позиционировать кафе не только как заведение общественного питания, но и как культурно-развлекательное заведение. Ресурсы кафе (вместительная территория, свето- и звукооснащение) позволяют проводить постоянные мероприятия, с привлечением массовой аудитории, состоящей в основном из людей со средним достатком, желающих отдохнуть после тяжелого трудового дня/недели. В связи с этим мы разработали программу культурно-развлекательных тематических мероприятий, в том числе с концертной и конкурсной программой.