PR-технологии в ресторанном бизнесе

PR-кампания значительно экономичнее и эффективнее рекламных объявлений, определить это, можно сравнив стоимость размещения рекламного объявления со стоимостью создания и распространения пресс-релиза. Цена, которая заплатится за пресс-релизы, – всего лишь маленькая часть той суммы, что необходимо платить за объявления. К тому же статьи, которые появляются в результате пресс-релизов, будут прочтены большей аудиторией, так как потребители склоны читать скорее статьи, нежели объявления.

Опытный менеджер предпочтет серьезную статью о своей компании в авторитетном экономическом издании, а не рекламу по телевидению. Статья создает доверие, представляет компанию как лидера на рынке, позволяет ей занять определенное место в сознании потребителей. Ссылка на мнение популярного издания добавит значимости ресторану в глазах потребителей. Положительный отзыв в статье журнала создаст компании положительный имидж, а ведь это дополнительное преимущество в конкурентной борьбе.

Рекламные коммуникации в отличие от PR-акций – это орудие маркетинга. Основная стратегия рекламы – стратегия нахождения, удовлетворения и формирования потребностей потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием. Поэтому PR и реклама отличаются друг от друга целями, стратегиями и способами предъявления информации. PR рассчитан на очень широкую аудиторию, как правило, на общество в целом, используя при этом ретиальные каналы передачи информации. Реклама работает с более узкими сегментами аудитории, имеет четкую аксиальную направленность.

Однако, некой «китайской стены» между прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга. В Таблице 1можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица. 1 – Сходство и различия рекламы и PR

Чтобы провести эффективную PR-кампанию ресторана, рекомендуется обращаться к профессионалам. Лучше отдать предпочтение фирме, не требующей долговременных контрактов, хорошо знающей бизнес и специализирующейся именно на продвижении ресторанов.

Цель PR-кампании ресторана – чтобы ресторан был «на слуху», чтобы доверие к бизнесу росло, чтобы ресторан нашел свое место на рынке, при этом потратив значительно меньше денег, чем на обычную рекламу.

По большому счету, public relations может быть отнесен к одному из разделов маркетинга, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

1.2 Внешний и внутренний PR в ресторанном бизнесе

Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Внешний PR – это работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании.⁴

Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно. Чаще всего, статьи, связанные с ресторанной критикой, в России остаются незамеченными, им не верят, так как 86% читателей и потенциальные клиенты уверены, что статья выпущена на заказ. Для того чтобы в России была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены её правила. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее.

 А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет не объективной, и поэтому не даст необходимого эффекта.

Ньюсмейкерство(создание новостей) – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной информации. Это когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства, превосходно работают на имидж заведения.⁵

Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. По мнению О. Ситниковой, к ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но в России на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской встречи или праздника. Именно такие мероприятия стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.⁶

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах. Классический пример PR-акции в ресторане – всем известный фаст-фуд МакДональдс проводит PR-акцию Благотворительный фонд ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА, смысл которой сводится к тому, что съедая чизбургер (или другой бутерброд), клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторанчика быстрого питания, но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам. PR-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения – это действительно так. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.

Средства массовой информации заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана.⁷

Пикалев А. и Маевская А. считают: «формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства».⁸ Иными словами, «паблисити» - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной для ресторана информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.

При распространенном среди владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на ресторанном бизнесе крайне мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью и даже излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднего сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции каких-либо особенностей, «фишек».

Есть несколько непреложных истин для разработчиков PR-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать хотя бы потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются - мишени воздействия, они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.⁹

В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.

После того, как появилась определенность с портретом гостей, стоит задуматься о приманках - том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

К способам привлечения клиентов также относится участие в мероприятии известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон следует придерживаться определённых правил: ключевые фигуры - это те фигуры, присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же известные личности способны достаточно легко заинтересовать средства массовой информации, - интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс «от звезды» по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана - все это непременно сыграет в плюс.¹⁰

Сегодня основное PR-воздействие должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение средств массовой информации в обсуждаемом вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.