Отчет по практике в ООО "Горячие туры"

Рекламный отдел в ООО "Горячие туры"

 

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы определяется важной ролью рекламы для его эффективной работы на туристском рынке.

Целью преддипломной практики является изучение организации управления рекламной деятельностью на примере компании ООО "Горячие туры".

База практики - рекламный отдел в ООО "Горячие туры".

При прохождении практики были поставлены следующие задачи:

• Ознакомиться с предприятием, его структурой, основными функциями управленческих и производственных подразделений;
• Изучить систему управления туристским оператором;
• Изучить основные документы, регламентирующие деятельность предприятия;
• Получить навыки работы на туристском предприятии;
• Изучить рекламную деятельность компании.

При написании отчета использовались фондовые материалы предприятия, литература по тематике исследования, включая статьи в научных журналах, нормативно-правовые акты, Интернет-сайты.

 

Глава 1. Исследование теории основ рекламной деятельности туристической организации

Туризм является важным сектором экономики, представленным большим количеством предприятий. Маркетинг в туризме характеризуется рядом особенностей. Основные функции маркетинга в туризме по Сорокиной А.В. перечислены ниже:

1. Создание турпродукта  для дальнейшего предложения клиентам.

2. Продвижение турпродукта  и дополнительных услуг на рынок, стимулирование сбыта.

3. Организация прямых (персональных) продаж.

4. Создание допустимого  уровня доходов1.

Реклама представляет собой инструмент стимулирования сбыта, а также маркетинговой коммуникации.

Существует много версий о том, где и когда появилась первая реклама. Ясно одно - корни рекламы уходят в глубокую древность. Торговцы, разносчики, зазывалы, бродячие ремесленники - все они расхваливали свой товар, наполняя криками улицы древних городов. Название рекламы восходит к латинскому слову «reclamare»-выкрикивать. 

В РФ действует Закон «О рекламе», который определяет принципы рекламной деятельности, регулирует отношения, которые возникают в процессе производства, распространения и потребления рекламы, в нём даётся определение рекламы.

Реклама - специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредствованного получения прибыли; лицо - любое физическое или юридическое лицо; продукция - товары, работы, услуги, ценные бумаги. Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга: реклама-это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования2; реклама-это  деятельность, связанную с привлечением внимания к товарам, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами3.

Реклама в туризме – функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения турфирмой потенциальных покупателей туристских услуг об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности потребления, а также об имидже турфирмы с целью продажи услуги или поддержания у покупателей интереса к ней4.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов5:

- способность привлечь  внимание;

- сила воздействия на эмоции потребителей рекламы

- насколько серьезна сила воздействия;

- информативность;

- насколько эффективно  приковывается внимание людей.

Реклама в туризме имеет очень много видов, и ее можно систематизировать по различным признакам.

По объекту рекламирования можно отметить товарную (продуктовую) рекламу, престижную( имидж-рекламу) и рекламу дестинаций.

Товарная (продуктовая) реклама имеет главный целью создание и побуждение спроса на определенные виды продуктов и услуг. В ней следует выделить главные достоинства продукции и услуги, их положительные свойства по сравнению с подобными продуктами и услугами.

Имидж-реклама ориентирована на создание привлекательного образа турфирмы. Основная ее цель – ознакомить потенциальных клиентов с направлениями деятельности компании, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись услугами предоставленной турфирмы, зафиксировать в сознании широкого круга людей позитивный образ компании.

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т. п. Проблема продвижения страны как туристской дестинации особенно актуальна в данный момент для России. Ведь до сих пор для иностранных путешественников Российская Федерация остается неизведанной страной, землей terra incognito, что никак не содействует привлечению международных туристов. Многие регионы России уже начали активную деятельность по формированию их туристской привлекательности6.

В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная и эмоциональная реклама7.

В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворить утилитарную потребность. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж туруслуги, которые явно отличают ее от других аналогичных туруслуг. В туризме к рациональной рекламе можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

Эмоциональная реклама действует через ассоциации и ощущения людей и призвана активизировать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама традиционно выделяет психологически важные характеристики продукта, к примеру, придающие владельцу некоторый статус. В таковой рекламе традиционно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Реклама тура, в которой применено изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.

В зависимости от адресата рекламы можно отметить два класса рекламы: реклама, предназначенная для окончательных пользователей; реклама, предназначенная для профессионалов.

Например, реклама туристских услуг в массовых маркетинговых изданиях, нацелена на возможных покупателей, организующих свой собственный отдых. Рекламу туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко 2-ой группе.

В зависимости от охватываемой местности различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микро- уровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне заключается в следующем8:

- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;

- побудить потенциального  потребителя выбрать именно данную  стану или регион для своего  путешествия среди множества  других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям, краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма9.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attantion - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта, которые должны привести к  ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

- цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных  идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня  продаж в долгосрочном периоде. Основными направлениями рекламных исследований являются;

-анализ результатов  предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить  слабые и сильные стороны рекламы;

-исследования потребителей. Ставит своей целью выявить  наиболее потенциальных клиентов;

-анализ рынка. Предполагает  оценку потенциальных объемов  продаж на рынке тех или  иных товаров;

-оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию  сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах  массовой информации, изданиях и так далее.

То есть одни цели рекламы связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы:

- информативная реклама. Информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений  потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении туруслуги на рынок, когда нужно создать ее первичный образ. Например, турфирма, предлагающая тур на мертвое море сначала информируют потребителей о пользе такого отдыха для здоровья10;

-увещевательная (убеждающая) реклама. Формирует предпочтение  к услуге, изменяет восприятие  потребителем характеристик услуги. Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе  роста, когда стоит задача формирования  избирательного спроса;

-напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что услуга может быть им  полезна в ближайшем будущем,  информирует о том, где ее можно  приобрести, удерживает услуги в  памяти в периоды межсезонья.

Отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы турфирмы:

- создание осведомленности  о самой турфирме и ее услугах;

- предоставление необходимой  или дополнительной информации  о турфирме и ее услугах;

- формирование благосклонности  потенциальных клиентов именно  к данному турагентству;

- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

- формирование убежденности  у потенциального клиента в  том, что именно данную услугу  ему целесообразно и необходимо  приобрести;

- побуждение к приобретению  рекламируемой услуги;

- стимулирование эксплуатации услуг;

- стремление сделать  данного потребителя постоянным  клиентом турфирмы;

- формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой турфирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной турфирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении новой туруслуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знания о фирме, ее основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства распространения рекламы.