Однако,
несмотря на эти запреты на
рекламу и ограничения по рекламированию
товаров и услуг, производители
всевозможными способами пытаются
обходить эти законы (методами скрытой рекламы и тому
подобными).
4. ВРЕД, НАНОСИМЫЙ РЕКЛАМОЙ,
А В ОСОБЕННОСТИ ЗАПРЕЩЕННЫМИ
ВИДАМИ РЕКЛАМЫ
Современная
реклама, как манипулятивный приём,
есть подмена рациональной информации
эмоциональным импульсом. Реклама,
как известно, если и использует логические,
рациональные аргументы, то только как
способ «зацепить» потенциального покупателя,
привлечь его внимание для дальнейшего
предъявления ему различных метафор и
гипербол, ориентированных на его эмоционально-образное
восприятие. То есть задача рекламы не
столько передать потребителю рациональную,
«техническую» информацию о товаре, сколько
посредством демонстрации привлекательных
образов и «заражающих» эмоций, побудить
к покупке.
Реклама
тем успешнее, чем более актуализировано иррационально-эмоциональное
восприятие масс. Можно предположить,
что генеральной тенденцией рекламной
цивилизации является усиление веса эмоционально-чувственного
восприятия, - «возвращение» от знака к
образу, от смысла к чувству. Чувства (рефлексы,
инстинкты) в определённом смысле первичны
и апеллирование к ним «напрямую», минуя
рационально-логические структуры, в некотором
роде «облегчает» жизнь человека. Ему
не надо «напрягаться» для осмысления
знака, – он получает информацию «прямого
действия». Эта видимость облегчения жизни
делает человека менее критичным и более
управляемым.
За последние
десятилетия реклама из «двигателя
прогресса», судя по всему, превращается
в его тормоз, так как всё
более безоглядно и агрессивно
подчиняет себе всё большие сферы социальной жизни.
В настоящее
время никто не сомневается
в том, что реклама оказывает
вредное воздействие на детей.
Однако большинство родителей
это, по-видимому, мало беспокоит.
Люди считают эту проблему
не такой уж большой и существенной.
Дети
более впечатлительны, поэтому лучше
поддаются психологическому программированию.
Доступ детей ко взрослой рекламе
приводит к тому, что они с
детства начинают желать того,
что предлагается взрослым (курение,
выпивка, сексуальные отношения).
Реклама формирует мировоззрение
детей. Если пропагандируются материальные
идеалы – стремление к материальному
процветанию, успеху у противоположного
пола, беспорядочные половые связи, –
вырастет новое общество, которым будут
руководить эгоистические устремления,
самоудовлетворение, жажда наживы, стяжательство
и распутство.
Продвижение
недоброкачественных товаров и
слуг - нанесение прямого вреда
здоровью и материального ущерба.
Подавление
производителей качественного товара,
уступающим в рекламной активности - нарушение принципа
конкуренции качества товаров.
Реклама
навязывает стандарты жизни, не
все из которых можно отнести
к позитивным.
Более
сильный негативный эффект проявляется
в формировании высокого уровня
конкуренции-агрессивности в обществе за счёт побуждения
к приобретению дорогих и «престижных»
товаров, а также просто товаров с новым
дизайном. Потребителю приходится прикладывать
дополнительные усилия для приобретения
товара по «статусным мотивам», а не функциональным
и прагматическим соображениям. Это приводит
к тому, что к настоящему времени уровень
конкурентности-агрессивности в развитых
обществах превышает генетически заданный
био-социальный потенциал человека. Следствием
чего являются такие социогенные патологии
как депрессии, наркомания, нарушения
сна и поло-репродуктивной деятельности
(в т.ч. педофилия), различные формы отклоняющегося
поведения (насилия в семье, серийные убийства,
немотивированная жестокость и проч.).
Здесь можно отметить интересный феномен
– активное рекламно-манипулятивное воздействие
повышает уровень конкурентности-агрессивности
в обществе, а высокий уровень агрессивности
в социуме, в свою очередь, приводит в преобладанию
у масс эмоциональных мотиваций и делает
их более податливыми для манипуляций,
в том числе рекламных.
Следующий
негативный эффект – травмирующее
воздействие на психику вследствие
изменения «природной» информационной
среды – «расслоение» сознания
рекламными импульсами, путём прерывания
транслируемых программ и фильмов,
«насильственное» внедрение в психику искусственных
образов и эмоций, дезориентация за счёт
усиления рекламной конкуренции, информационная
перегрузка.
Другим
не менее важным отрицательным
последствием «рекламной атаки»
является формирование у граждан
морального релятивизма. Например, глядя на пышные
волосы модели, рекламирующей шампунь,
обыватели догадываются, что это у неё
природные волосы, но не результат пользования
шампунем, а у них они такими от шампуня
не станут. Природа рекламы вообще подразумевает
использование фальши и ложных метафор,
люди понимают это, но принимают как норму
жизни. Отсюда формируется установки на
«конституирование лжи» и восприятия
социума, как основанного на лжи.
Основной
же негативный «экономический»
порок рекламы в рамках «рекламной цивилизации» заключается в том,
что вместо конкуренции качества товаров,
на первое место выходит конкуренция товарных
марок, рекламных бюджетов и творческих
удач рекламистов. Здесь нарушается принцип
справедливости не только в отношении
к отдельным производителям («продукты
с одинаковым качеством должны иметь равные
шансы быть проданными»), но, в отношении
потребителя, т.к. он в определённом смысле
оказывается обманутым, покупая товар
не по критерию его качества, а по критерию
побудительности и интенсивности рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мало
кто в настоящее время не
ругает рекламу. Она навязчива,
она вклинивается в любимые
фильмы и передачи, утомляет и
раздражает. Помимо этого, реклама
не всегда бывает корректной
и добросовестной.
В современном
мире реклама стала частью
нашей жизни. Она внедряется
в наше сознание, манипулирует
подсознательными инстинктами, управляет
нашим поведением. Все это происходит
незаметно и не осознается
большинством людей.
Кажется, что реклама
не имеет никакого значения для нас, не влияет
на наш выбор, не ущемляет нашей свободы.
Но действительно ли это так?
На самом
деле увеличивающееся число курильщиков
или любителей баночного пива
является ярким примером действия
рекламы на массы людей, их
предпочтения, привычки.
Реклама
диктует стиль жизни, меняет
этические и нравственные нормы,
устанавливает новые традиции. Такая
сила не может не приниматься
во внимание, особенно если учитывать,
что она находится в руках
людей, одержимых только жаждой наживы. Цель определяет средства. Если
цель меркантильна и эгоистична, не следует
ожидать, что средства ее достижения будут
высоконравственными, полными заботы
о потребителе. Производителей не заботит
выгода потребителей. Единственное, что
им нужно, – это добиться сбыта своего
товара. А для этого все средства хороши,
тем более если товар вреден для здоровья.
Злоупотребление доверием людей к рекламе
часто приводит к трагическим последствиям.
Особенно это касается медицинских препаратов,
заполонивших рынок.
О вреде
рекламы в последнее время
заговорили многие. Поднимается
вопрос о влиянии рекламы на
детей. Напичканные эротикой и
сценами насилия сюжеты воспитывают
детей не самым лучшим образом.
Имидж крутых парней и суперменов,
которые являются для детей кумирами, неразрывно связан с сигаретой
или бутылкой пива. Все это дает детям
установку на курение и злоупотребление
алкоголем в будущем, что также может закончиться
очень плачевно.
Пропаганда
стремления к материальному благополучию
понижает духовный уровень людей. Мировые ценности беднеют,
отношение людей друг к другу меняется
в худшую сторону. Исчезают жертвенность,
бескорыстие, дружба, их место в сознании
людей занимают алчность, деловые отношения,
выгода.
Так
нужно ли оставаться равнодушным и к засилью рекламы в СМИ? Каков на самом
деле ущерб, причиняемый людям посредством
рекламы? Что нужно делать, чтобы снижать
негативное влияние рекламы на каждого
человека и на общество в целом?
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК