СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………….…3
1. Что такое реклама………………………………………………………..…4
2. Запрещенные виды
рекламы
2.1 Недобросовестная реклама……………………………………………….5
2.2 Недостоверная реклама
………………………………………………....10
2.3 Неэтичная реклама ……………………………………………………...16
2.4 Заведомо ложная реклама ………………………………………………17
2.5 Скрытая реклама………………………………………………….
……..18
2.6 Реклама с исчезающей приманкой…………………………………….
19
2.7 Рекламомобили……………………………………………………
…….20
3. Запрещенные
к рекламированию товары и
услуги……………………. 21
4. Вред,
наносимый рекламой, а в особенности запрещенными
видами
рекламы………………………………………………………………….
… .24
Заключение…………………………………………………………………...28
Библиографический список………………………………………………..30
ВВЕДЕНИЕ
В повседневной
жизни – в средствах массовой
информации, в интернете, на размещенных
на улице баннерах – мы ежедневно
сталкиваемся с различными видами
рекламы. Сегодня ее широко использует практически
каждая организация, учреждение или предприниматель
в целях реализации своей продукции. В
свою очередь, средства от размещения
рекламы составляют основную статью доходов
коммерческих газет, журналов, теле- и
радиоканалов. В процессе формирования
рыночной экономики реклама вошла во все
сферы социально-экономической, общественной
жизни, превратилась в неотъемлемую часть
современного рынка. С расширением производства,
видов продукции и обслуживания растет
конкуренция, что приводит к усилению
требований по отношению к участникам
рекламного рынка. Правдивая, добросовестная
реклама стимулирует потребительский
спрос и реализацию продукции, одновременно
повышая конкуренцию. Однако не секрет,
что в последнее время посредством рекламы
участились случаи распространения заведомо
неправильных сведений с целью получения
таким образом дополнительных преимуществ
на рынке и перед конкурентами.
Пожалуй
не вызывает возражений утверждение
о том, что, при прочих равных,
включая одинаковое качество товара, условиях
более успешно будет продаваться товар,
имеющий лучшую рекламу. Более того, товар
худшего качества, но имеющий лучшую рекламу
также может продаваться более успешно,
нежели товар лучшего качества. Почему
это происходит?
Интересы общества в целом
требуют оградить потребителей от ложной
и недобросовестной рекламы. Те же интересы
диктуют необходимость стимулирования
сбыта, основным средством которого является
как раз реклама. Противоречивость этих
интересов требует подробного регулирования.
Законодательство о рекламе во всех странах
представляет собой компромисс между
вышеуказанными интересами.
Целью
данной работы является изучение
запрещенных видов рекламы.
Основные
задачи, поставленные при написании
работы:
• Выявление критериев,
по которым рекламу относят к
запрещенной;
• Определить вред, наносимый
запрещенной рекламой;
• Рассказать о мерах
борьбы с нарушениями в сфере
рекламы;
• Показать, что значит
запрещенная реклама на примерах.
1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА
Простейшие формы Рекламы существовали
ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме
рекламные объявления писали на деревянных
досках, гравировали на меди или кости,
громко зачитывали на площадях и др. местах
скопления народа. Наибольшее развитие
реклама получила в эпоху капитализма.
Возникновение печатной рекламы (начало
17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия)
и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было
создано первое в мире рекламное бюро
А. Горжа и У. Копа.
С развитием
цивилизации и появлением новых технологий возможности рекламы
постоянно расширяются, появляются новые
рекламоносители, новые задачи и технологии.
Развитие
Рекламы в капиталистических
странах вызвано борьбой за
рынки сбыта, за получение максимальных
прибылей. Реклама — один из методов неценовой конкуренции, одна
из функций маркетинга. Помимо достижения
чисто экономических целей, она используется
для политической и идеологической обработки
населения.
Реклама
(от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать,
протестовать») — информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке. (Федеральный закон
Российской Федерации от 13 марта 2006 г.
№ 38-ФЗ «О рекламе»)
Реклама
— это оплаченная, неперсонализированная
коммуникация, осуществляемая идентифицированным
спонсором и использующая средства
массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять
(как-то) на аудиторию.
Цель
рекламы — донесение информации
от рекламодателя до целевой
аудитории.
Задача
рекламы — побудить представителей
целевой аудитории к действию
(выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию
запланированных рекламодателем выводов
об объекте рекламирования).
В Российской
Федерации коммерческая и социальная
реклама регулируется Федеральным
законом «О рекламе», политическая
реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об
общественных объединениях», предвыборная
агитация — законодательством о выборах.
За нарушения в этой области предусмотрена
административная ответственность. Уголовная
ответственность за нарушение законодательства
о рекламе недавно отменена.
2.ЗАПРЕЩЕННЫЕ ВИДЫ
РЕКЛАМЫ
2.1 Недобросовестная реклама
Недобросовестная
реклама - это ярко выраженная
разновидность недобросовестной
конкуренции согласно Закону "О
конкуренции..." и один из вариантов
ненадлежащей информации о товаре и хозсубъектах согласно Закону
"О защите прав потребителей".
Недобросовестной
признается реклама, которая:
1) содержит
некорректные сравнения рекламируемого
товара с находящимися в обороте
товарами, которые произведены другими
изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит
честь, достоинство или деловую
репутацию лица, в том числе
конкурента;
3) представляет
собой рекламу товара, реклама
которого запрещена данным способом
в данное время или в данном
месте, если она осуществляется под видом рекламы
другого товара, товарный знак или знак
обслуживания которого тождествен или
сходен до степени смешения с товарным
знаком или знаком обслуживания товара,
в отношении рекламы которого установлены
соответствующие требования и ограничения,
а также под видом рекламы изготовителя
или продавца такого товара;
4) является
актом недобросовестной конкуренции
в соответствии с антимонопольным
законодательством.
Некорректное
сравнение товара – это
возведение его в превосходную степень по сравнению с "обычными",
"остальными", "всеми другими"
фирмами и товарами. Если подобные заявления
не соответствуют действительности, такая
реклама расценивается как недобросовестная.
Кроме того, в такой рекламе присутствуют
и элементы недобросовестной конкуренции
по отношению ко всем конкурентам (неопределенному
кругу), которые производят или продают
такие товары. Например, в рекламе утверждается:
"только у нас вы можете получить качественную
(сертифицированную) услугу". Истолковать
такое утверждение можно так: "все остальные
компании предоставляют некачественные
(несертифицированные) услуги".
Несколько
лет назад известный мировой
монополист в телерекламе долгое
время сравнивал свою продукцию
с "обычным стиральным порошком".
Тем временем некий производитель бытовой химии
наладил выпуск нового порошка и назвал
его весьма незатейливо: "Обычный стиральный
порошок". Название новинки было зарегистрировано
в госоргане. А сам порошок засыпался в
простые белые коробки, почти такие же,
как в рекламных роликах. Вскоре российский
производитель обратился в суд с иском
к монополисту-нарушителю. По решению
суда иностранная компания вынуждена
была снять рекламу, в которой сравнивала
свой порошок с "обычным", а российский
производитель получил от конкурента
солидную компенсацию. После этой показательной
акции "Обычный стиральный порошок"
был снят с производства.
Недобросовестной
является реклама, дискредитирующая
лиц, не пользующихся данными
товарами. Так, несколько лет назад
одна столичная туристическая фирма, специализирующаяся на
организации студенческих поездок, распространяла
рекламу, в которой утверждалось, дураки
- проедают стипендию, а умные - относят
деньги в компанию "Н". Ассоциация
московских студентов обратилась в ФАС
с заявлением о том, что такая реклама
дискредитирует ту часть московского
студенчества, которая не пользуется услугами
данной турфирмы. По настоянию органа
ФАС турфирма добровольно сняла свою рекламу.
А вот
пример рекламы, которая содержит
высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию
конкурентов. Несколько лет назад страховая
компания "Н" разослала по региональным
организациям информацию о том, что другой
страховщик, оказывающий услуги в этом
регионе, со дня на день будет объявлен
банкротом, и предложила этим страхователям
свои услуги. Клиенты начали обращаться
за разъяснениями к своему страховщику,
и последнему пришлось убеждать страхователей,
что повода для беспокойства нет, что финансовое
положение компании стабильное. Одновременно
дискредитированный страховщик обратился
за защитой в орган ФАС.
В подобных
случаях нарушается законодательство
о рекламе, о конкуренции и
положении Гражданского кодекса.
Нарушитель несет не только
административную ответственность
в виде крупного штрафа, но и гражданско-правовую, а конкурент, которому
причинен вред, вправе требовать его компенсации.
Использование
так называемой зонтичной рекламы
уже давно популярно у недобросовестных
производителей алкогольной продукции,
которую разрешено рекламировать с большими ограничениями. Но некоторые
производители, балансируя на грани закона,
стремятся обойти эти ограничения. Так,
некий известный производитель водки
в телерекламе представлял потребителям
минеральную воду. Все бы хорошо, но только
эта минеральная вода и водка назывались
одинаково, обе разливались в похожие
бутылки, на этикетке которых стоял легко
узнаваемый логотип, который у населения
давно ассоциируется только с водкой.
Реакция зрителей на такую рекламу однозначна:
рекламируют водку. Привлечь к ответственности
такого производителя по старому закону
о рекламе было не просто. Антимонопольное
ведомство, опираясь на данные соцопросов,
должно было доказать, что потребители
рекламы видели в ней не рекламу минеральной
воды, а именно рекламу водки.
Рекламируя зонтичные бренды, рекламодатели
нарушают не только норму рекламного законодательства,
но и нормы антимонопольного законодательства,
поскольку такая реклама является актом
недобросовестной конкуренции.
Поскольку
конкуренция на многих рынках очень высока, у недобросовестных бизнесменов
велико искушение воспользоваться брендом
уже раскрученной и известной компании
для привлечения клиентов. Поэтому часто
регистрируются крохотные фирмы с названиями,
сходными до степени смешения с названиями
солидных и известных потребителям компаний,
хорошо зарекомендовавших себя на рынке.
Рассмотрим на примере турбизнеса. В документах,
подаваемых в ИФНС для регистрации вновь
создаваемого юридического лица или при
смене названия действующей фирмы, заявителем
указывается название компании, например,
"Тур-Москва" или "Тур-Центр"
или "Тур-Н". А после регистрации эту
фирму неискушенные потребители начинают
считать если не филиалом, то дочкой знакомой
и популярной компании "Тур", название
которой давно у всех на слуху. С наступлением
высокого сезона дела таких фирм процветают.
Поток клиентов им обеспечивает чужой
бренд. В зарубежном антимонопольном законодательстве
такие действия называются "проехать
зайцем".
Защиту
от подобных действий недобросовестных
конкурентов предоставляет только регистрация товарного
знака. Хотя это и не может гарантировать,
что на рынке не появятся компании со сходным
названием, но регистрация товарного знака
все-таки обеспечивает право на его защиту
(соответствующие положения существуют
в законодательстве о рекламе, о конкуренции,
о товарных знаках и пр.). Основная проблема
обладателей прав на товарный знак заключается
в том, что недобросовестные конкуренты
получают возможность некоторое время
относительно свободно действовать на
рынке и до того момента, как правонарушение
будет пресечено, может пройти длительный
срок. Причем многие компании узнают, что
под их брендом действуют некие лица только
после того, как начнут поступать претензии
от недовольных потребителей, которые
приобрели низкокачественные товары фирмы-"двойника".
Еще
один пример недобросовестной
конвенции - распространение в
рекламе, проспектах информации,
которая вводит потребителя в
заблуждение, и в которой под
видом уникального товара рекламируется
самый обычный ширпотреб. Такие действия - это недобросовестная
конкуренция по отношению к тем производителям,
продавцам, которые действительно производят
такой товар. Так, представляя свои товары,
рекламодатели-обманщики любят употреблять
такие слова, как "чудо" ("чудо-варежки",
"чудо-швабра"), "уникальный"
("создан на основе уникальной космической
технологии") и "супер". Как ни удивительно,
но многие потребители до сих пор слепо
верят такой рекламе.